Главният изпълнителен директор на Оскар де ла Рента Алекс Болен говори какво следва за марката

Според собственото му признание Алекс Болен „никога не е имал предвид да се превърне в облекло“. Пред тъста си, покойният Оскар де ла Рента, назначи го за главен изпълнителен директор на съименната му компания през лятото на 2004 г., Болен беше прекарал 14 години на Уолстрийт. "Това беше голяма изненада."

В Съединените щати името на де ла Рента беше толкова известно тогава, колкото и сега, но бизнесът се промени драстично. Преди есенното шоу на къщата, говорихме с Болен по телефона за трансформацията на компанията през последните 11 и половина години, защо не е обсебен от преследването на по -млади клиенти и какво е да работиш с творческия наследник на de la Renta, Питър Копинг, който този вторник ще празнува едногодишната си годишнина на пистата на Оскар.

Станахте главен изпълнителен директор на Oscar de la Renta през юли 2004 г., когато бяхте само на 36 години, а компанията беше бизнес на стойност 650 милиона долара без магазини и голям брой лицензи. Къде е компанията сега в сравнение с тогава?

Бизнесът наистина е преориентиран драматично. През 2004 г. нашият бизнес беше организиран в един вид дизайнерски модел за лицензиране от 90-те години, където продуктът от висок клас за писта не беше двигателят на бизнеса, но беше много популярен инструмент за управление на много много доходоносни лицензи. Тези лицензи не бяха подхождани по много внимателен начин, освен колко приходи са генерирани от тях. И това беше за Оскар страхотен бизнес модел. Но това не е бизнес модел, който според нас би издържал изпитанието на времето - нека не забравяме това през през 90 -те години имаше много, много универсални магазини в САЩ, а сега остана само един и това е Мейси. Така че трябваше да преориентираме нещата. Решихме, че ще се съсредоточим повече върху готовия за носене продукт за жени и ще направим това ядрото на нашия бизнес. Ние изградихме поредица магазини за търговия на дребно по целия свят и разширихме географския си отпечатък както на дребно, така и на едро. През 2004 г. някъде между 96 и 100 процента от нашия бизнес беше ориентиран към САЩ, въпреки факта, че името на Оскар беше известно по целия свят. Това ми се стори възможност и беше. Нашият бизнес днес е приблизително 60/40 Северна Америка за останалия свят. През 2004 г. приходите ни бяха 100 % на едро, 0 % на дребно, а сега са около 50/50.

За повечето марки кожените изделия и аксесоарите са там, където са парите. Но това не е така за Оскар - вие казано преди основният продукт на компанията е коктейлни рокли от 4000 долара. Това модел ли се опитвате да промените?

Не е така, сякаш не сме опитвали аксесоари, но имаше повече автентичност, повече логика на марката за преследване на дамски готови дрехи. Това е, което Оскар е направил, това е, което Оскар обичаше, това, което беше нашата марка - правеше красиви рокли за ден, вечер, дълги, къси. Ние все още се стремим да имаме стабилен бизнес с аксесоари - обувки, чанти, това са незавършени работи. Ще стигнем там.

Какво в момента стимулира растежа на компанията?

Бих казал, че нашето разширяване в международен план и в по -малка степен нашето разширяване в САЩ. Бизнесът в САЩ е много зрял бизнес, но продължава да расте. Можем да направим още, но това ще изисква солидно увеличение на продажбите от 50 до 100 милиона долара, за да се премести иглата наистина. Това ще дойде от предлагането на аксесоари. Мисля, че в други части на света, особено в Европа, Близкия изток и Азия, можем да направим много повече с продукта, който съществува днес. Места като Япония, където обикновено нямахме бизнес, сега генерират важен бизнес. И те наистина обичат това, което прави [Creative Director] Peter [Copping]. В най -скоро време, следващите година -две, голяма част от растежа ни ще дойде от продължаващото навлизане на международните пазари.

Какви са предимствата и недостатъците на това да бъдеш независим, семеен луксозен бизнес vs. като част от голям конгломерат като, да речем, Керинг?

Трудно ми е да говоря интелигентно какво е да си част от голям конгломерат, защото всъщност не знам. Мога да ви кажа какво възприемам. Завиждам на способността им да задържат таланти, защото те имат много марки под чадъра си и когато някой е талантлив и недоволен от марка А, те могат да им предложат възможност да работят в марка Б, а аз не мога да го направя. Мисля, че толкова голяма част от нашия бизнес е за набиране на талантливи хора; със сигурност прекарвам много от времето си по въпроси на таланта. Без страхотни хора няма да имаме страхотен бизнес, толкова е просто. Имаме някои предимства по отношение на таланта по определен начин. Ние сме семеен бизнес и не сме много бюрократични. Аз, ние, нашето семейство искаме да наемем хора, които са отлични в работата си и да ги оставим да си вършат работата. Ако искате да управлявате свое собствено шоу, това можем да организираме тук. Това изисква подходящ човек и човек, който е силно мотивиран, но когато открием тези хора, тази среда ги привлича.

За луксозна модна марка бяхте невероятно прогресивни в прегръдката си на стрийминг на живо и социални медии, особено Twitter и Tumblr. Как се отрази тази инвестиция за вас?

В нашия бизнес е важно да се възприемат иновациите. Опитваме се да разберем какво е иновативно в нашата индустрия-независимо дали е технология, 3-D печат, дистрибуция, търговия или комуникация - и се опитайте да разберете дали можем да бъдем ранни осиновители на тях неща. Друго предимство на това, че сме среден бизнес или независима компания, е, че можем да се движим по-бързо. Това е начин да можем да се конкурираме с някои от нашите по -големи връстници. Бих казал, че по -специално по отношение на социалните медии, това отразява много [бивш вицепрезидент по комуникациите] Ерика [Биърман]ентусиазъм на този проект. Все още искаме да го направим, мисля, че това е чудесен начин за комуникация с нови клиенти.

Нашата индустрия е обсебена от стремежа към по -млади клиенти. Не съм сигурен, че сме толкова обсебени. Ние сме обсебени от нови клиенти, ние сме обсебени от повече хора, които разбират за какво е нашата марка, но не знам дали това е непременно младо. Оскар казваше, че не правя дрехи за деца и бих казал ние правим дрехи за деца, и той би казал, че това не е въпросът. Тъканите, които използваме, начина на рязане, техниките, има известна сложност - клиентът трябва да е опитал други неща, за да разбере защо таксуваме цените, които таксуваме. Това не е така, защото правим маржове извън графика, но вижте, влагаме много работа в това, което правим, за да разберем, че това идва с разбирането за [дрехите]. Това наистина ли подхожда на млад клиент? Не съм толкова сигурен. Всеки ден цяла нова група хора навършват 35 години - искаме да говорим с тях по -често. Те имат начин на живот, който може да се облича по начина, по който създаваме колекция от дрехи. Не искаме да ни смятат за марка на тяхната майка или на баба, но не съм сигурен, че проектираме преди всичко с 20-годишни. Надяваме се, че са фенове, надявайки се да мислят, когато животът и бюджетът им позволят, те ще носят Оскар.

По какви други начини технологията е променила бизнеса или начина, по който се правят нещата?

Има толкова много примери. Сега разработваме прототипи в нашия бизнес с бижута, използвайки 3-D принтери. Тъкани, които преди трябваше да се правят на ръка в Италия, сега можем да работим с лазерен печат. По същия начин в примерната стая, класирането на шаблони вече може да се извърши на компютър. Има милиард неща, при които малките иновации създават големи промени в нашия производствен процес. В нашите магазини възможността да имаме глобална система за инвентаризация, така че ако някой в ​​[нашето] Медисън авеню [местоположение] е търсим да си купим синя рокля, която я няма, след секунда можем да открием къде се намира по света и как да стигнем до нея нея.

Кой е клиентът на Oscar de la Renta днес?

Клиентът на Оскар де ла Рента е жена, която оценява добре изработения, женствен продукт, която е много облечена през цялото време на живота си, ден и вечер, иска да изглежда страхотно, иска да се чувства страхотно. Оскар винаги е казвал, че неговата работа е да помага на жените да водят по -лесен живот, да решава проблемите им, да им помага да се чувстват чудесно. Това се опитваме да направим с нашия продукт.

Промени ли се клиентът на „Оскар“, откакто Питър Копинг се присъедини към компанията?

Мисля, че Питър се присъедини към нашата компания със свои верни последователи и затова ги включи в сместа. Мисля, че някои от нашите бизнес партньори в Азия обичат естетиката на Петър; в същото време, Питър е много на борда с общата мисия на добре направен, изтънчен, женствен продукт за жени, които обичат да се обличат.

Какви са вашите работни отношения с Питър? Не успях да ви видя как работите директно с Оскар, но прочетох, че вие ​​двамата сте доста смешни и често се впускате да правите дизайнерски предложения.

Оскар и аз имахме малко продължаващо комедийно шоу и мисля, че с Питър имаме чудесна работа връзка - говорим ежедневно, разглеждаме общи неща, какво се случва с живота ни в Ню Йорк. Разбира се, това е малко по -различно, отколкото с Оскар и аз, защото Оскар беше [баща ми] Ейзих.

Можете ли да поговорите с мен за вашата стратегия за червения килим. Защо това е важно за вас, колко инвестирате в него?

Мисля, че това, към което се стремим, е наистина да развием отношения между дизайнера - Оскар в миналото, Питър днес - и човека, с когото се обличат. Мисля, че Оскар винаги се опитваше да разбере клиента. Независимо дали става въпрос за клиент на червения килим или клиент във вторник, купуващ пола на Медисън авеню, той наистина искаше да реши проблем, да види от какво има нужда. Когато можем да направим това, както направи Оскар със Сара Джесика Паркър, това може да бъде страхотно нещо. Мисля, че когато придобие транзакционен характер, не съм сигурен какъв е смисълът.

Луксът обича да говори за изключителност, но това никога не е бил подходът на Оскар де ла Рента. Как така?

Аз възразявам срещу думата изключителен, защото на някакво ниво означава да се изключи. Искаме да включим колкото се може повече хора, които са фенове на нашата естетика. Например, нашият бизнес с модни бижута, ние предлагаме обеци за $ 200, предлагаме пръстени в някои случаи за под $ 100. Така че може би в голямата схема на пръстени, налични в света, на $ 100, тя все още е скъпа, но това е наистина ниска цена в сравнение с продуктовата линия. Това не е глупав продукт, не е евтин или лошо направен, това е парче от Оскар де ла Рента, което можем да направим за 100 долара. [Ключът е да се намерят] начини да се включат повече хора, които са автентични и подходящи за нашата марка.

Каква среда искате да имат вашите магазини?

Аз не съм клиент на нашия продукт, но намирам, че пазаруването, каквото и да е, може да бъде плашещо и не искаме да го правим. Нашите етикети с цени могат да бъдат достатъчно плашещи, не мисля, че трябва да добавяме към това персонал, който не е гостоприемен, който не е готов да обясни, който не е готов да помогне. Ние наистина таксуваме много за това, което правим, струва много за това, което правим. Надявам се да можем да се възползваме от възможността да обясним за какво става въпрос и да се надяваме да ги направим почитатели на нашата марка, когато са в нашите магазини.

В първото си интервю като изпълнителен директор казахте, че обмисляте мъжко облекло. Все още ли мислите за това, след като Питър Копинг е на борда?

Мисля много за това. Мисля, че Петър също мисли много за мъжко облекло. Имаме някои бизнес планове, по които работим. След като Оскар почина, прочетох някакъв списък, че той е седмият най -елегантен мъж в света. Мислех си, че ще скоча през прозореца, ако не намерим начин да внесем това в нашия бизнес. Мъжкото облекло е важна категория в момента - мисля, че мъжете харчат повече.

Има ли други категории, които обмисляте?

Спалното облекло и интимното облекло са други области, в които естетиката на нашата марка може да има някакъв смисъл. Разглеждам неща, които прави компания като Spanx. Бихме могли да внесем по -възвишен подход към фасоните в нашата собствена продуктова линия. Но ако не намерим правилния начин да ги направим, няма да ги направим.

Коя е една от основните ви цели за тази или следващите пет години?

През 2015 г. се случи много в света, което създаде кръстосани течения в нашия бизнес. Валутните колебания са основен двигател. По -силният долар означаваше, че европейските туристи, които дойдоха в САЩ, не пазаруваха тази година. Имаме две фабрики в Италия и две фабрики тук в САЩ, така че тези валутни разходи влияят върху това как и къде произвеждаме производството. Влиянието на цените на петрола е трудно да се подцени от гледна точка на психологията на клиентите... някои от нашите клиенти се издържат от петрол, така че когато цените на петрола паднат, те имат по -малко разполагаем доход. Това, което видяхме исторически, е, че когато можете да намерите възможност, където краткосрочната перспектива е трудна, но в средносрочен и дългосрочен план сте доста уверени [в успеха си], трябва да вървите напред. Например усилено се опитвам да направя магазин в Париж в момента. Мисля, че икономиката на дребно в Париж е предизвикателство и много хора са негативно настроени към Париж в момента. Не съм. Ако не мислите, че Париж ще остане важна световна модна столица, трябва да сте в друг бизнес. Мисля, че трябва да се възползваме от другите, които стоят неподвижно. Също и Китай. Исторически не сме имали много работа там, но това е подходящ момент за нас да вървим напред.

Това интервю е редактирано и съкратено.