Известните марки за красота официално излизат от пазара.
Знаете, че бумът на марката за красота на знаменитости приключи, когато дори самите знаменитости признаят, че не им харесва. „Никога не съм се интересувал наистина от продукти за красота,“ Джаред Лето наскоро каза Vogue за новата му линия от 12 части за грижа за кожата и тялото, Twentynine Palms.
Знаменитостите са уморени. Потребителите го преодоляха, много време. Пазарът е пренаситен и всички го знаят. Известните козметични марки официално излизат, но това не означава, че бизнесът за красота се забавя.
Глобалният пазар на козметика се очаква да нарасне от $382,88 милиарда през 2021 г. до $643,03 милиарда до 2030 г. С всички вкореняване срещу марки за красота на знаменитости обаче, към кого ще търсят потребителите на красота за иновации? Отговорът е същият източник, на който самите знаменитости винаги са разчитали: фризьорите, гримът художници и естетици, които наемат, за да ги подготвят за червените килими и да ги информират за това, което в тенденция.
Автентичността е новата валута и за съжаление на знаменитостите, хората просто вече не я купуват от тях. Според данни на NPD марките за красота на знаменитости представляват само 7% от продажбите на пазара за красота в САЩ.
„В този момент това е просто прославен мърч“, казва Дулма Алтан, създател на TikTok, консултант и основател на бизнес подкаста Due Diligence. „Вече не е достатъчно продуктите да са добри. Ако не правят нищо интересно, това все още е малко грабване на пари и много хора могат да почувстват това. Това ще бъде пасив."
Дори марките за красота на знаменитости, за които се предполага, че го правят правилно (цитира Алтан Хейли Бийбър'с Роуд Бюти като скорошен пример) все още имат проблеми да избягат от облака на съмнението, който е хвърлен върху целия жанр. Истината е, че има повече разочароващи марки за красота на знаменитости, отколкото обещаващи, и неизбежно няколко лоши гланца за устни ще съсипят цялата група.
Снимка: С любезното съдействие на Род
Тъй като империята на марката за красота на знаменитостите намалява, потребителите ще търсят марки, на които могат да се доверят, за да изпълнят претенциите си. Известните козметични марки имаха своите 15 минути слава и скоро ще бъдат заменени от професионално разработени формули, подкрепени от солидна наука и десетилетия опит в реалния свят.
Марки грим като Джоунс Роуд (от ветеран гримьор Боби Браун) и Данеса Майрикс (от едноименния гримьор) правят артистичността по-достъпна, докато марки за грижа за косата като Фредерик Фекай, Андрю Фицсимонс и Акт+Акър носят образование за здрава коса на масите. Когато се сравняват марките, ръководени от знаменитости, тези компании се позиционират като по-подходящи да отговорят на изискванията на новите потребители.
Професионалните марки съществуват много преди бизнес мениджърите на знаменитости да се стремят да разнообразят потоците от доходи на своите клиенти. Възходът на марките за красота на знаменитости имитира възхода на парфюмите на знаменитостите през 90-те и началото на 2000-те, когато Glow от JLo и Curious от Britney Спиърс царуваше - но същата ера постави началото на марки от гримьори като Браун, Франсоа Нарс от Nars и Кевин Аукойн, за да назовем шепа. Тогава светът беше обсебен от супермодели и артисти, които ги трансформираха за корици на списания и писти; не след дълго продуктите, използвани зад кулисите, станаха мейнстрийм.
„Формулите им бяха гениални“, казва Кристин Шербоние, гримьор на знаменитости и бивш асистент на легендарните гримьори Роуз-Мари Суифт и Пат Макграт (които откриха свои собствени линии за грим, RMS през 2009 г. и Лабораториите на Пат Макграт през 2015 г.). „Паула Дорф беше една от първите, които пуснаха на масовия пазар техническите продукти, използвани от гримьорите, които преди това можехте да намерите само в театрални магазини или магазини за гримове. Те на практика се отказаха от триковете си и търгуваха с продукти, за да ни ги продават."
В допълнение към работата си като гримьор, Шербоние е и изпълнителен директор по дизайна на Материали за кораба майка, производител на зелени стоки, който помага за разработването на формули за следващото поколение марки за красота и здраве. Тя основава компанията, след като има отрицателен опит с производителите на козметика, докато се опитва да разработи линия от натурални продукти, което в крайна сметка й струва 45 000 долара. В крайна сметка тя се отдалечи от целия процес, без да пусне нито една SKU. Сега тя работи с професионалисти по красота, за да вдъхне живот на техните творчески визии.
Всички марки и формули на Mothership Materials са основани от професионалисти в индустрията с дълбока индустрия експертиза, която според Шербоние им дава предимство пред марките за красота, основани от знаменитости: „Те имат толкова ясна перспектива. Нито един от тях не иска да прави едно и също нещо и мисля, че това е толкова завладяващо в една индустрия, в която постоянно виждаме едно и също нещо с различна марка отново и отново."
Снимка: С любезното съдействие на Jones Road
Гримьорът Боби Браун и фризьорът Фредерик Фекай играят уникална роля в това възраждане на професионалните марки за красота. И двамата творци стартираха едноименните си компании през 90-те години до голям успех и оттогава преминаха през еволюцията на собствената си марка. Боби Браун напусна Bobbi Brown Cosmetics през 2016 г. и основа Jones Road Beauty през 2020 г., докато Фредерик Фекай изкупи обратно марката си от Proctor & Gamble през 2018 г., след като я продаде на конгломерата през 2008 г. и стартира отново Фекай през 2019 г., с цел да обедини устойчивостта с продуктите от салонен клас. И двамата са преживели десетилетия на промени в индустрията като артисти и предприемачи, което ги прави изключително добре подготвени за този ренесанс на професионалната марка за красота.
„Преди да стана предприемач и да стартирам някоя от моите марки за красота, бях гримьор, така че имах задълбочени познания за продуктите“, казва Браун пред Fashionista. „Знаех какво работи и какво не и знаех какви продукти бих искал да имам в комплекта си, но те все още не съществуват, така че ги направих. Когато стартирах Jones Road, имах десетилетия опит в областта на красотата и бизнеса зад гърба си, така че знаех точно какви продукти да правя и как да стартирам успешен бизнес."
Fekkai чувства подобно, че опитът да бъде работещ професионалист по красота е от първостепенно значение за неговия успех.
„Практичните, задълбочени знания, придобити от практикуването на вашия занаят ден след ден, ви дават безценна представа за нуждите на всички различни типове коса“, казва той. „Когато докоснете хиляди глави коса, тогава знаете как продуктите трябва да работят, за да осигурят стиловете или предимствата, които гостът търси. Една знаменитост е експерт по своя специфичен тип коса, добрият професионален стилист е експерт по всички типове коса."
Снимка: С любезното съдействие на Андрю Фицсимонс
Фризьор на знаменитости Андрю Фицсимонс е нов основател, идващ в пространството като инфлуенсър и стилист на знаменитости за Ким и Кортни Кардашиян, Джоан Смолс, Ашли Греъм, Мадона и Бела Хадид. Той пусна своя едноименна линия по-рано тази година и вярва, че професионалистите са несравними, когато става дума за предоставяне на образование, което според него е това, което това поколение потребители наистина иска.
„Те виждат работата, която вършим всеки ден чрез социалните медии, така че има доверие, че можете да използвате тези продукти, за да постигнете подобни резултати, [без] Photoshop или филтри“, казва Фицсимънс. „Достъпът до страхотна информация променя правилата на играта и възможността за предаване на това образование на потребителите е мястото, където експертите наистина могат да блеснат.“
Макар марките на знаменитостите често да са само проблясък в тигана, професионалните марки могат да имат издръжливост без да остават в застой, както се вижда от способностите на Браун и Фекай да развиват собствените си марки през време. Подобно на парфюмите на знаменитостите от 90-те и началото на 2000-те, вероятно е само шепа козметични марки на знаменитости да се задържат повече от няколко години. Потребителите може да го купят веднъж за новостта, но ще се върнат към професионалните марки за иновации и резултати.
„Въпреки че марките, основани от знаменитости, често предизвикват шум около пускането им на пазара, малцина са успели да се мащабират и развият успешно и да предоставят на потребителите качеството, което търсят“, казва Хелън Риви, сертифициран трихолог, фризьор на знаменитости и основател на марка за грижа за косата Акт + Акър. „Потребителите често се връщат към тези надеждни марки, чийто фокус винаги е бил върху ефикасността на техните продукти.“
Reavey създаде ниша в широката категория за грижа за косата с Act + Acre, като се фокусира върху здравето на скалпа като най-важен фактор за насърчаване на здравия растеж на косата. Сега виждаме други марки за грижа за косата да възприемат същия подход и да предлагат продукти, насочени към скалпа. Danessa Myricks донесе подобна иновация в категорията грим със себе си Yummy Skin Blurring Balm Powder, иновативна формула от балсам към пудра, която несъмнено ще видим други марки да включват в своите продукти за тен след време. Тъй като потребителите търсят иновации в морето от еднаквост, те ще се обърнат към артистите за насоки и за определяне на тенденции, вместо просто да печелят от тях.
Марките за красота на знаменитости също дават поглед върху етиката на заетостта, ако се вгледате внимателно: да си знаменитост е бизнес и самите знаменитости може да е лицето на този бизнес, но те имат цял екип, който да им помогне да оформят и усъвършенстват това лице, включително специалисти по красота като фризьори и гримьори художници. Когато тези знаменитости стартират свои собствени марки за красота, те не просто продават собствения си имидж – те продават излъсканата фасада, която тези художници и експерти помогнаха да създадат. Знаменитостите не само си приписват заслуги за работа, която не е изцяло тяхна, но и директно печелят от нея.
„Виждам несправедливостта в това“, казва Алтан. „За мен това е само микрокосмос на по-широкия проблем с капитализма и собствеността, който е, че хората, които имат предимства, натрупват по-големи предимства чрез формата на капитал и собственост, защото те вече са имали този крак, а след това просто снежни топки от там."
Връзката между знаменитост и техния чаровен отбор може да бъде симбиотична, но зависи от знаменитостта да отдаде дължимото.
„Ако знаменитостта разчита на своя гримьор или фризьор за експертен съвет, вярвам, че това може да бъде взаимно изгодна ситуация“, казва Рийви. „Вярвам, че е важно за знаменитостта да отдаде дължимото на онези, които са помогнали за оформянето на марката по пътя и са дали своите знания и подкрепа.“
Снимка: С любезното съдействие на Haus Labs
Докато етиката на марките за красота на знаменитости е в най-добрия случай мътна, някои знаменитости се справят по-добре от други. Лейди Гага стартиран Haus Labs в сътрудничество с нейния дългогодишен гримьор Сара Тано в първо по рода си партньорство. Този ход придава допълнителна доза доверие и артистична визия на Haus Labs, което й помага да се открои сред нарастващия брой марки на знаменитости. Партньорството с експерт в индустрията е един от начините, по който знаменитостите се укрепват пред негативната реакция, която много марки на знаменитости получават в наши дни. Хейли Бийбър, от своя страна, подслушва козметичен химик Рон Робинсън, основател и главен изпълнителен директор на BeautyStat, да бъде аптекарят на Rhode и да помага при разработването на продукта преди пускането му по-рано тази година.
Професионалистите в областта на красотата, които стартират свои собствени марки, е един от начините за балансиране на везните на справедливостта. Тъй като пейзажът става по-наситен (и може би по-измамен), марките с вградени доверието ще излезе на върха, независимо дали това е чрез партньорство или артистите, които се отличават сами по себе си.
Тъй като границата между професионалист по красота и инфлуенсър става все по-размита, Алтан съветва професионалистите да се подготвят да използват мрежата си, ако искат да победят знаменитости в собствената си игра, точно както знаменитостите се опитаха да направят с тях: „Професионалистите с доверието и собствените си последователи ще бъдат непроницаеми.“
Пбележка за наем: Понякога използваме партньорски връзки на нашия сайт. Това по никакъв начин не засяга нашето редакционно решение.
Никога не пропускайте последните новини от модната индустрия. Регистрирайте се за ежедневния бюлетин Fashionista.