Как обличането на влиятелни хора за техните сватби се отплаща за булчинските марки

Докато марките за мода и красота се стичат до влиятелни, да речем да проникнат вашето лято в Хамптън (или насърчаване Коачела FOMO) за известно време, булчинска индустрия наскоро скочи на бандата. Производители на луксозни рокли, марки за домашни стоки в сватбения регистър и редица други компании, насочени към булчински са реализирали маркетинговия потенциал на звездите на Instagram, блогърите и бившия актьорски екип на MTV членове. Работата с влиятелни хора помага да се създаде това усещане за амбициозна реалност, което е особено подходящо за емоционално събитие като сватба. Тъй като дори с умишлено поставени и перфектно филтрирани снимки в Instagram, тези жени се чувстват по -автентични и свързани с тях от знаменитост (или модел в рекламна кампания).

През 2016 г. Pronovias стартира първата си глобална кампания It Brides, включваща Руми Нийли, Даниел Бернщайн на Носихме какво,

Дженифър Грейс на The Native Fox и Whitney Port на MTV „The City“ и „The Hills“ (горе, #neverforget) за САЩ, където базираната в Барселона марка има флагман в Ню Йорк и се продава на приблизително 500 търговци на дребно.

„[It Brides] се роди от желанието да запази Pronovias иновативен и актуален“, казва Саманта Хансен, специалист по социални медии. „В днешно време булките изглеждат вдъхновени в социалните медии и следват влиятелни личности и затова искахме да бъдем там, където са те.“ За САЩ тази година Pronovias си партнира с бившия редактор и телевизионен водещ Луиз Роу и Блеър Иди от Атлантическия океан. (Международните It Brides включват Thássia Naves за Португалия, Вероника Фераро за Италия и Каролайн Басек за Франция.)

Но влиятелният маркетинг за булчински включва значително първоначално предизвикателство за марките: сватбата е (надявам се) събитие веднъж в живота. Освен това цялото планиране, което трябва да бъде документирано в социалните медии, продължава средно една година и след това се връща към редовно планирано програмиране.

„Наистина е важно марката да хване инфлуенсър надясно когато се сгодят “, казва Мей Карвовски, главен изпълнителен директор и основател на маркетингова агенция за влиятелни хора Очевидно. В случай на по-известни влиятелни лица, разумен агент може да се свърже с марката, както беше в случая с Бернщайн и Проновиас, или маркетолозите, които вече усърдно следват влиятелни лица с изравняване на естетиката, ще се възползват от възможността пред конкурентите направете.

Или, в случай на Кристиан Сириано, който сам по себе си е влиятелен, партньорствата се събират по -органично. Булките, които е подслушвал, всъщност са негови приятели, като Николет Мейсън, която носеше рокля за руж по поръчка за сватбата си през 2015 г. (по-горе), или приятелка на приятел (или сестра на неговия стилист, Даниел Начманипо -скоро), Нещо от флота Ариел Ноа Чарнас. "Това е от уста на уста, което според мен е булчинско", казва Сириано. „Това са приятели на приятели. Това са майки и дъщери. Това е като странна мрежа от хора. "

Но има ограничен брой Даниел Бернщайн и Николет Мейсън, които да се осигурят при годеж, така че там по -малките микро-влиятел -както, да речем, 50 000 последователи в сравнение с 1 милион плюс-влиза. „Това е наистина забавно и се чувства наистина органично“, казва Прекрасна булка основателката Лани Лист, която също брои модел/блогър Анна Спекхарт и на Модния поет Ани Васкес като приятели и скорошни сътрудници. Но ако микро влиятелите не са BFFS или вградени клиенти, как марките влизат в контакт?

Агенцията на Karwowski Очевидно използва патентована платформа, която претърсва социалните медии, за да намери подходящи микро-влиятели за кампании на марката. Алгоритъмът първо филтрира за наскоро ангажирани потенциални клиенти чрез хаштагове (#engaged), емоджи на пръстен или @ споменава в секциите за коментари. След това нейният екип извършва лично ниво на курация, за да намали до високи нива на ангажираност (харесвания и коментари за над 1 процент от снимките им), естетика на марката, местоположението на влиятелните и последователите и предимно женска аудитория разбивка.

Karwowski смята, че микро-влиятелят е по-ефективен за булчинските марки поради качеството над количеството. Броят на последователите на микро-влиятелни може да е по-нисък, но нивата им на ангажираност са много по-високи. „[Марка] вероятно излага съдържанието си на повече очни ябълки, отколкото ако работи само с един [основен] влиятел“, казва Дона Ким, булчински редактор и консултант в социалните медии. "Микро влиятелите са по-склонни да си сътрудничат и искат да създадат по-дълги партньорства." Освен това преминаването на микро просто има финансов смисъл за марката.

„Една марка може да даде на [влиятеля] наистина страхотен набор от тенджери и тигани или наистина страхотна рокля или цветя за тяхното парти или дори място за приемане“, казва Карвовски. „Значи работим с по -малкия влиятел, където им даваме по-малко по отношение на стимул, отколкото бихте имали някой, който има агент, но [компенсацията] все още е наистина ценна за тях. И изглежда наистина автентичен. Когато гледаш някой с 20 000, 40 000 последователи, ти си като: „О, готино, погледни какво прави тя с флоралните си аранжименти“.

Което води до другото предизвикателство на инфлуенсър маркетинга в булчински: анализиране на възвръщаемостта на инвестициите. „Това е много на върха на фунията“, казва Karwowski за целите на кампанията. „Ние търсим осведоменост за марката тук. Искаме хората да следят нашия акаунт или да харесат снимката на този човек. "Целта е да засадите семето в потенциал главата на клиента (или спечелете място в нейната емисия в Instagram), дори ако сватба не се случва в предвидимото бъдеще. „Те се ангажират със съдържанието на марката и [марката] ще бъде на първо място, когато [последователят] отива да се оженят - или някой от приятелите им ще се ожени - и те дават съвети какво биха могли като." 

Хансен подчертава, че кампанията Pronovias It Brides е създадена „чисто“, за да отговори на целите на социалните медии и PR. „Тогава очевидно [е] по -трудно да се измери, но те в крайна сметка ще дойдат при възвръщаемост и продажби“, добавя тя. Въпреки това, тя се позовава на теоретичен пример от миналогодишния дебют в САЩ, с участието на Дженифър Грейс в роклята Vicenta (по -горе). „Не можем да направим директни корелации, но в Щатите Vicenta беше един от най -продаваните в колекцията“, добавя тя.

Булчинските марки трудно проследяват незабавната възвръщаемост на долара (ако има такава), но те поне могат да се увеличат броят на последователите им в социалните медии, който може да скочи след публикации на влиятелен човек и правилно маркиране или връзки. „Определено става дума за [създаване] на връзка и, както всяка булка, която идва в нашия магазин, ако можете да ги превърнете в хора, които обичат марката, това е най -добрият ни сценарий. Защото тогава те казват на приятелите и сестрите си страхотни неща за Проновиас “, казва Хансен.

А марките може и да не някога да могат да проследяват продажбите обратно до кампании за влияние, но това е ОК. „Когато става въпрос за булчински, [компаниите] разбират, че [целта е] познаване на марката“, казва Karwowski от Очевидно. „[Марката] вече е на радара на аудиторията на този човек и [публиката] може да се превърне в три години от сега и няма да могат да го проследят.“ 

Не е изненадващо, че влиятелните хора стават все по -наясно с това как да се възползват от предстоящите си сватби. Karwowski забеляза, че се увеличават преките запитвания от наскоро ангажирани членове на нейната мрежа. „Това не беше нещо, което се случваше много често преди шест или седем месеца“, казва тя. „Те мислят, о, уау, това е наистина голяма възможност. Това е време, когато марките наистина се интересуват от работата с мен. "Освен това сватбите включват обилно бюджетни позиции извън роклята, така че защо да не облекчите някои разходи, като същевременно създавате нови #съдържание? Наистина е печеливша.

Karwowski също забелязва марки, гравитиращи към микро-влиятелите, което е посоката, в която List върви и с Lovely Bride. „Винаги трябва да се регенерираме, буквално на всеки шест месеца за нов набор от булки“, казва тя. - Значи наистина трябва да бързаме. Pronovias, от друга страна, има амбициозни планове, като се разшири до влогърите на YouTube с големи последователи (и скорошни ангажименти), плюс координиране на разпространението на It Brides с международния бизнес стратегии. Докато тазгодишната It Bride Eadie е базирана в Ню Йорк, тя има значителни последователи в Китай. „Това беше невероятно за нашите социални медии там“, казва Хансен.

Но някои марки просто го приемат така, както идва. „Очевидно съм създаде тонове дрехи за много известни жени - обичайно през цялото време - ние правим това, което показва всяка награда. Но никога не съм имал голям интерес [идеята], трябваше да накарам „готин блогър“ да облече нещо “, казва Сириано, който е в процес на създаване на сватбени рокли за пет влиятелни лица в момента.

„Това никога не е било моята цел, защото - мисля, че това е супер важно и е вълнуващо - но нашата марка е оцеляла вече почти 10 години заради клиентите“, продължава той. „Сякаш наистина се фокусираме върху жените, на които искаме да се обличаме и продаваме, а не всички тези жени четат всеки блог там. Но със сигурност разбирам важността. "

Искате ли най -новите новини от модната индустрия първо? Абонирайте се за нашия ежедневен бюлетин.