Тотална измама ли са онлайн списъците с чакащи за модни артикули?

Вероятно сте чували тази история и преди: Любимата на култ марка има списък с чакащи за дългоочакван нов продукт, който може да се похвали с имената на хиляди на хиляди от нетърпеливи клиенти. „Тази чанта с кофа Дори не е изпратено, Но има списък с чакащи за 2500 души; ""Новият блестящ скраб "Unicorn" на Frank Body има списък с чакащи за 50 000 души;“или„ Има 40 000 души в списъка на чакащите за новата колекция от деним на Everlane. "Лоялността към марката служи като значка за хвалене на компаниите - както и новина примамка за издатели и допълнителен шум - но поражда въпроса: Общо ли са онлайн списъците за чакане измама?

Не точно. Като капка култура продължава своя възход и бизнесът се стреми да подражава на външните линии и незабавно разпродадени стартове постигнати от марки като Supreme, онлайн търговците на дребно използват списъци с чакащи, за да раздвижат същото чувство за вълнение. „Продуктът за изчакване или част от списъка на чакащите ви кара да се чувствате сякаш получавате нещо, което е много желано“, казва Маршал Коен, главен индустриален съветник на

NPD Group. „В днешния свят можете да получите всичко навсякъде и по всяко време на всяка цена. Има всякакви начини да се опитате да вдигнете летвата и да вземете лукса, силата на марката и желанието в уравнението, защото, честно казано, днес има толкова много конкуренция, отколкото някога преди. "

За повечето марки, особено тези в пространството за електронна търговия директно към потребителите, традиционният списък с чакащи също може да помогне информират редица бизнес решения и практики, от мърчандайзинг и разработване на продукти до стимулиране на клиентите отношения.

СВЪРЗАНИ СТАТИИ

„Това е начин да се ангажирате директно с потребителя“, казва Лори Култер, която е съосновател на етикета за бански костюми директно към потребителя Summersalt с Решма Чембърлин, който стартира преди около 15 месеца. „Имате способността да създавате и да се възползвате от списъци с чакащи, както от гледна точка на потребителя, така и от бизнеса - за разлика от марка, която се продава чрез традиционния модел на едро, където нямате това директно връзка. Просто не можете да получите тази обратна връзка толкова бързо. "

Това, което вдъхнови Coulter и Chamberlin да внедрят функционалност на списък с чакащи, бяха многобройните имейли от клиенти, които се интересуваха от списъци с чакащи за артикули, които бяха разпродадени. Новата функция беше добавена към най -популярните продуктови страници на Summersalt, като нейната Страничен удар костюм от една част, който събра рекордно високи продажби месец след месец, както и списък с чакащи от над 7 200 клиенти. Междувременно фабриките на компанията работят извънредно, за да произвеждат тези облекла, за да бъдат доставени своевременно.

Въпреки че основният фокус на Summersalt е обслужването на нуждите и желанията на клиентите, това е второстепенна полза списъкът с чакащи е неговата широчина от данни и четене за това какви цветове, стилове и тенденции изпълняват най -добре. „Има някои ясни победители, що се отнася до списъка с чакащи“, казва Coulter. „Той може да информира както решенията за търговия занапред, така и текущите ни покупки.“

Кога АрджеБеси Афнаим Корал и Оливър Корал пуснаха своята зимна колекция миналата година, сакото си получиха много по -голямо търсене, отколкото очакваха, продавайки целия инвентар (и запас) до януари. След това молбите продължават да идват. Вместо да правят повече парчета, двамата решиха всъщност да спрат производството на хитовото яке стартиране на списък с чакащи, за да се определи стратегията за това как те могат най -добре да оптимизират продължаващото търсене на техните проекти за срязване.

„Наистина си позволихме да прокараме марката“, казва Афнаим Корал. „Ако шерингът ще бъде такъв победител, нека да дадем на клиента това, което той иска по -голям начин, вместо само в един стил, който видяхме от други марки и често става много уморително да се прекалява с нещо добро. "Според Corral, марката все още е получила почти 200 онлайн заявки за нейното нарязване яке. „Стратегията създава това желание, изключителност“, казва той.

Списъкът на чакащите също помага за усъвършенстване на идентичността на марката на Arjé. „Ако колекцията е претоварена, губите от поглед какво е бестселър. Просто имате много продукт “, казва Корал. „Дори да продължим да използваме срязване, можем да го направим, защото това става част от нашата идентичност. Но обикновено не повтаряме стила. Той идва с малък трик, като бавна, красива еволюция. Това е още едно лечение за това желание. Липсва ми този, но този нов е готин или дори по -добър. "

За Linjer, генерирайки същото чувство на желание и изключителност, беше тласъкът зад списъка на чакащите преди нов продукт. След като вече са изградили силна общност от отдадени клиенти от пускането на кожени изделия през 2014 г., съоснователите Дженифър Чонг и Роман Хан се разширяват в чанти се превърна в незабавен успех: Първото им пускане на пазара, торба с кофа на стойност 425 долара, наречена Tulip, събра близо 3000 регистрации в списъка на чакащите и общо 600 000 долара в предварителна поръчка продажби.

„Целият ни растеж се дължи на нашите клиенти, така че ние наистина ценим тази връзка“, казва Чонг, който заедно с Хан стартира Linjer със собствени спестявания и набиране на средства чрез Indiegogo. „Много чанти се разпродават много бързо и ние винаги искаме да предоставим на [клиентите си] преференциално отношение. Със списъка на чакащите можем да сегментираме кой да види чантата, кой да получи достъп до чантата кога и винаги искаме да предоставим достъп на общността преди всички останали. "

Тази тактика е приложена към най -новото изстрелване на Linjer, Doctor's Bag. Избрани посетители на уебсайта могат да получат достъп до списък с чакащи само за 100 бройки от първата серия с ограничено производство на чантата преди официалния й дебют в края на септември. Списъкът привлече повече от 3000 клиенти, които се регистрираха и чантата се очаква да бъде разпродадена до края на седмицата.

Едно от предимствата на това, че сте марка директно към потребителя, е прилагането на данните зад покупките на вашите клиенти към бъдещи покупки на единица, инвентар и процеса на търговия. Стратегията помогна на Джеф Джонсън, съосновател и креативен директор на Пристигащите, но когато екипът му внедри функционалност на списък с чакащи през 2016 г. - можеше да се похвали със стотици имейли за продукт, който по това време нямаше наличност - те осъзнаха, че имат възможност да създадат по -голямо усещане за клиент лоялност.

Разпродаденият продукт беше попълнен, но с подобрен дизайн на хардуера, кройката и кожата, което доведе до повишаване на цената от 1095 долара на 1195 долара. Тези, които се записаха за списъка на чакащите на продукта, бяха уведомени за попълването на запасите и им беше дадена една седмица да го закупят на цената от миналата година, преди той да бъде пуснат публично.

„Това беше нещо, където видяхме този безумен процент на реализация“, спомня си Джонсън. „Ако всичко, което някога сме пускали, е имало тази пряка лоялност към клиентите, щяхме да имаме тази тайна отвара. За нас това беше първият списък с чакащи, който показа стойността на изграждането на това внимание на клиентите, предлагайки нещо специално и след това: Как да го извлечете с главна буква, като можете да останете верни на думата си? "

Оттам The Arrivals предложи списък с чакащи за шепа продукти, в които екипът имаше голямо доверие, включително новата си есенна колекция Teddy и Moya. Регистрацията ще даде на тези клиенти ранен достъп - от една седмица до 48 часа - да закупят продукта преди всички останали.

„Списъкът на чакащите гарантира, че имате възможност да го купите, защото не знаем непременно количества, които ще се продават през първите няколко дни, така че това е един вид безрисков начин “, обяснява Джонсън. „По принцип можем да видим - две седмици преди пускането на Moya или шест седмици преди пускането на Teddy - събрахме три пъти повече имейлите, отколкото това, за което всъщност сме произвели единици. Това е добър показател, че трябва да подготвим колелата, за да произвеждаме за запас вероятно в рамките на първата седмица, когато този продукт влезе в експлоатация. "

Разбира се, списъкът с чакащи не винаги обещава впечатляващи резултати, казва Джонсън. Той си спомня да прави списъци с чакащи за артикули извън категорията връхни дрехи, като тениски, които в крайна сметка получиха много по-нисък ангажимент от клиентите. „Този ​​списък с чакащи беше една по -малко достъпна реализация от гледна точка на приходите“, отбелязва той. „Но това все още е ценно от гледна точка на това, в сравнение с намаленото ни рязане, или нашето плюшено падение е по -нисък приоритет. Така че нека да съсредоточим всички усилия на нашия екип - мърчандайзинг, разработване на продукти - вместо тези категории. "

Горно изображение: Докторска чанта на Linjer. Снимка: Linjer

Регистрирайте се за нашия ежедневен бюлетин и получавайте най -новите новини от индустрията във входящата си поща всеки ден.