Как "То" момичета, публицисти и папараци заговорничат, за да създадат тези на пръв поглед откровени модни моменти.
През последното десетилетие, уличен стил еволюира драстично. Между възхода на Instagram и неговите легиони от инфлуенсърии постоянното ни търсене на ново съдържание за знаменитости, което някога беше домейн на модните редактори, стил блогъри и The Sartorialist, се превърна в категория съдържание, по-влиятелна от червеното килим.
И благодарение на безкрайния ентусиазъм на публиката за тези ежедневни комплекти, съчетани с безкрайни възможности за богатите и известни с това, че "излизат", модните марки също са насочили вниманието си към ежедневните разходки на знаменитостите и как най-добре да осигурят приходи тях. Все повече и повече тоалетите на модните табели харесват Кендъл Дженър, Хейли Бийбър, Бела Хадид и Адисън Рей се превърнаха в билбордове за марки, които искат да използват статута на тези дами като създатели на вкуса, за да вмъкнат безпроблемно стоките си в духа на времето. Чрез използването на тази стратегия на IRL немаркирани реклами, които след това се продават обратно на пресата като автентични, модните етикети са намерили начин да стимулират техните резултати и цифрови отпечатъци, като същевременно създават привидно органични моменти в уличен стил, които ще бъдат разпространени във всеки платформа. В действителност този момент е бил предварително планиран и в много случаи напълно купен и платен.
Без знанието на потребителите, сделки за милиони долари се случват зад кулисите на любимите им моменти в уличен стил; тези видове брандирани папарашки настройки се превърнаха в една от най-големите открити тайни в Холивуд. Всъщност, според Джесика Кармона, мениджър за връзки с обществеността в RK Communications, по-голямата част от снимките на знаменитости, които виждате там, вероятно включват някакъв вид платено разположение от марка.
„Аз съм само един човек в една PR фирма; има много милиони PR фирми в международен план. Така че представете си колко хора всъщност правят това ежедневно със своите клиенти, които могат да си го позволят“, казва тя пред Fashionista. „Бих искал да бъда нормален потребител, който не знае абсолютно нищо за това, което правя, и след това да разбере за това. Имам чувството, че съзнанието ми ще бъде взривено от това колко много е необходимо за получаването на тази снимка, която не е просто снимка."
Основателят на Pull PR Лекси Пулинг се съгласява, добавяйки, че е разговаряла с папараци, които изкарват прехраната си изключително от този тип предварително уговорени концерти. Тя обяснява: „Голяма част от това е платено и инсценирано. И имам чувството, че наистина можете да кажете, че това е една от онези инсценирани снимки, когато е добре подготвена – няма хора на заден план, момичетата са си направили грима и прическите, имат тоалета. Чувствам, че това е наистина добър издайнически знак за [настройка].“
Снимка: С любезното съдействие на Bottega Veneta
А по отношение на това кой се занимава с този тип платен уличен стил, папараците и основателят на London Entertainment Group Джайлс Харисън казва, че това са предимно влиятелни хора и модели. Въпреки че, ако е Кардашиян, по-специално Кайли Дженър, той казва: „Всичко е нагласено“. (Той също така разкри, че причината „много, много малко момчета да го правят“ е, че „никой не се интересува от мъжката мода. Никой не кликва върху хипервръзка към обувките му.")
За Харисън организирането на една от тези настройки често е толкова просто, колкото пиарът на знаменитостта, стилистът или понякога самата звезда да му се обади и да му каже: „Аз ще бъда тук. Ще мина по тази улица. Не е много по-сложно от това." Знаменитостта прави тяхната разходка, Харисън получава своите снимки и след това ги изпраща на екипа на знаменитостта за одобрение. Най-трудната част от тези ситуации, казва той, е, че „просто трябва да опитате и да се уверите, че го правите на уединено място, където никой друг не ви обръща внимание. Ключът към настройката е да я запазите изключителна."
От страна на PR на нещата, обаче, организирането на производството на единичен папарашки образ често може да бъде продължил месеци процес на проучване и преговори. Целта е разположението да се чете възможно най-автентично за страничния наблюдател. Ето защо по-голямата част от работата е в „стратегията преди излизане“, казва Кармона.
Тя обмисля кои известни личности вече се вписват органично в естетиката на марката, както и „кой е основният потребител, на кого това ще се хареса и [как] да направим това моментът наистина резонира и се усилва в различни канали." Така че след като направят известно проучване, тя и клиентът създават кратък списък от пет до 10 известни хора, при които ще отидат с оферта. След като се обърнат към ръководството на знаменитостта, ако те одобрят партньорството, те ще преминат към преговори за договор. След като сделката бъде изгладена, започва логистиката на папараците.
„Това е важната част, за която потребителите не знаят“, добавя PR мениджърът. „Имаше множество дискусии за това“, много преди да видите окончателното изображение на екрана на вашия iPhone. Изследователският аспект на тези сделки също е особено важен, тъй като марката може да направи значителна инвестиция в този човек.
„Наскоро се свързахме с някого за кампания, който е топ, много известен човек. А за една кампания това беше милион долара“, обяснява Кармона. „Те дори не биха започнали преговори с нас за по-малко от милион. Но за тези типове изображения в уличен стил, ако излизате на група, тя нарича „седемте тежки удара“, които ви гарантира почти незабавна възвръщаемост на вашата инвестиция - Хейли Бийбър, Джиджи и Бела Хадид, Кендъл Дженър, Кая Гербер, Оливия Уайлд и Емили Ратайковски - очаквайте да платите $500 000, на най-малко.
Марките са повече от готови да отделят милиони за тези видове „органични“ разположения, защото те могат да доведат до незабавен скок в продажбите. Например, въпреки че не беше платено настаняване, един от клиентите на Pulling, Showpo, подари на Дженифър Лопес горнище и чифт панталони, които тя носеше по време на сватбения си уикенд. „Тя носеше пълната визия и имаха истории навсякъде. Те имат Vogue, те имат всичко... [това е] мечтата на всеки публицист да получи пълния органичен вид. И се разпродаде“, обясни тя. Не само това, но също така създаде още един вирусен момент след това, когато собственикът на марката направи TikTok за разположението на Лопес.
„Когато успеете да получите такъв вид експозиция за вашия клиент, това може да бъде наистина въздействащо върху крайния резултат и да му направи много пари“, продължава Пулинг. Освен това може да осигури на марката още повече позициониране на знаменитости и разпознаване на името. "Хората виждат други хора да го носят и това влияе на влиятелните хора."
„Виждате колко много хора са инвестирани в живота на известни личности, които или искат да ги защитят, докато умиращият им дъх или искат да изглеждат точно като тези момичета и да носят точно същото облекло", добавя Кармона. „Това е обжалването. Фен базите са толкова силни, че буквално ще правят всичко, което правят тези момичета, ще носят това, което носят, ще ходят на същите места, на които се хранят. Те искат част от този начин на живот."
Въпреки че тези платени позиции може да изглеждат леко измамни за широката публика, Pulling отвръща: „Това е от полза за всички. Всички го харесват. Талантът го харесва, защото те трябва да го подготвят и да се уверят, че изглеждат наистина страхотно. Папараците са щастливи, защото ще имат снимка, която могат да продадат. И въпреки че е куратор, потребителят все още може да го намери за свързан."
Снимка: Bellocqimages/Bauer-Griffin/GC Images
Този ескалиращ акцент върху възможностите за брандинг, представени в ежедневните тоалети на звездите, също изглежда се ускорява смъртта на червения килим като край на всичко и всичко на модата на знаменитостите.
„Обикновеният човек не върви по червен килим и не носи много елегантни дрехи“, казва Пулинг. „Мисля, че това е просто по-свързан образ и външен вид, който хората могат да пресъздадат.“ Според Кармона уличният стил е „един от най-силните писти по отношение на достигането до потребителя." Освен това има много по-малко конкуренция за по-малка или нелуксозна марка, която да бъде забелязана.
„Като моден публицист е много по-трудно да поставиш вид на червен килим на знаменитост, защото се конкурираш с Louis Vuitton и Dior и всички тези огромни марки“, обяснява Пулинг. „Когато правите сценична папарашка снимка, по-достъпните модни марки наистина имат възможност да блеснат и да получат същото нещо като отразяване в пресата." Това е особено вярно, когато вземете предвид колко знаменитости излизат по няколко пъти на ден в множество различни изглежда. С потенциала за промяна на облеклото и парите да бъдат направени в уличния стил, не е чудно, че фотографът Харисън мисли: „Червеният килим, който се повтаря, е скучен като лайно“.
Тези типове настройки също така позволяват на марките да прескочат посредниците на традиционните медии и да насочат своите клиенти точно там, където живеят – техните емисии в социалните медии, където тези изображения често се разпространяват. Когато трябва да разбера „каква е новата рокля, която трябва да нося, те правят това главно от социалните медии“, казва Кармона. „Това резонира много повече. Никой не чете Vogue." Особено не Gen Z - поколение, което марките са все по-нетърпеливи да достигнат.
„Те знаят, че [поколението Z и хилядолетието] потребителите са много по-умни с парите си, те няма да харчат просто, за да харчат“, добавя Кармона. „Те знаят, че не могат да си позволят това, което се случва на пистата. Така че с нещо, което е постижимо, мисля, че масовият потребител е като, добре, получавам поне косплей на този начин на живот.“ Пулинг признава, че дори тя има жертва на този манталитет за пазаруване в социалните медии, обяснявайки: „Знам, че ако Хейли Бийбър облече нещо, това ще е страхотно и хората ще Харесай го. Така че това прави живота ми по-лесен. Просто гледам нейния Instagram и си казвам „добре, ще взема това, това, това“ и съм готова.
Освен това марките знаят, че като отиват направо при потребителите по този начин, те пак ще получат медийно отразяване чрез дигитални публикации, които последователно отразяват знаменитости и се свързват с това, което носят. „Получават усилване на факта, че всеки иска да покрие Кендъл Дженър, например. Ето как те насочват кликванията си към Just Jareds, кликванията си към Who What Wears, защото знаят, че правят продажби“, казва Кармона.
Въпреки това, този тип споразумения не винаги са сигурни, особено когато талантът е някой с по-малко доказана продажна сила. Тъй като най-добре печелещите продължават да печелят шест и седемцифрени цифри в тези излети, има и неплатени новопостъпили, които може да се стремят да стигнат дотам и да се харесат на марки с по-малки бюджети.
„Някои момичета наистина се интересуват само от това името им да се разгласи и това не е платено нещо. Те искат експозицията“, казва Пулинг. Тя ще работи с тях, за да събере тоалети, съставени от марките, които представлява, и след това те или ще отидат някъде, където е гарантирано, че ще бъдат опознати, като Nobu или Крейг, или тя ще се обади на някой от папараците, с които работят, който има „наистина страхотни връзки с медиите“, за да се увери, че моментът е документиран и разпространен до Натиснете. Това също е страхотна възможност за звезди, които "се опитват да се покажат повече като модни хора и искат да спечелят привличане в модната общност", добавя Пулинг.
Харисън също е уреждал този тип настройки с неизвестни влиятелни хора преди, но той посочва, че трябва да има нещо за него.
„Не мога да ви опиша колко хора ми се обаждат и искат да бъдат снимани и, извинете за френския, те са шибани никого“, казва фотографът. „Но те го правят, защото се опитват да сключат по-голяма сделка или се опитват да станат по-популярни.“ И докато той е отворен за изграждане на връзки с този тип индейци, той признава, че обикновено не е от полза за него финансово. Но в зависимост от настроението си този ден, той все пак ще излиза и ще ги снима от време на време за „дългата игра“.
„Ако харесват вашите снимки, може би ще ви се обадят по-късно, когато правят нещо наистина интересно“, обяснява той. „Сякаш ако преди 10 години Остин Бътлър казваше: „О, ела да ме последваш и да ме снимаш“ и аз го направих, щях да чакам до сега, преди някой да се интересува. Защото, когато беше сам с Ванеса Хъджънс, на никого не му пукаше. Искам да кажа, сериозно, не можах да го предам." Да чакаш толкова дълго за възвръщаемост на инвестицията на знаменитост е просто лоша работа за папараците.
Снимка: Rachpoot/Bauer-Griffin/GC Images
Когато става дума за моменти с марков уличен стил, друг проблем е бариерата за навлизане на по-малки, изгряващи лейбъли, които не разполагат непременно с бюджета, за да осигурят позиции на известни личности.
„Наистина е жалко, защото имаме толкова талантливи млади творци, които наистина трябва да се борят дори за да бъдат видени в медийния пейзаж защото нямат толкова средства, за да платят на Kendall." На всичкото отгоре, те "вероятно не се зареждат на места, които имат наистина добри партньорски програми“, което често може да бъде решаващият фактор за медиите, които печелят приходи от хипервръзки към знаменитости, които могат да се пазаруват тоалети.
— Как да им дадем шанс? Тя пита. „Всичко е толкова мотивирано с пари. Това ще бъде много по-труден пейзаж за навигация."
Както при всяка нововъзникваща маркетингова тактика, има и въпросът дали и кога потребителите ще я хванат. „Искам да кажа, че със социалните медии и TikTok има чувството, че всеки може да научи и да го разбере“, твърди Пулинг. От друга страна, Харисън смята, че широката публика все още е напълно безсмислена: „Мисля, че хората все още си мислят: „Ооо, те са ги хванали в дивата природа“, казва той. Кармона се съгласява, че потребителят е "напълно неосведомен".
А за марките, които може да се опитват да заобиколят #ad разкриванията, необходими за, да речем, спонсорирано от марка съдържание в Instagram, има въпросът дали Федералната търговска комисия (FTC) ще дойде или не за тези тихо спонсорирани папараци договорености. Кармона посочва неотдавнашните репресии срещу разкриването на социални медии от FTC, както и в Обединеното кралство и Германия.
„Трябва да има истина в рекламата“, казва тя, въпреки че не е сигурна как точно би изглеждало това в този случай. Имайки предвид всички вратички, които вече съществуват по отношение на подаръците и прегледите на продуктите, Кармона признава: „Не знам как ще стане това регулирани до точката, в която потребителят ще разбере, че това е реклама с хаштаг." Засега най-доброто решение може да е образованието и обсъждането на тези неща по-открито. „Обществеността трябва да бъде много по-медийно грамотна.
Никога не пропускайте последните новини от модната индустрия. Регистрирайте се за ежедневния бюлетин Fashionista.