Foto: iStock
Krátce poté, co Břidlice spisovatelka Meg Wiegand zveřejnila příběh zábradlí proti NikeLab’s Sacai spolupráce, vzala na Twitter, aby učinila ještě jedno prohlášení:
Pokud by se Weigand rozhodla vyvinout vlastní řadu aktivního oblečení, mohla by být odradena tvrdou a hojnou konkurencí. Pokud někdy na trhu s aktivním oblečením byla mezera, byla zaplněna tisíci a tisíci páry potištěných legín. Za poslední dva roky značky a maloobchodníci od masových (H&M, Forever21) po středně drahé a upscale (Theory, Tory Burch, Cynthia Rowley) vyvinula řady aktivního oblečení. Nemluvě o desítkách nezávislých stoupenců - včetně Live the Process, Alala a Outdoor Voices - které pomohly zaplnit virtuální police na Net-a-Sporter, Carbon38 a Mode Sportif.
A pak jsou tu štítky, které dělají skvělé aktivní oblečení už roky. Společnost Lululemon, která za posledních pár let zažila svůj spravedlivý podíl na nočních můrách v oblasti PR, zaznamenala čistý prodej vyšplhat na 13 procent v roce 2014 na 1,8 miliardy dolarů. (I srovnatelné tržby v obchodech - tj. Tržby v obchodech, které byly otevřené alespoň rok - se zvyšují o 3 procenta. Není to špatné.) Athleta je světlým bodem v portfoliu společnosti Gap Inc., přičemž někteří analytici naznačují, že je kandidátem na potenciální
spin-off. (Což kdyby se to stalo, mohlo by to být skvělé pro akcionáře.) Pokračující řada Stelly McCartney pro Adidas se ukázala tak úspěšná, že letos londýnský návrhář uvedla na trh Adidas Stellasport, kolekce za výhodnější ceny prodávaná v Topshopu.Trh s aktivním oblečením je zjevně přeplněný a nově příchozí jsou ohlášeni téměř každý týden. (Hvězdy country Carrie Underwood a Blake Shelton jsou nejnovější celebrity, které propůjčují svá jména na štítky cvičebních oděvů.) Upravit"Výzkumná firma, která shromažďuje tržní data v reálném čase pro módní a oděvní průmysl, říká, že zaznamenala meziroční nárůst nárůst o 235 procent v počtu nových dámských legín aktivního nošení, které byly za poslední tři měsíce k prodeji u online prodejců. Mezi špičkové značky patří Nike, Beyond Yoga a Misguided Active. "Myslím, že je docela zajímavé poznamenat, že za poslední tři měsíce maloobchodníci, které [sledujeme], zvýšili počet značky aktivního oblečení prodávají o 75 procent ve srovnání s rokem předchozím, “říká Katie Smith, senior retail společnosti analytik. "Stejně jako denim před tím, aktivní oblečení se vkrádá do základů našich šatníků."
Znamená to však, že se stejně jako u prémiového denimu v „aughts“ tvoří bublina pro volný čas?
Prémiový denim se ukázal jako vzrušující obchodní vyhlídka na přelomu minulého století. Společnost Paper, Denim & Cloth byla založena v roce 1999, 7 pro All Mankind v roce 2000 a True Religion v roce 2002. Zatímco Diesel byl od konce 70. let v různých podobách, tato nová éra nízko posazeného denimu přitahovala fashion-y typy ochotné utratit opravdu neuvěřitelné množství peněz-někdy 150 $, někdy 500 $-za pár džíny. (Je důležité si uvědomit, že v roce 2005 byla průměrná útrata denimu jen 25 dolarů.)
V polovině úsměvu už byla varování před a džínová bublina: Trendové značky jako Chip & Pepper vymizely z módy, nahradily je decentnější etikety jako J.Brand. Po finanční krizi v roce 2008, bublina konečně praskla. Džíny, které stály od 300 do 400 dolarů, byly nyní oceněny pod 200 dolarů. Snížil se také počet džínových štítků. Dnes existuje několik krásně zpracovaných specializovaných značek-včetně Chimala a 3x1-a několik oblíbených prémiových značek: Acne, J.Brand a Mother mezi nimi. Madewell má úspěch s vysoce kvalitním denimem v rozmezí 125 $ a poptávka po neotahovaném, vintage Levi’s ustoupila začínajícím jako Džínová rafinerie a Re/Hotovo. Ale i když v našich skříních vždy bude místo pro riflovinu, jeho přítomnost se stále zmenšuje. (NPD uvedla, že prodeje džínů klesly v roce 2014 o 6 procent. I když to není masivní pokles, je to významné, protože denim je komodita, která se obvykle znovu a znovu doplňuje.)
V mnoha ohledech aktivní oblečení nahrazuje denim. Zatímco Editd říká, že průměrná cena kusu aktivního oblečení je asi 64 dolarů a pár legín Lululemon obvykle stojí asi 98 dolarů, existuje mnohem, mnohem dražší nabídka. Třmen z pružného dresu Fendi legíny jsou v současné době k dispozici na Net-a-Porter za 900 dolarů, zatímco ceny za módní londýnskou značku Lucas Hugh vklouznout do 400 $. V mnoha ohledech je aktivní oblečení vnímáno jako nový tvůrce snadného vydělávání peněz pro maloobchodníky: Ann, Inc., Gap, Inc. a Urban Outfitters výrazně investovaly do potenciálu athleisure.
A pro jistotu tam jsou kupci. NPD předpovídá, že globální trh s aktivním oblečením do roku 2019 dosáhne 178 miliard USD. Mám dotazovaných žen kteří vlastní více než 20 párů legín a spoustu těch, kteří rádi zaplatí více než 100 $ za pár. Ale kolik je příliš mnoho? Kolik dalších značek může mít z tohoto boomu prospěch?
"Stále existuje spousta příležitostí a mezer, které je třeba prozkoumat, a v rámci makro trendu budou rychle se pohybující mikro trendy-například Stan Smiths nebo sportovní punčocháče s odvážným potiskem," říká Smith.
Jim Shea, vedoucí marketingu ve společnosti První vhled, výzkumná firma, která pomáhá maloobchodníkům určit optimální ceny produktů průzkumem u spotřebitelů, souhlasí. "Z tohoto důvodu bychom i nadále radili maloobchodníkům, aby investovali do segmentu, ale pouze pokud to vyhovuje jejich zákazníkům a cenovému bodu," říká. „Stále to vypadá silně, podle cen, které jsou spotřebitelé ochotni zaplatit. Pokud by naskočilo příliš mnoho [značek], tato čísla by šla dolů. “
Zdá se, že jen velmi málo maloobchodníků je ochotných důkladně přemýšlet o tom, zda má aktivní oblečení z dlouhodobého hlediska smysl, i když by krátkodobé výsledky mohly být skvělé. Generální ředitel J.Crew Mickey Drexler je anomálie. „No, řeknu vám, kde jsme přemýšleli o tom, že bychom měli být, byl aktivní profesionální druh podnikání, jóga nebo druh obchodu pod zbrojí,“ řekl Drexler Bloomberg TV v říjnu 2014. "Ale nedostáváme se dovnitř, protože na to nemáme odborné znalosti."
Prozatím se aktivní oblečení jeví jako sázka na jistotu a nepochybně se objeví další etikety, zavedené jak zavedenými maloobchodníky, tak startupy podporovanými rizikovým kapitálem. Ale zkoušky v džínovém průmyslu by měly sloužit jako varování: nic netrvá věčně.