Революцията в търговията на дребно с мода извън цените е тук

Колкото и да се промениха форматите и предпочитанията за пазаруване през последните няколко десетилетия, едно нещо остана същото: всеки обича сделката.

Следователно не е изненадващо, че потребителите вече са разглезени от избор, когато става въпрос за пазаруване на достъпни цени, от бърза мода гиганти и пазари втора употреба до услуги за отдаване под наем и, разбира се, OG доставчици на дрехи с отстъпка: магазини на намалени цени - вашите Стелажи Nordstrom, T.J. Максes, Saks Off Fifts. Но с толкова много новости в пространството, някои от тези стари режими на готовност започнаха да показват възрастта си.

Въпреки случайните рекламни кампании (кого да съдя, че ни удари по главата с фразата „Maxxinista“ в 2000-те?) и сравнително скорошни набези в електронната търговия, извън цените си остава доста бум и несекси сегмент на на дребно. Известен като устойчив на рецесия бизнес модел, търговските дружества на дребно извън цените никога не трябваше да правят толкова много, колкото техните партньори на пълна цена, за да привлекат жадни за изгодни сделки купувачи - досега.

Тази пролет Saks Off Fifth стартира отново с нова визуална идентичност, кампания, лозунг („където модата се развива“) и програма за лоялност, всички от които отразяват новия дигитален модел на търговеца на дребно. Тази еволюция започна да се оформя през 2021 г., след като бизнесът за електронна търговия на Off Fifth беше се отдели в собствено образувание с капиталова инвестиция от 200 милиона долара, ръководена от Insight Partners. (Hudson's Bay Company продължава да управлява физическите местоположения.)

Засега тази инвестиция в цифрови технологии изглежда се изплаща: ново приложение вече има повече от 1 милион изтегляния, а цифровите приходи са нараснали с 50% през 2021 г.

„Мисля, че пандемията ни даде шанс наистина да преосмислим как изглежда традиционната цена извън цената“, ми каза Сара Грифин, старши вицепрезидент по маркетинг в Saks Off Fifth, по време на скорошно обаждане. „Saks Off Fifth има наистина значителна възможност да спечели в това, което е недостатъчно обслужван луксозен сектор извън цените. Ние наистина сме в уникална позиция да се възползваме от сближаването на две различни, но свързани сили: този растеж, който сме виждайки в сектора на евтините цени, заедно с продължаващото разширяване на дигиталното, особено когато става дума за онлайн лукс на дребно."

Off-цената е онлайн

Исторически погледнато, търговците на дребно извън цените са избягвали електронната търговия. За да бъда честен, това е уникално сложно за тях: докато операциите на пълна цена могат да планират своите асортименти месеци предварително и да продават големи количества отделни артикули, които само трябва да бъдат заснети и изброени веднъж, инвентарът на търговците на дребно на неценова цена е постоянно промяна. Съществува и аргументът, че „тръпката от лов“ от личното пазаруване на сделки не може да бъде възпроизведена онлайн – което, разбира се, имаше нещо вълнуващо в намирането на блуза Chloé с 90% отстъпка в Century 21 след часове, прекарани в търкане на стелажите, но кой има време повече?

Друг проблем беше (и все още е) нежеланието на луксозните компании да участват поради страх от размиване на марката. Някои биха предпочели буквално изгори непродадени луксозни стоки на стойност 37 милиона долара отколкото рискуват да бъдат видени в среда, върху която нямат пълен контрол. Други бяха готови само да разтоварят излишния инвентар във физическите магазини извън цените, защото можеха повече или по-малко да запазят споразумението в тайна от своите клиенти на пълна цена; бързото търсене в Google обаче може да разкрие всичко, ако тези артикули бъдат изброени онлайн.

„Марките са в конфликт с това как да защитят имиджа си и да гарантират, че не се възприемат като марка с отстъпка“, казва консултантът за луксозни стоки на дребно Робърт Бърк.

Нещата започнаха да се променят, когато Outnet стартира през 2012 г., предлагайки намалена луксозна мода от миналия сезон онлайн за първи път. Колегите с намалени цени започнаха да последват примера. Но освен дебютирането на основни уебсайтове през средата на 2010 г. (някои от които оттогава бяха затворени), те продължиха да правят нужния минимум, когато стигнаха до неща като технологии, брандиране и обслужване на клиенти – и на много от тях им се размина, защото отстъпките сами по себе си генерираха достатъчно бизнес.

Привличане на Gen Z на борда

Да го кажем на предпочитания диалект на Ген Z, търговците на дребно на евтини цени просто имаха „нулеви вибрации“. Те бяха, както казват децата, "нищо не даваха". И е до голяма степен защото от това поколение и нарастващата им покупателна способност — Bank of America прогнозира доходите им ще надминат тези на милениалите до 2031 г. – които търговци на дребно като Saks Off Fifth най-накрая започват да ни дават нещо.

Gen Zers изглежда обичат сделката толкова, колкото и следващото поколение, но те са израснали дигитално и са разглезени за избор, когато става дума за забавни, разрушителни, ангажиращи нови места за пазаруване и вероятно смятате, че магазините на евтини цени са cheugy.

„По-специално младите потребители търсят почти същото ниво на стил и маркетинг, както биха очаквали от артикул на пълна цена“, казва Бърк. „Просто да бъдеш намален вече не е достатъчно.“ 

Поколението Z очаква безпроблемно омниканално изживяване, добро обслужване на клиентите, страхотно брандиране, марки, които са в съответствие с техните ценности и специализиран, подбран асортимент, независимо от ценовата категория. Много търговци на дребно на евтини цени изостанаха, когато се стигна до предлагането на тези неща.

„Обширно“ проучване на клиентите е насочено към ребрандирането на Saks Off Fifth, според Грифин, включително проучване на 5000 потребители, което включва участници от по-младите поколения, които се надява да достигне. „Седемдесет и пет процента от тях описват пазаруването като хоби“, казва тя за резултатите. „Те остават на върха на всички тенденции, но също така наистина не се страхуват да смесват и съпоставят марки с високи/ниски цени.“ 

В допълнение към инвестициите в дигитално, Saks Off Fifth преразгледа асортимента на своята марка с по-млади купувачи като се има предвид добавянето на над 500 нови марки през последните две години, с планове за добавяне на още 300 до края на тази година.

„Става дума за първокласни дизайнерски марки, но също така и за наистина готини, желани марки, които са нови и нововъзникващи“, казва Грифин. Съвременни лейбъли като Good American, Reformation и By Far скоро ще пристигнат на сайта за първи път.

На маркетинговия фронт търговецът на дребно също хоства изскачащи прозорци с опит, тества нови социални медийни канали и полага усилия да съобщава своите „ценности“ – дума, която доскоро вероятно никога не е била изричана от търговец на дребно на евтини цени по отношение на нещо друго отколкото цена.

„[Ние] се уверяваме, че всичко, което правим, наистина отговаря на идеите за представяне и себеизразяване, които виждаме да резонират с този основен клиент“, казва Грифин. През юни, например, търговецът на дребно си партнира с Phluid Project и Флуид Фундамент в кампания на Прайд.

Според Бърк, The Outnet — със своето луксозно подреждане и редакционно съдържание — „е еталон през последните няколко години за онлайн достъпни цени“. Но когато то идва при по-старите търговци на дребно, които се обръщат, за да останат актуални, Saks излиза на върха, след като е свършил „особено силна работа в обслужването на по-младото поколение в миналото година."

„Миналата година задържахме клиенти по-бързо от всякога, като същевременно придобихме нови клиенти в съответствие с или по-добре от всеки от нашите дигитални конкуренти“, казва Грифин. „Видяхме наистина бърз растеж през последните две години в нашия сегмент под 40, дори под 30 години. Те определено гравитират към марката, както никога досега."

Конкуренцията се нажежава (буквално)

Всичко казано дотук, нито един от тях не трябва да се чувства твърде комфортно, тъй като редица готини, млади, дигитално разбиращи конкуренти идват за техния бизнес.

Препродажба — друга модна категория, ориентирана към стойност — вероятно сега е на по-ниски цени най-заплашително конкурент, предвид успех на Thredup, The RealReal, Rebag, Depop, Poshmark и подобни. (Интересното е, че има много паралели между скорошната еволюция и дестигматизирането на търговията на дребно втора употреба и промените, които сега виждаме в търговията на дребно на неценова цена.) Според Thredup и GlobalData's Отчет за препродажба за 2022 г, се очаква категорията да нарасне 16 пъти по-бързо от по-широкия сектор за търговия на дребно с дрехи до 2026 г.

Страница в доклада от 2021 г. илюстрира как препродажбата навлиза в „дяла на гардероба“ на евтините: през 2010 г. препродадените дрехи съставляват 4% от гардероба на средния човек, докато покупките на евтини са 11%; до 2030 г. той ще скочи до 18%, едва изоставайки от 19% на извънценовата цена.

Има и някои обещаващи нови играчи в пространството извън цените, които се надяват да дадат на OG да се борят за парите си.

Offe, стартирана през 2018 г., изглежда като Lisa Says Gah на по-ниска цена (и всъщност продава излишни запаси от LSG и други инди марки с подобно мислене, като Rachel Antonoff, Boy Smells и House of Sunny). Със своя подбран асортимент, модерна естетика, оригинална лайфстайл фотография и изобилие от вибрации, offe.market не изглежда като сайт на евтини цени. И това е по дизайн.

Основателят Рейчъл Ганън излезе с идеята, докато работеше в марката Ban.do, която за нейно ужас продаде излишните си запаси на T.J. Макс. „Просто си го представяте да стои там и нямате контрол върху визуалното му“, казва тя. „Според мен това намалява целостта на марката. И ние работихме толкова усилено, за да издигнем марката."

След като преди това е работил в RueLaLa и Macy's, Ганън разбира пазара на извънценови цени — неговата сила като бизнес модел и факта, че повечето съществуващи играчи не са успели да се развият с времето. „Те напълно изоставиха милениалите и поколението Z. Те не се адаптират към начина, по който искат да пазаруват. Те изобщо не са иновативни и мисля, че това просто се връща към това как тяхната инфраструктура е създадена толкова традиционно“, казва тя. „Би било огромно начинание за тях да се опитат да преследват омниканален или е-търговски начин за продажба сега.“

Със своето естетически приятно изживяване в електронната търговия и гъвкави условия, Offe има за цел да осигури сравнително прост и безсрамен път към канала на евтини цени за марки, които преди са го избягвали. Марките от своя страна привличат нови клиенти. „Тъй като ние сме важно, повтарящо се партньорство за много от марките, с които работим, те ще публикуват за нас в своите последователи в Instagram, което е наистина хубаво“, казва тя.

В крайна сметка Gannon иска да носи по-големи марки и да се разшири в повече категории, като в крайна сметка се превърне в „прехода за всяка марка за ликвидиране на инвентара“.

Въпреки това, тя може да иска да се вслуша в съвета на Бърк, който е оптимистичен по отношение на курирането: „По-голямото не винаги е по-добро за по-младите потребители днес, особено онлайн, защото те не искат да преминават през хиляди продукти. Те искат да отидат някъде, което отговаря на техния вкус и това, което наистина ги интересува."

Ако Offe се грижи за независимите момичета (засега), Heat — стартиран през 2019 г. от двама основатели на Gen-Z — се грижи за хип-зверите с изцяло нов начин за монетизиране на непродадените инвентари на марките. Той продава мистериозни кутии, съдържащи артикули с отстъпка (за $675 получавате продукт на стойност $1200) от луксозни улични марки като Off-White, Casablanca и Fear of God, пуснати чрез ограничени месечни спадове в Instagram и YouTube.

През януари компанията набра 5 милиона долара първоначално финансиране от група стратегически инвеститори, включително LVMH и Antler, тъй като се стреми да стане, като Vogue Бизнес сложи го, „лидер в електронната търговия от поколение Z в мистериозни кутии и търговия на дребно“.

След това има Otrium, който засрамва 5 милиона долара на Heat, като събра 146 милиона долара към днешна дата. Европейският стартъп управлява платформа за търговия на дребно като услуга, позволяваща на марки като Adidas, Reiss и Karl Lagerfeld да се изброят и продават стоките си от миналия сезон в мобилното си приложение, като същевременно запазват контрола върху собствените си цени и мърчандайзинг.

Бъдещето на евтините цени

Препродажбата може да е масово явление, но скоро няма да засенчи цената. Това е като хлебарката на категориите за търговия на дребно - и нямаше да има всички тези нови играчи, ако имаше все още не бяха много възможности, особено като се има предвид доказаната му способност да процъфтява в икономиката несигурност.

„Той може да преживее всичко, ето защо тези големи търговци на дребно съществуват толкова дълго, как те се възстановиха веднага след COVID“, казва Ганън.

Търговците на дребно на дребно с по-малко дигитални умения наистина страдаха от загуба на физически приходи по време на пандемията, но повечето се възстановиха бързо след повторното отваряне. Мнозина дори потвърдиха планове за разширяване през последните месеци: Macy's наскоро отворен 37 нов Backstage shop-in-shops; Рос и Бърлингтън казаха, че планират отвори 100 и съответно 120 нови магазина тази година; Outnet просто разширено в мъжко облекло. Междувременно експертите до голяма степен са съгласни с това извън цената ще се възползват от инфлацията — се очаква да нарасне с 8,8% през юни в сравнение с миналата година — тъй като купувачите търсят оферти. Разбира се, препродажбата също.

Извънцената също има привлекателност отвъд стойността. Тъй като артикулите са нови и се доставят директно от марки, потребителите не трябва да се тревожат за тяхното състояние или автентичност по начина, по който биха могли на пазара втора употреба. Междувременно и двата модела могат да бъдат представени като устойчиви.

„Почти всеки път, когато клиент ни дава положителна обратна връзка, той казва: „Харесва ми, че пазарувам внимателно. Аз съм голям спестовник", казва Ганън. „Мисля, че наистина се харесваме на тези милениали и Gen Z, защото това е наистина важно за тези демографски данни.“ 

„Извънцената е на път да ускори растежа си отчасти поради фокуса на потребителите върху устойчивостта“, повтаря Бърк. „Ще продължи да има излишък от произведени дрехи, дори в луксозния сектор, така че цените на намаление позволяват тези артикули да не се губят.“

Продължаващите проблеми във веригата за доставки биха могли да осигурят още повече инвентар за търговците на дребно на евтини цени. Освен това Бърк прогнозира, че ще видим по-неохотни марки да проучват цената за първи път.

„Марките все още измислят как да се позиционират на пазара извън цените“, казва той. „Те не искат да навредят на бизнеса си с пълна цена, но трябва да се възползват от разтоварването на излишните продукти и укрепването на клиентската си база. Клиентът, който не предлага цена, харчи повече от всякога, така че марките трябва да капитализират."

Нови компании като Offe, Heat и Otrium ще привлекат бизнеса от тези някога колебливи марки - т.е. самите марки не намират нови начини да продават излишните си запаси директно на потребителите - почти по същия начин, по който много имат поеха контрола върху собствената си препродажба тъй като пазарът на употребявани стоки стана твърде голяма възможност за пренебрегване. Бърк вярва, че търговците на дребно с най-добрите марки ще имат предимство: „Търговците на дребно на дребно извън цените се оценяват еднакво по марките, които предлагат, и по марките, които не предлагат.“

Колкото и жизнеспособни да продължават да бъдат продажбите на дребно извън цените, не е задължително всеки да има място за успех. С нарастването на конкуренцията Бърк твърди, че ще видим още повече инвестиции, промяна и иновации в тази някога стагнираща категория, особено след като търговците на дребно се фокусират повече върху ухажването на Gen Z. С други думи: вибрациите идват и оф-цената ще започне да изглежда все по-малко като оф-цена.

„Ще видим, че извън цената е тясно огледало на пълната цена от гледна точка на редактиране, комуникации и обслужване на клиенти“, казва той. „Потребителят няма да приеме нищо по-малко.“

Никога не пропускайте последните новини от модната индустрия. Регистрирайте се за ежедневния бюлетин Fashionista.