Площадът на Macy's Herald. Снимка: Кена Бетанкур за Гети изображения
През март, Винс Изпълнителният директор Джил Граноф имаше удоволствието да представи резултатите от първата финансова година на марката с повишени основи като публична компания. Предполагам, че беше удоволствие, защото имаше за какво да се радвам. Общите продажби са нараснали с 18,1 процента до 340,4 милиона долара (от 288,2 милиона долара през 2013 г.). Продажбите директно към потребителите-известни също като дрехи, закупени в собствените магазини на Винс-са нараснали с 40 %. Нещо повече, брутната печалба е нараснала с 25,4 процента до 166,8 милиона долара (от 133 милиона долара през 2013 г.).
Тези числа обаче може би биха били дори по -добри, ако не бяха проблеми в бизнеса на едро. През четвъртото тримесечие на миналата година броят на каналите на едро се понижи. Винс е не. 1 или не. 2 най-добре представящи се етикета в няколко универсални магазина, които го носят, но намалените пратки и увеличените връщания намалиха броя. (Между другото, връщането е, когато магазин връща продукт, който не е продаден на марката. Понякога това означава, че марката трябва да възстанови частично или изцяло сумата на продавача за непродадените стоки, но всичко зависи от условията на сделката.)
Когато подробно описва плановете си за 2015 г. пред акционерите, Граноф прекарва доста време, обяснявайки защо Винс се затруднява с универсалните магазини. „Те намаляват предварителните си покупки и поставят по-голям акцент върху пренареждането през сезона, за да постигнат по-бързи обороти и по-добри продажби“, каза тя. Има смисъл. Това, което е по-трудно за една доста престижна марка като Vince, обаче е, че много от универсалните магазини, в които продава, са фокусирани върху отварянето на по-неценови-известни още като търговски обекти-места. „Въпреки че ще продължим да генерираме част от нашите продажби в канала на извън цената, нашият план е да намалим нашето навлизане извън цените и увеличаване на продажбите на пълни цени за дългосрочното здраве на нашата марка “, каза тя.
Решението на Винс да се противопостави на твърде много продукти в магазините на партньорите си е показателно за многото предизвикателства, пред които са изправени универсалните магазини днес, от ниския до високия. Тъй като марките стават по -лесни за директна комуникация с потребителите - както в мрежата, така и чрез самостоятелни застави - ролята на универсалните магазини се променя и само тези, които желаят да признаят необходимостта от трансформация, ще го направят оцелеят.
Универсалните магазини в долния край вероятно са в по -лошо положение в момента, най -вече защото имат най -голяма конкуренция. Спомням си, че баба ми ми казваше, че в средата на миналия век Sears или J.C. Penney беше първият ви (а може би и само спиращ), ако имате нужда от евтини дрехи и стоки за дома. Тези магазини бяха на дъното на тотемния стълб по цена, но и по престиж. След това Walmart дойде в града, а по -късно Target, а още по -късно H&M. (Последните две успяха да комбинират евтино с шик, което ги направи още по -привлекателни за определен набор от купувачи.)
Тези дни „Sears вече не е универсален магазин, това е зомби“, казва анализатор Брайън Соци, Главен изпълнителен директор на Belus Capital Advisors. В последните си усилия да намали загубите, Sears продаде куп от своите недвижими имоти на оператора на мол Simon в a съвместно предприятие на стойност 228 милиона долара. „Изглежда, че асортиментът от облекла никога не е на място, а намаленията са постоянно високи. За мен Sears просто съществува и ще продължи да губи огромен дял от облеклото за Macy's, J.C. Penney, Kohl's и всички търговци на бърза мода “, каза той. Докато J.C. Penney е в по -добро положение от Sears - продажбите са били 12,3 млрд. Долара през 2014 г., което е ръст от 3,4 % спрямо 2013 г. - Kohl’s е най -добре позиционираната в групата. Това е така, защото никога не е разчитало да бъде котва в търговския център. Въпреки че все още има много молове, които се представят добре, любителите на Deadmalls.com няма да се изненадате да чуете, че почти една пета от американските молове имат свободни работни места от 10 % или повече, Според доставчик на данни за недвижими имоти Costar Group.
Вместо това Kohl’s се опира на телевизионна реклама и флаери, за да привлече трафик към своите магазини, които често се намират в близост до семейни ресторанти и други търговци на големи кутии като Target. „Това, че не беше котва в търговския център, се смяташе за недостатък“, казва Андреа Вайс, партньор -основател на консултантската компания за търговия на дребно О, Алианс. "Това всъщност е доста завладяващ модел." Докато годишните продажби на Kohl за 2014 г. от 19 милиарда долара бяха равни от предишните година, това е двуцифреният ръст на електронната търговия на компанията-и инвестициите в неща като прогнозни анализи-т.е. обещаващо. Миналата есен компанията обяви, че е разработила 78 различни алгоритми, които да помогнат за персонализиране и подобряване на практическата работа в магазина и онлайн. Вътрешният екип, ръководен от главния клиентски директор Мишел Глас, се надява да увеличи продажбите до 21 милиарда долара до 2017 г..
За разлика от J.C. Penney или Kohl’s, Macy's е универсален магазин в истинския смисъл на термина. Това е част от поп културата, благодарение на парада на Деня на благодарността и „Чудото на улица 34“. И през последните две десетилетия компанията купува регионални универсални магазини и ги ребрандира в своите подобие. Мейси прави много правилни ходове, за да остане актуална.
През изминалата година Macy's работи усилено, за да персонализира всеки опит в магазина, като предлага „локализиран“ продукт, използвайки данни, за да адаптира предложенията към нуждите на общността около всеки магазин. (Вземат се предвид и неща като климата и културата.) Има и фокус върху по -безпроблемно опит между електронната търговия и физическите магазини, започвайки с услугата „Купете онлайн, вземете в магазина“, която стартира миналата година. Мейси също придоби Bluemercury, мулти-марков търговец на красота, който може да се превърне в законна конкуренция за Sephora с правилните насоки. Наред с всички тези добре информирани ходове, Macy’s върши впечатляваща работа в маркетинга и рекламата на своя продукт.
Опитът в магазина обаче може да бъде повече от липсващ. Ето снимка, която направих през февруари 2014 г. в Мейсис в центъра на Филаделфия:
За да бъда честен, това беше раздел за продажба. Но дали това е достатъчно добро извинение? Мога да кажа, че моите преживявания в Macy's - в сезон извън продажбите - никога не са толкова магически, колкото обещават от марката. „[Macy’s] може да се измъкне с посредствено изживяване в магазина, защото нямат много пряка конкуренция“, казва ветеринарният търговец Стивън Денис, президент на SageBerry Consulting. "Те са придобили почти всички, които са в това пространство." И макар че Macy’s има много усилия, това е така също не е огромна история на растеж - продажбите се покачиха, но не скочиха през последните пет години до 28 долара милиард. По-доброто преживяване в магазина може да бъде следващата стъпка към бъдещия успех.
В горния (и най -високия) край Nordstrom е ясен лидер, а не само защото е известен с отличното обслужване на клиентите. „Nordstrom е по -добър от всички на много нива“, казва Денис. Базираната в Сиатъл компания не само е инвестирала сериозно във външни предприятия за електронна търговия-купувайки сайт за флаш продажби Hautelook през 2011 г. и услуга за пазаруване за мъже Клуб на багажника през 2014 г. - тя също работи усилено, за да разнообрази марките, които продава в магазина. Едно от най -големите предизвикателства пред универсалните магазини, от намаление до лукс, е диференциацията на продуктите. След рецесията универсалните магазини станаха по-консервативни с покупките си, не само като подаваха по-малки поръчки (както отбеляза Винс), но и като направиха по-безопасни залагания. Nordstrom направи почти обратното, наемайки бившата купувачка на церемонията по откриването Оливия Ким като директор на творчески проекти. Нейният месечен магазин в магазини, наречен „Pop-In@Nordstrom”Предлагат асортимент за готини деца, който обикновено не се вижда дори в най-луксозните молове. Точно сега можете да си купите бюстето на Chromat и тетрадките на Карън Кимел във вдъхновения от фестивала изскачащ прозорец.
Разбира се, проектите на Ким представляват само малка част от предложенията на Nordstrom, но други инициативи - включително неговите проектирайте свои обувки павилиони, задвижвани от e-tailer Shoes of Prey-излъчват уникално отношение. Докато някои от по-перспективните проекти на Nordstrom не са се получили-през февруари 2015 г. излезе новина, че служителите от нейната много натоварена работа Лабораторията за иновации беше преназначена - не може да се отрече, че предприема „по -цялостен подход“ за изграждането на модерен универсален магазин, казва Вайс. Добавя Соци: „Nordstrom вече е толкова обвързан с това, което предлага по отношение на стоките, така и с това, което прави на отпред за обслужване на клиенти. " Продажбите на компанията от 13 милиарда долара за 2014 г. - увеличение с близо 8 процента спрямо 2013 г. - победиха очаквания.
Най -големите конкуренти на Nordstrom са направили големи промени, за да се справят. През септември 2014 г. Neiman Marcus Group придоби конкурент Net-a-Porter Mytheresa.com за неразкрита сума, ход, който сигнализира колко сериозен е луксозният универсален магазин за своето цифрово бъдеще. А Saks Fifth Avenue е в разгара на голям опит за преоткриване, който започна наскоро измести Маригай МакКий и ще продължи при новия президент Марк Метрик и главния търговец Трейси Марголис. Saks се справи особено добре с магазините си Off Fifth, които отбелязаха 15 % увеличение на продажбите през 2014 г.
Въпреки че всеки един от тези търговци на дребно има свой собствен набор от проблеми, има някои неща, които всички те трябва да обмислят. Без значение цената, продуктът трябва да бъде уникален. Той също така трябва да бъде лесно достъпен по всеки канал. И клиентът трябва да бъде третиран по-добре, не само чрез страхотни политики за връщане и дружелюбни търговци, но и чрез по-добре изглеждащи магазини и по-персонализирани преживявания. В момента търговците на дребно са разглезени за избор, когато става въпрос за марките, които могат да продават. Но както повече Първи в Интернет етикети от режисьора към потребителя започнете да изскачате - и да печелите - този избор е предопределен да намалее. Универсалните магазини също трябва да станат привлекателни за марки.