Преди десет години, ако някой ви е казал, че близнаците Олсен-те са от най-подходящите тоалети и сирене филми, направени за телевизия-ще спечелят най-престижната награда за моден дизайн в Америка, изпреварвайки хората като Марк Джейкъбс, ще се смееш. Но точно това се случи снощи, кога Мери-Кейт и Ашли взеха вкъщи наградата CFDA за дизайнер (и) на дамско облекло на годината.
Проектираните от знаменитости линии не са точно рядкост-но какво е рядкост, е индустрията да ги приема сериозно. И така, как постъпиха Олсенс, които започнаха кариерата си, споделяйки ролята на очарователната Мишел Танър Пълна къща, успяват да избегнат стигмата на „дизайнера на знаменитости“ и да станат легитимни творци и бизнес жени, прегърнати от индустрията? Какво правеха по различен начин? Какво правиха правилно?
Бавно и стабилно Според президента на CFDA Стивън Колб, част от техния успех се дължи на начина, по който Олсенс е подходил към индустрията-именно по същия начин, по който всеки друг дизайнер би трябвало. „Всеки нов дизайнер трябва да докаже, че е легитимен и от самото начало [Olsens] дойде в нашата индустрия като автентично ангажиран“, ни пише той в имейл. „Може да отнеме време, за да бъдете забелязани. Те бяха търпеливи и го направиха правилно. "
Колб е прав. Редът е основана през 2006 г. и стартира през пролетта на 2007 г. с линия от 28 основни плетени артикула. През последните шест години марката се разраства, като включва пълна колекция дамско облекло, чанти и дори линия за мъжко облекло. Това е впечатляващо изкачване към успех, но в никакъв случай не е метеорично в сравнение с Proenza Schouler, който спечели наградата за дамско облекло CFDA след четири години в бизнеса. Родарте спечели същата награда само след три години.
Въпреки тяхната знаменитост (или може би, въпреки това) The Row не беше успех за една нощ. Всъщност на етикета бяха необходими няколко години, преди да започнат да се показват по време на седмицата на модата. Olsens изградиха своята марка по старомоден начин: бавно, стабилно и с много упорита работа.
„Отне им време да станат част от индустрията и не очакваха никакви специални услуги“, казва Колб. "Те се доказаха с истински практически талант, а не само с известно име."
СТРАТЕГИЯ ЗА УМЕН БРАНДИНГ Олсенс ясно взе решение да запази известните си имена възможно най -далеч от марката. „Не искахме хората да знаят, че сме зад [The Row]“, каза Ашли пред Телеграфът през 2011. „Бяхме научили толкова много за изграждането на марки и разговорите с конкретен клиент. Направихме го с лицата си в началото и знаехме, че не искаме да правим това повече. Така е много по -забавно. "
Именно този аспект наистина ги отличава от другите дизайнери на знаменитости. Марки като Джесика Симпсън, Лорън Конрад и дори Виктория Бекъм (уважаван дизайнер сама по себе си), всички използват славата на знаменитостта си в по -голяма степен: Името и лицето им са неразривно свързани с марката. Редът пое определено различна писта.
„Мери Кейт и Ашли Олсън са устояли на изкушението да третират марката си като продължение на своята личност“, каза Фердинандо Вердери, който ръководи отдел мода и лукс като креативен директор в Йоханес Леонардо, фирма в Ню Йорк, която отчита Google и Clarins сред своите клиенти списък. „Не мисля, че марката би пострадала [ако бяха решили да прикачат имената си към нея], но съм сигурен, че това ще бъде много различна марка. Със сигурност не е толкова вечен в своята аура. "
Друго решение, което Олсенс взе в началото на кариерата си на моден дизайн, беше ясно да очертае-и отделни-техните различни линии на облекло, което им позволи да се насочат към различни потребители, без да объркват техните послание на марката. Row, например, която е луксозна марка през и през (39 000 долара раници, здравей!) и Olsenboye, линия за поддръжка, продавана в JCPenney, никога не се бъркат един за друг-чист маркетингов трик.
„Едно нещо, което направиха много успешно, е да създадат истински желан продукт за всички нива на пазар, от Olsenboye до Елизабет и Джеймс до The Row, "Имран Амед, основател и редактор на Business of Fashion, казах. „Това е нещо, което не много дизайнери са успели да направят и поставя Olsens в много добра компания като Армани и Марк Джейкъбс. Спечелването на изискани модници от висок клас, както и кандидати на входните цени е наистина страхотно! "
Маркетингът и брандирането настрана, Olsens имат още един асо в ръкава си: Talent. Визия. И добър продукт.
„Какво общо имат с другите успешни дизайнери?“ - каза Колб. "Те правят дрехи, които искат да носят, и имат креативна визия, която е последователна." С други думи, славата няма нищо общо.
„Те бяха много фокусирани върху това да бъдат дизайнери от самото начало“, продължи Колб. „Всяка минала знаменитост, която може да са имали, не е била част от марката им.“
Вердери е съгласен. „[Мери-Кейт и Ашли] имаха смелостта да направят това, което трябва да направят другите марки: да започнат от чистотата на продукта, и нека начинът на живот да следва. "Резултатът е марка, която е толкова добре прегледана от критиците, тъй като е желана от купувачи.
В това отношение не е загадка защо Olsens са станали толкова уважавани дизайнери. Те правят великолепни, луксозни дрехи, които хората искат да си купят и го правят последователно. Известно име или не, изглежда, че дрехите наистина говорят.