След години на отхвърляне (което включваше ограничение като шофьор на Lyft, за да свърже двата края), основателят Лесли Торнтън преодоля трудностите през 2020 г., за да постигне голям успех.
Лесли Торнтън спомня си за първи път, когато видя отблясък на себе си, представен в луксозна красота: Работеше като гримьор в Estée Lauder гише в универсален магазин през 2003 г., и Лия Кебеде току -що беше обявен за марката първият по рода си говорител на Black в тогавашната си 57-годишна история.
„Това ми показа, че има място за чернокожи жени в луксозното пространство за красота“, казва ми тя по телефона, размишлявайки как този момент отчасти я е вдъхновил да създаде Клур, нейната марка за грижа за кожата в Калифорния, изградена върху „екологично ботанически продукти“.
Резюмето на Thornton включва близо 20 години опит в индустрията за красота. След като започнала да се занимава с търговия на дребно, тя в крайна сметка отворила собствено студио за лице, където прекарала години като работила като естетик и формулирала продукти за клиентите си. Тя продължи да насочва своите знания за грижа за кожата и лично желание да види по-добре представените чернокожи потребители в луксозното „чисто“ пространство за красота в Klur Skin, малка линия за красота, продавана на
Градски екипировки. Но след малко повече от година, когато Торнтън не видя, че ще се развие по начина, по който тя си представяше, тя го извади от магазините, за да предприеме цялостна преработка и пре-марка.Втората итерация, Klur такава, каквато съществува днес, дебютира през 2019 г. - на „щурци“, както сама самата Торнтън го казва. Въпреки въвеждането на същите научно подкрепени, „чисти“, ориентирани към устойчивостта, умишлени формули и красива, минималистична опаковка, която редакторите на красотата, влиятелните лица и търговците на дребно щяха да се намерят да си партнират и да пишат за една година по -късно, Торнтън беше посрещната с бързо, всеобхватно отхвърляне, когато тя предложи марка. Тя дори пое временна работа като шофьор на Lyft за няколко месеца, за да поддържа компанията на повърхността.
Тогава на фона на пандемията и прословутия труден за малкия бизнес климат през 2020 г. Черният живот има значение движението намери нова спешност. Търсенето на потребители и търговци на дребно за марките, собственост на черно, нарасна. Същото направи и кешът на Klur.
Една публикация с влиятелен фактор се превърна в много, което доведе до потресаващ скок в информираността и търсенето на марката. Klur оглави списъците на „Черните марки за красота, които трябва да знаете“, спечели сърцата на редакторите (включително и мен) със своите ефективни, но нежни формули и открити петна по най-шикозните горни рафтове с минималистичния си опаковка.
Ако 2020 беше абсолютна влакче на годината - една с огромни трудности и внезапен триумф - за Klur, 2021 обещава да бъде отразяване, определяне на намерения и използване на този импулс за марката бъдеще. Наскоро Торнтън започна да намира време да медитира през последните 12 месеца и да намери смисъл във всичко това. Напред тя споделя с Fashionista как прозрачността е помогнала на Klur да се справи с 2020 г., защо мисли за устойчивост и приобщаването трябва да остане свързано и защо тя отказва да позволи на Klur да се превърне в „поправка“ за търговци на дребно с история на расизъм.
Свързани статии
Основателите на актуални теми от Gen-Z изграждат уникална за красота компания, управлявана от мисии
Грижата за кожата на Rosen иска да въведе нова ера в лечението на акне
Адаптогенните уелнес смеси на Peak and Valley са изградени върху неврологията и приобщаването
Разкажете ми за историята на произхода на Klur и как вашият собствен опит информира как се е появила марката.
Klur е страничен продукт от целия ми опит - като естетик, като потребител, като човек, който е работил като гримьор и който е прекарал близо 20 години в индустрията за красота.
Започнах кариерата си като гримьор в универсални магазини. Когато хората ме питат за това как Klur се появи от гледна точка на марката, мисля, че това са всички части на всичко, което исках да преживея като потребител и не успях да преживея. Не мисля, че някога съм се чувствал напълно оценен, независимо дали това беше като естетик, като черен педагог по грижа за кожата или дори като потребител.
Но Клур не пристигна тук за една нощ. Компанията съществува от години. Стартирахме през 2015 г. като Klur Skin и дори бяхме на дребно в Urban Outfitters. Никога не бях продавал продуктите си на никого [освен на клиентите си за лице] по това време; Току -що формулирах за клиентите си и за себе си, когато Urban Outfitters стана част от историята. Осъзнах, че през 2015 г. имаше много малко марки, собственост на Black, които бяха в чистото пространство за красота-дори не бих казал, че има такава, която си спомням. Но черните потребители се продаваха наистина ужасяващи, всъщност много токсични продукти. И аз не използвам тази дума леко.
Така разбрах: Тук има проблем. Има всички тези слаби връзки. Има лоши формулировки, които се продават на черни потребители. Има марки за чиста красота, които дори няма да публикуват тъмнокожи хора [в социалните медии]. Има марки, които говорят само за съставки и никога не говорят за историите на хората. Взех опита, който имах като човек на етажа на търговия на дребно, като продавачка, като потребител и го насочих към марката.
Какво мислите, че отличава Klur от толкова много други компании за грижа за кожата и как запълва тези пропуски, които сте изпитали като потребител?
Много Klur е само моят личен опит и моите лични докосвания и мисля, че това, което прави марката толкова уникална, е, че моята философия е толкова уникална. Klur се основава на три стълба: общност, устойчивост и екологично включване.
Наистина не знаех къде мога да се вместя като потребител на красота. И когато станах гримьор и търговец на дребно, в отдела имаше три марки магазин: Fashion Fair, Esteé Lauder и нововъзникваща MAC Cosmetics, която все още беше едва пет или шест години стар. Работих на гишето на Estée Lauder, когато Liya Kebede стана първият говорител на Black [за марката], и това беше огромна сделка.
Как този момент - виждайки черна жена като лице на марка за красота - ви повлия?
Всъщност току -що говорих с жената, която ми даде тази работа в Estée Lauder онзи ден и тя каза: „Спомням си този момент, помня с молба да поставите снимката на тази жена в лайтбокса. Отстъпих крачка назад и за пръв път видях луксозна чернокожа жена красота. Никога не съм го виждал досега.
Когато построих Klur, аспектът на общността беше толкова важен, защото не искам никой да се чувства изоставен по начина, по който се чувствах изоставен. Когато казвам, че се фокусирам върху това, че това е приобщаваща марка, наистина имам предвид това. Не бих искал нито един потребител да почувства това, което чувствах, когато бях по -млад.
Как мисията на Klur да бъде „устойчива“ марка се вписва в това?
Устойчивостта е изключително важна за мен и имах чувството, че за да имаме устойчиво послание, не можем да си тръгнем никой, защото единственият начин да стигнем до по -устойчив свят всъщност е чрез приобщаване и всеки, който прави само малко. Имаме нужда от всички, така че [Klur] е екологично приобщаваща линия, защото всички ние имаме този дълг към планетата. Всички имаме работа.
Разкажете ми за решението за повторно брандиране и рестартиране на Klur в настоящата му итерация.
Доброволно се оттеглих от Urban Outfitters през 2016 г., след като бях с тях около година и половина. Започнах от нулата, премахнах уебсайта си. Имах достатъчно пари, за да започна отначало с преформулиране на продуктите; създаване на по-чисти, по-добри и по-високоефективни продукти, които са научно доказани. Взех под внимание: Как можете да направите продукти, които карат хората да се чувстват по -добре, без да имат целия този [маркетингов] пух и прочие?
Това, което виждате сега, е втората итерация на Klur. Изпуснах всичко, което не караше марката да се чувства красива. Исках да разказвам истории за хора, а не само съставки. Исках да се съсредоточа върху човечността и устойчивостта. Отне много, много време.
Какъв беше отговорът на повторната марка първоначално?
Стартирах отново през януари 2019 г. и нямаше интерес. Биех по вратите. Не можах да получа пресата. Не можах да накарам хората да ми върнат имейлите.
Моите прессъобщения [описани Klur] като „луксозна марка за красота, собственост на черно“, и хората не се интересуваха да говорят за това. В началото на 2019 г. вече бях напуснал работата си като естетик, защото се чувствах толкова уверен в това, което бях създал. Urban Outfitters вече бяха продали първата ми итерация преди години, така че си мислех, че ще мога да вляза на дребно веднага - но изобщо не успях да намеря търговец на дребно. Нито една душа, с изключение на малък бутик в Лос Анджелис, наречен LCD.
Нямаше празник на мултикултурализма. Нямаше интерес към луксозните марки, притежавани от Black, да поставят тази тема на преден план или да обмислят как марките дори не разговарят с потребителите на Black. Беше дълбоко смущаващо.
Чистата красота беше много необхватна. Беше за бели жени. Имаше човешко разединение, имаше социално изключване, имаше елитарност в това отношение.
Основателят на Klur Лесли Торнтън.
Снимка: С любезното съдействие на Klur
Как се справихте с тази липса на интерес по онова време? И кога нещата започнаха да се променят?
Наведох се в интернет общността си и разбрах, че има хора, които се интересуват. Не беше преса, не беше на дребно. Всъщност потребителят искаше Klur. И когато видях това, си помислих, че просто ще продължа, ще продължавам да се обръщам към тези няколко души, които ме следват, и ще започна да създавам отношения с хора, които наистина вярват в моята марка. Започнах да създавам съдържание около това, което исках да видя и да се съсредоточа върху говоренето за устойчивост и наука за кожата.
Търговците на дребно и пресата чакаха да се случат тенденции; потребителите вече го искаха. В крайна сметка нещата започнаха да се подобряват. Успях да напусна тримесечната работа, която бях взел с Lyft, за да се издържам, да взема много малък заем и просто да започна да прокарвам марката. Наех друго студио за лице и се върнах да правя процедури за лице, за да продължа.
Малко по малко интересът започна да се появява. Но мисля, че когато всичко се случи миналата година с BLM, нещата наистина се развиха. Мариана Хюит първо публикува Klur. Един от приятелите й беше един от първоначалните ми членове на общността и й разказа за това. Тя купи някои продукти на Klur - не ме помоли да ги изпратя, тя плати за това и всичко - и след това говореше за това [в социалните медии]. И тогава приятелите й започнаха да публикуват и да публикуват отново. И това си отиде оттам.
Как това основание за подкрепа повлия на марката и на вас?
Все още щях да правя процедури за лице, ако това не се случи по същество. По това време, когато имах тази малка органична общност от вероятно 20 000 души и ако нямах това, щях да се откажа по същество. Бях дълбоко обезкуражен и супер травмиран от цялото преживяване [да бъда отхвърлен]. Просто щях да изляза от време с всички тези търговци на дребно да кажат „Не, няма място за вас, ние не се интересуваме, тази марка не е нещо, което бихме искали да носим“.
Снимка: С любезното съдействие на Klur
Какво беше да изпиташ такова внезапно внимание и успех в средата на справянето с пандемията като собственик на малък бизнес?
Klur е много, много малък бизнес. Всичко, което направих, беше извън джоба ми. Никога не съм си плащал нищо. Имам някаква договорена помощ, но в по -голямата си част това е от мен. Виждайки този голям приток на продажби и внимание, трябваше бързо да потърся помощ. Мисля, че всъщност едва сега обработвам чувствата си за всичко. Просто се опитвах да поддържам търсенето, да се уверя, че хората получават продуктите си, нещата се доставят.
Имахме много проблеми с доставката, много проблеми с UPS - нещата се губеха. По онова време имаше огромен проблем с пощенските услуги. Нашата опаковка беше засегната, а веригите за доставки бяха по -бавни.
Всъщност нямах време да обработя нищо до януари тази година, когато нещата се забавиха след изборите. Току -що усещам, че имам емоционален капацитет и честотна лента, за да седя сам със себе си и как се чувствам.
Какви бяха някои от начините, по които се справихте в момента, само за да поддържате клиентите щастливи? Можете ли да ми кажете малко за това, което трябваше да завъртите, и как преодоляхте тези предизвикателства в момента?
Прозрачността ни помогна да се справим, просто да бъдем много ясни с хората, за да знаят какво се случва на заден план. Имаше чувството, че единственото нещо, което хората са имали [с нетърпение] по това време, са пакети и неща, които поръчват онлайн, тези малки неща са станали наистина важни за хората.
Имам най -невероятните клиенти - всички бяха толкова разбиращи. Докато открито общувате с хората, те ще разберат. Написах отворено писмо на моя уебсайт, пуснах отворено писмо в Instagram. Правих седмични актуализации, за да комуникирам с всички какво се случва.
Нашето намерение е да правим бизнес от правилното място. Ако това означава, че трябва да спрем доставките точно преди празниците, за да освободим част от тежестта върху USPS или UPS, това ще направим. Ако това освобождава тежестта от нашия малък екип, тогава това ще направим - и ще го съобщим. Някои хора бяха готови да изчакат три седмици до три месеца, за да получат своя продукт. Справих се с това, като бях честен и прозрачен.
Водейки от сърце, моята общност успя да ми даде подкрепа в замяна, защото те бяха извън разбирането. Получих толкова много DM и съобщения за поддръжка. И това се връща към нашата общност. Повече от всичко, дори и да не можете да си позволите нашите продукти, все още има общност в Klur за вас. В крайна сметка искам нашите потребители да се чувстват видени, чути и оценени.
Къде е бизнесът на Klur сега?
Нещата вървят чудесно. Все още наблюдаваме такъв ръст, особено в нашата общност и, разбира се, това се изразява в продажби, които останаха доста стабилни. Преговаряме с търговци на дребно и се опитваме да разберем с кои да си партнираме. Това е мътна вода за мен, след като преживях тези 18 месеца на отхвърляне и след това изведнъж 70 търговци на дребно се обърнаха, когато имаше повишено търсене на марки, собственост на Black.
Трябваше да направя политика да казвам „не“ на всички, за да мога да проверя кой е автентичен и кой не. В миналото бях виждал търговци на дребно да затварят вратата в лицето ми и сега всеки ме кани на партито си. Помислих си: „Просто те питах, а сега [ти ме питаш], защото така ще изглеждаш по -добре и приобщаващо. Но знам, че не си. Но разговарям с няколко търговци на дребно, които смятам, че са подходящи.
Как проверявате търговците на дребно, за да сте сигурни, че отговарят на определени стандарти, с които Klur да си партнира?
Те трябва да имат смисъл. Естетически, ценностно-трябва да споделяме поне някои от едни и същи ценности.
Мисля, че един от първите търговци на дребно, който се обърна [когато разговорите за Black Lives Matter бяха на върха] беше Въртене. И Revolve е известно без включване. Това не е лоша компания, но не отразява нашите ценности. Никога няма да имам продуктите на Klur да седят в Revolve. Не виждаме света от една и съща гледна точка.
Използвам здравия разум и разглеждам миналото на търговците. Реформация е имал някои много отворени проблеми с вътрешния расизъм. Моето почистващо средство няма да те опрости. Ще трябва да промените ценностите си. Не мисля, че продажбата на продукт ще промени разговора. Търговецът на дребно трябва да бъде отворен за този разговор. Мисля, че откритото, че сте солидарни и искате да носите нашата марка, не променя нищо. Имате нужда от време, за да направите план за действие.
Само искането за складиране на Klur е бърз отговор, лейкопласт. Няма да съм ти лейкопласт. Дори накараха някой да ми каже: „Нямам никакви черни дизайнери или черни марки и искам да поправя това.“ И си помислих, че не съм твоето лекарство. Така че, разбира се, има процес на проверка, но също така инстинктивно се знае кога партньорството е по -полезно за тях, отколкото за мен. През повечето време това е по -полезно за тях. Хвърлянето на масло за лице върху рафта няма да поправи света на расизма или вашите предишни политики.
Как изглежда вашият екип сега? Израснал ли си изобщо?
Тази година целта е да се разшири екипът, но в момента имаме двама служители по договор три дни в седмицата. Засега с Covid просто играя на сигурно, защото голяма част от работата, която трябва да се свърши, трябва да бъде лично.
Какви са някои от вашите цели за компанията?
Бих искал в един момент да поеме творчески екип, който наистина да оживее историята на марката. В дългосрочен план целта ми би била наистина да намеря търговци на дребно и партньорства, които всъщност са автентични и истински - само няколко, с които наистина можем да растем, търговци на дребно, които вярват в това, което сме правя.
Какъв съвет давате на други собственици на малък бизнес, които са цветни хора?
Конкретно за това време моят съвет би бил да установите вашите ценности и граници. Много хора ще се нуждаят от вас в момента и това не означава непременно, че е подходящо.
Тогава като цяло моят съвет е винаги да имате предвид качеството. Черните потребители винаги заслужават по -добро от това, което получаваме. Отдавна се очаква, че черните потребители получават по -добри формули, по -добри продукти, по -добра опаковка, по -добри съобщения, по -добър маркетинг. Така че вярвам, че черните предприемачи и създатели трябва да се справят по -добре и да вдигнат летвата, за да се борят срещу стигмата.
Това интервю е редактирано за по -голяма яснота.
Никога не пропускайте последните новини от модната индустрия. Абонирайте се за ежедневния бюлетин на Fashionista.