Определено неблестящата компания за грижа за кожата достигна милиони - и продаде хиляди минерални слънцезащитни продукти - в процеса.
EltaMD винаги е имала потенциала да бъде една от великите: марката съществува от 2007 г. (въпреки че първоначално започна като компания за грижа за рани през 1988 г.), а нейните продукти се продават в търговци на дребно като Dermstore и Син живак. Цените достигат около 60 долара за серум за лице, въпреки че повечето се движат около 30 долара. Формулите са прости, но ефективни и силно препоръчвани от ордии дерматолози. Но с простата си опаковка, EltaMD не е това, което децата биха могли да нарекат #естетично.
„Като професионална марка за грижа за кожата с дълбоко медицинско наследство, родено от заздравяването на рани, нашата марка персона не трябва да бъдете крещящи или да се ръководите от тенденциите“, казва Ечо Сандбърг, главен бранд директор на CP Skin Health и EltaMD. „EltaMD твърде дълго беше една от най-добре пазените тайни за грижа за кожата – и не трябва да бъде.“
Това изглежда се променя. През последните две и повече години марката отбеляза безпрецедентен растеж от неочакван източник: TikTok. За разлика от прекалено подбраните решетки на Instagram, съдържанието на TikTok може да бъде малко грубо по ръбовете; не е необичайно да видите творец пред дръзкия фон на „зелен екран“, държащ двуинчов микрофон, докато размишлява върху избраната от тях тема. С други думи: Всички марки, блестящи или други, започват със сравнително равни условия и една и съща възможност за творчество.
Сандбърг казва, че общото увеличение на съдържанието за грижа за кожата на фона на пандемията също е допринесло за новооткритата популярност на марката. Преди марката дори да създаде свой собствен акаунт, публикациите за продуктите на EltaMD започнаха органично да излитат. „Също така започнахме да виждаме професионалисти по кожата да използват TikTok, за да предоставят достоверна информация, която потребителите търсят“, добавя тя.
Влезте в „dermfluencer“: дерматолози, които работят като създатели на съдържание, препоръчват продукти, реагиране на видеоклипове за грижа за кожата, развенчаване на митове и разбиване на тенденциите за техните хиляди последователи. „Положителен страничен продукт от COVID видя, че разговорите за здравето на кожата се разширяват извън офиса“, отбелязва Сандбърг, призовавайки дерматолозите Д-р Дъстин Портела и Д-р Муниб Шах, конкретно.
EltaMD започна да си партнира с някои от тези професионалисти, за да разчита на тяхната достоверност - и мащаб. „За нас имаше смисъл само да срещаме хора там, където бяха, и да играем в това пространство“, казва Сандбърг. „TikTok е уникален канал и тъй като беше нов за нас, нашата стратегия беше да започнем, като работим с DOLs или дигитални лидери на общественото мнение, които са намерили своя канал в платформата.“
Марката също постигна успех с класическите продукти, като GRWM (т.е. „пригответе се с мен“) и видеоклипове за разнасяне, което доведе до скокове както в трафика на сайта, така и в продажбите. В крайна сметка нямаше друг избор, освен да се включи с официално присъствие. „До края на 2021 г. направихме стъпката да отворим официално акаунт на марката EltaMD“, казва тя. Следващите марката са скромни – малко под 70 000 – но нейният обхват е много по-голям; хаштагът #eltamd има 40 милиона гледания, докато #eltamdsunscreen сам по себе си има близо 6 милиона гледания.
Част от този успех може да се отдаде директно на Хейли Бийбър Ефект. Супермоделът и Роуд основателят използва EltaMD UV ежедневен оцветен широк спектър SPF 40 в видео за подготовка на кожата през февруари и клипът достигна 25 милиона гледания. Продуктът - който вече беше най-продаваният - се превърна в добросъвестен хит.
„UV Daily Tinted отбеляза постепенен скок в продажбите, който е устойчив растеж през цялата година“, казва Сандбърг. Успехът на продукта се превежда и извън платформата. „Видяхме, че терминът за търсене „оцветен слънцезащитен крем EltaMD“ се появява като пробивна тема в Google Trends, нараствайки с повече от 5000% в търсенията миналата година“, отбелязва тя.
Бийбър не беше единствената знаменитост, която пееше хвалебствията на EltaMD. Всички от Gen-Z любими Адисън Рей на бившата истинска домакиня Бетени Франкел (който наскоро се превърна в своеобразен инфлуенсър за красота) също извикаха марката, демонстрирайки колко широка е нейната аудитория и привлекателност.
За EltaMD част от привлекателността на TikTok – в допълнение към, добре, продажбата на продукт – е разпространението на информацията за слънцезащитата по достъпен начин. „Знаем, че по-голямата част от американците не използват слънцезащитни продукти редовно“, казва Сандбърг. „Така че се радваме, когато знаменитостите използват своите платформи, за да помогнат на хората да създадат здравословни навици.“
Когато дойде време EltaMD да пусне нов SKU в гамата продукти за грижа за слънцето, социалната платформа беше ключова част от маркетинговата стратегия на компанията. "UV прозрачен широкоспектърен SPF 50+ е пример за слънцезащитен крем, който започна бързо“, казва Сандбърг. Примерен случай: Видео с д-р Шах с участието му натрупа повече от 4 милиона гледания.
Въпреки че слънцезащитните продукти обикновено са първата допирна точка на потребителите с EltaMD, TikTok също даде възможност на марката да сподели повече за останалите си предложения. „Най-бързо развиващата се част от нашата гама без SPF е нашата Система за възстановяване на кожата“, казва Сандбърг. „Тази система съдържа патентована технология, наречена AAComplex, която помага за възстановяване и укрепване на кожната бариера.“
Никой не е по-доволен - или по-малко изненадан - да види, че марката успява, отколкото derms. За Д-р Мона Гохара, който също е член на консултативния съвет на EltaMD, препоръчването на марката е безсмислено. „Използвам EltaMD от много години – почти 20 – и го препоръчвам ежедневно на моите пациенти от всички различни етноси“, казва тя, въпреки че признава, „Може би сега има повече хора, които идват да ме питат за него, тъй като [има] по-голямо присъствие в социалните медии.“ В собствената си рутина тя използва на UV Clear широкоспектърен SPF 46, „защото е страхотен за всички типове кожа и състояния, особено тези с акне или розацея“, и също така е почитател на средството за намаляване на подпухналостта Renew Гел за очи.
Какъвто и да е продуктът, успехът на EltaMD е напомняне, че производителността винаги е най-силната точка за продажба във всяка дигитална маркетингова стратегия. Dermfluencers и Хейли Бийбър само помагат за разпространението на новината.
Пбележка за наем: Понякога използваме партньорски връзки на нашия сайт. Това по никакъв начин не засяга нашето редакционно решение.
Никога не пропускайте последните новини от модната индустрия. Регистрирайте се за ежедневния бюлетин Fashionista.