Това е нов ден за модни и козметични марки, които търсят финансиране.
Миналият юли беше официално лятото на По-лъскав. През горещите, лепкави месеци на 2021 г. глобалният феномен на красотата блестеше от $80 милиона рунд от Серия E което оценява компанията на 1,8 милиарда долара, цифра, по-характерна за стартиращ софтуер в Силиконовата долина, отколкото за оживена козметична компания.
Но пейзажът се променяше. От началото на пандемията COVID-19, нов поток от модни и козметични марки — Гласове на открито, Колектив Vestiaire и SKIMS сред тях - обявиха дълбоки инвестиции в рисков капитал, за да изравнят бизнеса си. Glossier, от една страна, трябваше да въведе серия от екстравагантни нови изживявания, които се опитват да изградят осведоменост за марката на пазарите от Сиатъл до Лондон.
Шест месеца по-късно периодът на медения месец приключи. По-лъскав съкрати една трета от работната си сила през януари продажбите му в САЩ намаляват с 26 процента само през 2021 г. „Приоритизирахме определени стратегически проекти, които ни отклониха от лазерния фокус, който трябваше да имаме върху основния ни бизнес: мащабирането на нашата марка за красота“, пише главният изпълнителен директор Емили Вайс във вътрешен имейл. "Тези погрешни стъпки са за мен."
Glossier стана жертва на това, което запознатите с рисковото пространство наричат "проклятието на капитала", следствие от твърде бързото набиране на средства, преразхода до точката на нерентабилност. Внезапно бизнесът за красота остана по-уязвим, отколкото първоначално очакваха инвеститорите. Защото нещото при вземането на пари е, че по един или друг начин трябва да ги върнете.
Това, което сме тук, за да ви кажем, е, че проклятието на капитала е почти избегнато. Рисковото финансиране вече е смущаващо в най-добрия случай и за по-голямата част от общностите, напълно недостъпно в най-лошия. Затова говорихме с експерти, за да съставим този план за това как подкрепените с рискови марки за мода и красота могат да набират капитал, който има значение за осигуряване на автентичен, дългосрочен растеж.
Пламъкът директно към потребителя
Във високооктановия свят на рисковия капитал, където сривовете като Glossier се записват в годишни отчети за печалбите и загубите, марките не се превръщат в истории за успех за една нощ. Това е особено вярно, тъй като се отнася до модата и красотата, сектори, на които са били необходими години — дори десетилетия — за да достигнат до легитимност сред застоялия клуб за стари момчета на частно финансиране.
„Никой изобщо не е инвестирал в тези индустрии преди 20 години“, каза Томаи Сердари, доцент по маркетинг и директор на мода и лукс MBA в Stern School of Business на Нюйоркския университет, казва ми. „И това изобщо не беше честно, защото хората, които са имали добра идея, тепърва започват бизнеса си с ангелско инвестиране или дори не, с приятели и семейство.“
Но това не ви води до никъде, всъщност не. Ако ти наистина ли искате да развиете бизнес, казва тя, имате нужда от тежки инвестиции - въпреки че колкото повече пари приемете, толкова по-малко контрол запазвате. И това е мястото, където нещата могат да се объркат.
Според Дулма Алтан, основател и главен изпълнителен директор на Makelane, частна общност за жени основателки, рисковият капитал рядко е правилният механизъм за директно към потребителя компании, до голяма степен защото финансовите основи на физическите стоки се различават от тези на софтуера или технология. Малко потребителски марки могат да имат такъв експоненциален растеж - и в крайна сметка, мащаба и профила на възвръщаемостта - като типична софтуерна компания. Но тъй като възможностите за финансиране все още са ограничени, основателите продължават да се обръщат към рисков капитал, защото няма къде другаде да отидат.
Когато Glossier набра своя рунд от серия А от 8,4 милиона долара през 2014 г., рисковите пари бяха почти поникнали по дърветата. До 2014 г. броят на еднорозите по света достигна 90; днес този брой надхвърля 600. Просто погледнете разходите за реклама във Facebook, докато чаят ви си отива: Между годините 2012 и 2016 г. Разходите за клик (CPC) на платформата достигнаха критично ниско ниво, което кара инвеститорите да вярват, че партито ще продължи завинаги.
„Изглеждаше, че тези компании ще могат да осигурят възвръщаемост на инвеститорите, така че те изораваха тези долари в платени реклами и увеличаване на броя на служителите по начин, който е в съответствие с очакванията на рисковия капитал“, Алтан, който е построен а Следват 66 000 души TikTok чрез нейните анализи на потребителските марки, обяснява. "Но в крайна сметка това се оказа къща от карти."
Помислете за стартирането на плащане с едно щракване Fast, което стартира през 2019 г. с харизматични ръководители и обещание за бутон за плащане без триене. През януари 2021 г. тя получи инвестиция от 102 милиона долара, водена от гиганта за финансови услуги Stripe само за да затвори магазина само 15 месеца по-късно, изгорили парични средства на инвеститорите; той спечели само $600 000 приходи през цялата 2021 г.
„На високо ниво рисковият капитал е наистина мощно средство“, добавя Алтан. „Това е основно ракетно гориво, а ракетното гориво е идеално за ракети, но не е идеално за кола. Не е идеален за влак.”
Ясен път към рентабилността
Днес марките могат да развалят капиталовото проклятие с едно нещо: ясен път към рентабилността. Това е трудно, особено сега, но не е невъзможно.
За инвеститорите Skims е рядкото сигурно нещо, чийто звезден студент в света на инвестициите уникално стойностно предложение направи бизнес за милиарди долари.
„Имаше време, когато беше по-осъществимо за модните и козметични марки да имат профили за връщане, които се доближиха до технологичните компании“, казва Алтан. „Но сега, когато е ясно, че не е така, наистина е важно да се набира капитал от инвеститори, които са в съответствие с вас, що се отнася до вашата визия за това как внимателно да развиете компанията си и да я разгърнете капитал."
Което ще рече, марките не трябва да скачат при всяко инвестиционно предложение, дори ако въпросната цифра е умопомрачително огромна. Това е ситуация на качество над количество, като първият печели всеки път. Най-малкото това налага партньорство с фирми с доказан опит в секторите, които основателите желаят играйте, където инвеститорите знаят как може и трябва да изглежда замисленият растеж както на теория, така и на практика.
„Моето отношение към добрите споразумения между предприемачи и рискови капиталисти е да се уверя, че имате едни и същи ценности в бизнес и че продуктът, компанията и хората от двете страни са подравнени по отношение на тези ценности“, Сердари казва.
Ето защо „общи“ фирми – като Benchmark, ранен инвеститор в като Uber, Tinder и, интересно, Фиксиране на шев, които станаха известни публично през 2017 г. — не винаги са подходящи за модни и козметични компании. Сердари обяснява, че това е подобен подход на това, което понякога се случва на фондовия пазар, при което инвеститорите ще търсят конкретни стартиращи фирми, насочени към общите тенденции на пазара. Ако успехът на Allbirds предизвика бум на екологичните маратонки, със сигурност трябва да има конкурентна марка, която може да служи като жизнеспособна алтернатива, нали? Това може да е успешна стратегия в някои кръгове, но оставя малък стимул да се настоява за внимателен, персонализиран растеж.
Въведете "специализирани" фирми като Въображаеми начинания, която инвестира в възможности на ранен етап на пресечната точка на търговията на дребно и технологиите в САЩ и в цяла Европа. Net-a-Porter основател Натали Масне стартира Imaginary с ветеран инвеститор в модните технологии Ник Браун през 2018 г. и оттогава двойката изгради портфолио, пълно с предизвикателства в индустрията, от Ami Colé и Farfetch до, естествено, Glossier и Скимове. Неговата третото набиране на средства възлиза на 500 милиона долара, с което активите на фирмата се управляват до 1 милиард долара.
„Imaginary е една от тези компании, които имат дългосрочна визия и наистина действат като съветници“, казва Сердари. „Натали Масне не инвестира, освен ако не смята, че компанията има потенциал, че има мисия и че те са подравнени по отношение на целта.
Предстои корективен курс
Дните на инвестиции за стотици милиони долари може да са по-малко и по-далеч, но все още има пари за правене. Просто инвеститорите може да са по-предпазливи за това как и за кого ги харчат.
„Виждаме корекция в макро мащаб в рисковата индустрия, дори от страна на инвеститорите, които сега са стават малко по-консервативни по отношение на липсата на рентабилност, с която се чувстват комфортно", казва Алтан. „Това е може би най-голямото нещо, което ще видим, че инвеститорите дават приоритет да се движат напред, когато пазарът започне да се коригира.
Има и темата за диверсификацията, която силно липсва на пространството за рискове от почти всяка гледна точка, която не е бели, мъжки и образовани в Ivy League. През 2020 г. стартиращи фирми, ръководени от жени получи 2,3% от всички рискови пари, докато само малка част - 1,7 процента - от стартиращи фирми, подкрепени с рискове, имат чернокожи основател. Броят на основателите на Latinx е още по-малък, едва 1,3 процента. И така, откъде отива индустрия с такива цифри? Единственият начин, по който можете: нагоре.
„Разбира се, че всеки влиза в бизнеса, за да печели пари, но не става дума за парите“, казва Сердари. „Става дума за внасяне на нови гласове на пазара, предимно бизнес, ръководен от жени и BIPOC.“
Никога не пропускайте последните новини от модната индустрия. Регистрирайте се за ежедневния бюлетин на Fashionista.