Jak Katie Warner Johnson přešla od baletky k analytikovi Wall Street, fitness instruktorovi a zakladateli Carbon38

V naší dlouhotrvající sérii „Jak to dělám,“ hovoříme s lidmi, kteří se živí módním a kosmetickým průmyslem, o tom, jak vnikli dovnitř a našli úspěch.

Není žádným tajemstvím, že aktivní oblečení vesmír je přeplněný. Za posledních několik let, spousta značek a maloobchodníků se objevily v naději, že vezmou nějaký podíl na trhu od podobných Nike, V brnění a Lululemon. Jeden, který se zdá být na vrcholu, je Uhlík38.

Loni v lednu se víceznačkový maloobchodník s dámským aktivním oblečením, který provozuje také vlastní řadu, dostal na titulní stránky poté Footlocker investovala 15 milionů dolarů do menšinového podílu ve společnosti (převážně v naději, že získá vhled do prostoru dámského aktivního oblečení). Jeho dosavadní celkové financování je 40 milionů dolarů a tržby se podle společnosti každý rok za posledních několik let zdvojnásobily. S pomocí Footlockera doufá, že zakladatel a generální ředitel společnosti Carbon38 doufá, že se z ní stane mnohamiliardová společnost.

Bývalá baletka, tanečnice na Broadwayi, analytička Wall Street a fitness instruktorka Katie Warner Johnson zahájila společnost v Los Angeles 2013 po boku Caroline Gogolak, která od té doby odešla do head up retail ve společnosti SoulCycle. I po spuštění prošel Carbon38 několika iteracemi, než se stal tím, čím je dnes. Kromě toho, že funguje jako online maloobchodník (se dvěma fyzickými obchody - jedním v Bridgehamptonu a druhým v Pacifiku Palisades), Carbon38 funguje také jako inkubátor, často pomáhá malým značkám, se kterými prodává Výroba.

Společnost také výrazně investuje do tvorby obsahu, protože od prvního dne provozovala vlastní fotografické studio. „To bylo to, co všechny nadchlo, že s námi mohou pracovat, protože viděli, že je můžeme dát na mapu tak, jak by to nedokázali sami,“ říká Warner. V poslední době to přitahuje módní komunitu prostřednictvím bzučivé spolupráce s podobnými Jonathan Simkhai, Carly Cushnie a Adam Selman.

Když se setkáme ve zbrusu novém sídle společnosti Carbon38 v Culver City-s vybavením, jako je kombucha na čepu, okna od podlahy ke stropu, několik terasy s 360stupňovým výhledem na LA a přizpůsobené konferenční místnosti pojmenované podle součástí tělocvičny (bazén, pára atd.), je jasné, že Johnson nezapomněla na své skromné ​​a velmi odlišné začátky, ale také má hmatatelné úsilí posunout své podnikání na další úroveň. Je také vášnivá při zvedání dalších žen v tomto procesu-ať už jde o skladování značek vlastněných ženami (které tvoří 75 procento nabídky Carbon38), což pomáhá jejím zákazníkům cítit se pohodlně a sebevědomě v tělocvičně i mimo ni s funkčním šatníkem, nebo sestavení seznamu ambasadorů značky, z nichž mnozí jsou fitness instruktoři, stejně jako ona, když byla „posedlá tímto“ zákazník."

Pokračujte v našem rozhovoru, abyste se dozvěděli, jak se Johnson od sledování „rozdávání“ svého těla stal podnikatelem; jak získala investici 15 milionů dolarů od Footlockeru; co si myslí, že je další na trhu aktivního oblečení a další.

Kde začal váš zájem o módu a fitness?

Začínal jsem jako baletní tanečník a v podstatě jsem vyrostl ve Spandexu. Dres je konečnou formou výkonnostní módy. Je to velmi malý kousek látky, který musí odvádět pot, a musí mít krásné linie, musí se pohybovat s vaším tělem, ale balet je estetická forma umění. Musíte vypadat bez námahy a krásně a dobře se doplňovat, a tak tento velmi malý kousek látky musí dělat spoustu věcí. V útlém věku jsem si nechal trikoty vyrobit v New Yorku a velmi jsem se zajímal o to, jak byly vyrobeny.

Počínaje velmi raným věkem - a možná je to tím, že jsem trávil tolik času před zrcadlem - prostě jsem věděl, jak chci, aby se věci hodily. Pamatuji si, že jsem měl klíčové oblečení, díky kterému jsem se cítil jako „římský svátek“ [nosil jsem] do a ze zkoušky.

Šel jsem na vysokou školu poté, co zranění trochu odbočilo z mé kariéry. Udělal jsem spoustu národních turné po show [Broadway], vzal jsem si práci na Wall Street a docela rychle jsem zjistil, že to není místo pro mě. Odložil jsem nabídku na plný úvazek pokračovat v tanci v New Yorku, a pak se na scénu dostal druh fitness. Zatímco jsem tancoval v New Yorku, abych překlenul propast mezi platem bankéře, předfinanční krizí a platovým smluvním platem na Broadwayi, začal jsem učit fitness.

Pak přišel rok 2008 a tyto ženy, které byly v mé třídě... mnoho z nich přišlo o práci ve finanční krizi. Ale zaplavili moji třídu. Byla to tak zajímavá věc, kde jsem se poprvé dozvěděl, že fitness je odolná vůči recesi, a říkal jsem si, že je to dobrý obor.

Mnoho z těchto žen muselo začít znovu ve své kariéře a stalo se podnikatelkou, založilo podnik a přestěhovalo se do nového firmy a přešly z bankovnictví do private equity a musely být kreativní, a já jsem se prostě zamiloval do toho, co mi připadalo jako toto nové žena. V podstatě tu hodinu pocení vlastně trénujete, abyste byli vůdcem.

Kdy jste tedy opravdu začali přemýšlet o zahájení vlastního podnikání?

Přestěhoval jsem se do LA a myslel jsem si, že tady budu tancovat a učit kondici, a moje tělo začalo dávat.

Bylo mi 27 let. Vždycky jsem používal jen své tělo - to byl můj jediný druh zdroje - a to koberec zpod mě opravdu vytáhlo. Bylo to strašidelné. Byl jsem v Tiffanyho modrém studiovém bytě s Murphyho postelí a zeleným kobercem a ležel jsem tam s ledovým balíčkem na zádech s přetaženým bankovním účtem a říkal jsem si: ‚Ach, můj bože. Stydím se, jak jsem si mohl vybrat tak zvláštní kurz pro svůj život? ' Pak jsem si řekl: „Víš co? Musíte prostě vzít život za rohy, jako ty ženy ve finanční krizi, a jít zjistit, co dál. '

Přihlásil jsem se na obchodní školu a ze všech mě odmítli a myslel jsem si, že když začnu podnikat, budu mít o čem psát ve své přihlášce. To byl v podstatě první impuls.

Několik mých přítelkyň, které byly také připravené opustit svou kariéru, a já jsme se dali dohromady, si koupilo lístky na Startup Weekend Women 2.0 v San Francisku. Představíte nápad, sestavíte tým a postavíte minimální životaschopný produkt za 24 hodin. Dostal jsem se tam nahoru a vrhl jsem se do této místnosti inženýrů o tomto úžasném „Yelpu fitness“. Nikoho to nezajímalo

Zamkli jsme se tedy v místnosti a rozhodli jsme se, že ji postavíme a postavíme, a nikdo z nás nebyl inženýry, a tak jsme vytvořili tyto animované drátěné rámečky a stisknuté přehrávání, takže to vypadalo, že se proklikáváme demo - a nakonec jsme vyhráli.

[Byl jsem] rád: 'To je tak snadné, budu to dělat navždy.' Pak jsme se dostali do celé komunity akcelerátorů a byli jsme odvráceni, protože jsme neměli technického spoluzakladatele. Takže jsme stále opakovali nápady a nakonec tento jeden urychlovač tady v LA náš nápad přijal. Myslím, že jsme v té době sdružovali neprodaný inventář a bylo opravdu těžké vydělat peníze, protože marže jsou nízké. A říkal: „Nechápu, jak na tom vyděláš peníze, ale vím, že moje žena s tebou utrácí spoustu peněz. Proč tedy neuděláte krok zpět a znovu prostudujete zákazníka? '

Strávili jsme čtyři měsíce studiem zákazníka a v lednu 2013 jsme spustili obsahovou platformu, kde bychom profilovali tašky do posilovny s influencery. Viděl jsem, že naši zákazníci opravdu tráví spoustu času částí s aktivním oblečením, a navíc jsme sestavili tuto opravdu skvělou skupinu značek založených na ženách.

Mluvili jsme s nimi o jejich bodech bolesti a ve skutečnosti se nejednalo o distribuci. Mohli by jít do studia Pilates pro mámu a pop a prodat pár tisíc za čtvrtinu a možná by mohli dostat zásilková dohoda s rovnodenností nebo dvěma, ale nakonec byli na účtu a drželi riziko inventáře. A tak bylo pro tyto lidi opravdu těžké se škálovat.

Mysleli jsme si, že je to zajímavé. Mám dva zákazníky: tuto úžasnou ženu, kterou trénuji celý život; a tyto značky, které potřebují pomoc s distribucí. Vytvoříme takové tržiště. Shromáždili jsme kolem toho kapitál a bylo velmi užitečné, že si Lululemon vzpomněl na 70 procent své nabídky produktů, a pak Chip Wilson měl trochu PR nehodu, a tak pro nás byly dveře otevřené.

Získali jsme trochu kapitálu a poté jsme oficiálně zahájili, listopad. 5, 2013. Třicet pět procent naší nabídky produktů je nyní naše vlastní značka a opravdu jsme opatrní, abychom nešlapali na prsty našich prodejců. Opravdu chceme podporovat značky a designéry, kteří nám při uvedení na trh pomohli.

Jak obvykle vyhledáváte značky a pracujete s nimi?

Zpočátku jsme museli spustit kampaň, abychom přesvědčili lidi, aby s námi spolupracovali, ale ve skutečnosti to nebylo ono těžké, protože spousta těchto chlapů byla menší, a to, co jsme získali kapitál, bylo pomoci jim financovat Výroba. A v té době, v roce 2013, si Nordstrom a Neiman's a všichni ti kluci nekupovali aktivní oblečení. V podstatě jsem tedy potřeboval hotovost, abych mohl pomoci financovat jejich produkci, což v podstatě stále děláme dodnes.

Slovo na ulici znělo jako, tito kluci chtějí pomoci, a pak navíc naše první investice do našeho vlastní společnost byla kamera a světelná sada a fotografie, o které jsem věděl, byla jednou z mých nejsilnějších komunikací nástroje. Tvorba obsahu byla vždy interní a je opravdu důležitou součástí toho, jak pomáháme naší značce vystupovat online protože si myslím, že jsme opravdu dobří nejen v e-com fotografování, ale také v vyprávění příběhu s fotografování.

Musíte opravdu pomoci uživateli pochopit nejen produkt a detaily kolem něj, ale také značku a příběh za ním, a to bylo to, co všechny nadchlo pro spolupráci s námi, je to, že viděli, že bychom je mohli dát na mapu způsobem, který oni nemohli oni sami. Svým způsobem jsme téměř jako marketingová/brandingová agentura.

Jak při spolupráci designérů obvykle vznikají a jaké druhy synergií hledáte?

Naše první designérská spolupráce byla s Jonathanem Simkhaiem a má takovou estetiku těla a ve spoustě návrhů používá atletické materiály. Vypadalo to, jako by existovala symbióza, do které bychom se mohli zapojit. Opravdu jsem věřil, že to, co vytváříme v Carbonu, není jen na hodinu v tělocvičně. Je to opravdu tahle další generace oblékání. Myslím, že značky, se kterými dnes pracujeme, nahradí Alex Wang a James Perse a Vince: všechny ty snadno nositelné značky. Díky partnerství s designéry nám to pomohlo legitimizovat se jako něco, co můžete nosit i mimo tělocvičnu.

Jaký byl váš první velký obchodní milník nebo okamžik, kdy jste měli pocit, že jste uspěli?

První den ve vší počestnosti jsme šli žít a já byl tak vystresovaný, že jsme šli po ulici, rozdělili si láhev vína a pokusili se uklidnit nervy a vrátili se ke čtyřem objednávkám. Čtyři rozkazy od lidí, které jsem neznal: Nebyly to moje matka, to vás mohu ujistit. Jako by to někoho zajímalo.

Myslím, že uzavření našeho prvního milionu [v tržbách] bylo velké, protože v tu chvíli jsem rozhodně nemohl jít na obchodní školu. Protože stále přemýšlím, jako by to bylo v mé eseji tak skvělé, a pak, když jsme dostali milion dolarů banka od spousty lidí, kteří se na nás spoléhali, že jim to vrátíme, nemohl jsem být jako, díky, lidi, jsem ven. Bylo to jako, tohle je skutečné a tohle musí fungovat.

A pak přišla investice 15 milionů dolarů od Footlockera. Jak k tomu došlo a jak jste z toho partnerství těžili?

Byl to vlastně opravdu skvělý, organický vztah. Takže si myslím, že mi to byl [generální ředitel] Dick Johnson, který mi v roce 2014 zavolal, a řekl mi: „Nevím, co to je, ale máme tu ženskou firmu s názvem SIX: 02 a možná existuje partnerství, ať už můžete vstoupit a provozovat to, nebo cokoli jiného, ​​“a já jsem si řekl, že ne, teď se věnuji svému podnikání, ale zůstaňme v kontaktu, protože si myslím, že je tu něco zajímavého synergie.

Jsou obrovské: 8 miliard dolarů plus roční příjem, 2 miliardy dolarů na konečném výsledku. Vědí, jak vést úžasně výnosný obchod v 3600 obchodech, a tak jsem si pomyslel, že mám úplně jinou značku. Mám velmi odlišný pohled, protože jsme digitální a ženské, což jsou rozhodně spíše muži podnikání, ale vědí spoustu věcí, které by mi pomohly, a potenciálně bychom se mohli od každého poučit jiný.

Když jsem se setkal s Lauren Petersovou, jejich finanční ředitelkou, tak nějak jsme si začali povídat. Bylo úžasné mít u stolu sedící ženu. Je to někdo, vedle koho jsem chtěl plavat a učit se od něj.

Vyrazili jsme na sérii A [kolo financování], požádali o účast v tomto procesu, a když zveřejnili termínový list, ukázalo to partnerství, které opravdu chtěli stavět s námi, a dávalo to smysl, a bylo to trochu děsivé, protože pro společnost naší velikosti a věku může být strategické [investování] omezující, ale oni určitě to tak nebylo - že v příštím kole půjdeme ven a najdeme jiného partnera mimo Footlocker, který může pomoci diverzifikovat myšlení a oni nám pomohou že. V naší společnosti nyní máme téměř buddy systém, kde se naši manažeři a členové našeho týmu spojují s odpovídajícími členy týmu na jejich straně, aby jim pomohli s osvědčenými postupy a skákali nápady.

To nám jako týmu umožňuje nastavit si zrak mnohem výš, než bychom kdy měli. A vědí, jak vybudovat několik multimiliardových společností, a tak říkají: ‚Ach, ano. Tady je příručka. '

Jaké jsou největší způsoby, jak se vaše role změnila, když se společnost rozrostla a vy jste rozrostli tým?

Prošel jsem třemi fázemi vedení. Fáze jedna je, že děláte všechno, ale co je důležitější jako lídr, jste jako bavič oslňující. Neustále všem říkáte, jak skvěle se jim daří, jen se snažíte být touto magnetickou osobností, do které se lidé přihlásí a budou pracovat [pro]. Dostávají velmi malé výplaty a potřebujete, aby se stále vraceli a jen pili Kool-Aid a žili svůj sen.

Fáze dvě pro mě byla těžká fáze, kdy jste najednou dosáhli kritického množství, kde víte, že máte firmu, kterou musíte rozšířit. Musíme začít zavádět operační strukturu. Na svou velikost jsme přijali značné množství investic; v prvním kole jsme získali 11 milionů dolarů a najednou to vypadalo, že jsme museli dodat a bylo to těžké. Opravdu jsem se musel nějakým způsobem prokopat a najít v sobě tu divokost, kterou jsem nikdy předtím nepoznal. Možná jsem to měl, když jsem tancoval, bylo to trochu primitivní.

A teď, ve třetí fázi, je to všechno o škálování. Mám pocit, že je to všechno o komunikaci, strategii a vizi, a to nelze podceňovat. Jde o finanční výkonnost, znát naše čísla zevnitř i zvenčí, vědět, kde naše páky potřebují zatáhnout a ujistit se, že doručujeme, a zajistit, abychom měli hotovost v bance a získávat kapitál zprava partneři.

Jaká byla nejnáročnější část růstu vaší firmy?

Je to všechno těžké. Ty tři fáze byly těžké. A právě teď, když se ohlížím na těch pět let a na to, co bylo dosaženo, a na co se hlásíme, vím, že to dokážu, protože jsem si prošel několika temnými dny a těžkými časy.

Hodně se mluví o tom, že je prostor pro aktivní oblečení/volný čas příliš přeplněný - je možné získat větší podíl na trhu?

Nosíme kousky, které podporují aktivní životní styl a které se nemusí nosit, ale jsou krásné šaty bez vrásek tkanina, kterou můžete snadno zabalit do kufru, nebo pár neoprenových kalhot, které můžete nosit na červených očích a vyskočit z druhého boční; obujete si podpatky a jste připraveni na obchodní schůzku. Obléká si jógu, obléká si letadlo, dostává věci, které si vezme na dovolenou a ulehčí jí to.

Myslím, že to nám umožňuje převzít mnohem větší segment módního trhu. Mám pocit, že athleisure je špinavé slovo, protože když nosíme tyto věci, neděláme nic neuspěchaně a my jako ženy si musíme více připisovat. Nejsme jen vyskočili na naši kombinézu Juicy Couture a jdeme do obchoďáku. Zabíjíme to v životě. Myslím, že odstranění této části pro volný čas je v tomto rebrandu opravdu důležité, protože jdeme vpřed.

Tento rozhovor byl kvůli přehlednosti upraven a zkrácen.

Nenechte si ujít nejnovější novinky z módního průmyslu. Přihlaste se k odběru denního zpravodaje Fashionista.