Неговата виртуална конференция RevolveU е последният пример за маркетинговия пивот на компанията, поради продължаващата пандемия от Covid-19.
Въртенеизпълнени с влиятелни влияния, създадени за Instagram събития, които варират от тропически ваканции до пълноценни музикални фестивали, са не само централни за бизнеса му-това е едно от нещата, които търговецът на дребно, известен с блестящи парти рокли, цветни бански и други #OOTD-приятелски стоки, се превърна в синоним на.
Компанията имаше големи планове за 2020 г., преди Covid-19 пандемията доведе до глобални блокировки и заповеди за престой у дома. „Всъщност се чувствахме така, сякаш тази година, от всички години, беше най -организираната, която някога сме били“, каза Раиса Жерона, Главният директор на марката на Revolve, казва по време на разговор от Zoom през септември, като се връща към началото на година. На досието беше Фестивалът Revolve по време на Коачела, а Обърнете се по целия свят пътуване до Кан за Гран при на Франция през юни,
Въртящо се лято през юли, първият Revolve U през септември и Revolve Awards през есента. (Компанията обикновено планира събития поне шест месеца предварително; в случай на Revolve Festival, планирането за следващата година започва не след дълго приключване на Coachella.)Имаше и необявено партньорство, за което Джерона не може да говори, тъй като все още може да е възможно имаше за цел да стартира последната седмица на март и „щеше да бъде толкова голям, от гледна точка на присъствието на влиятелни хора, колкото Revolve Фестивал "; това беше първото събитие, което компанията отмени поради опасения от коронавирус, няколко дни преди служителите официално да затворят. Малко след това Revolve реши да изключи останалите лични събития за годината.
„Имаше толкова много неща, за които сме мислили, планирали и наистина работили супер усилено; това, че трябва да ги отменим, се чувстваше също толкова предизвикателно от гледна точка на това да се опитаме да си върнем депозитите и да намалим разходите си, защото очевидно нашият бизнес наистина се промени толкова бързо “, обяснява Герона.
В рамките на няколко дни в заключване, бизнесът на Revolve спадна значително - като нетните продажби са намалели с почти 50% в края на март, преди да започнат да се възстановяват през април. (Компанията временно намали някои работни графици и заплати, плюс освободи и съкрати някои служители в резултат на Covid-19. Оттогава той върна повечето си служители.) Екипът трябваше да мисли много критично за това как ще върви да изразходва маркетинговия си бюджет не само защото събитията не са на масата, но и поради финансови ограничения. „Наистина нямахме избор, освен да се обърнем и да го разберем“, добавя тя.
Помогна, че Revolve реши да отмени всички свои лични събития с един замах, твърди Герона, дори ако все още имаше известна несигурност по това време: „Това вдигна много стрес лично за мен, защото да планирам едновременно [виртуални и лични събития] едновременно, в случай че нещо трябва да се случи, беше много от времето ми и енергия. Дори с Revolve U просто казваме: „Знаеш ли какво, просто ще го направим на практика и може би следващия път, когато можем направете го лично “, наистина ни позволи да се съсредоточим и да се уверим, че предоставяме на нашата общност най -доброто изживяване. Надяваме се, че им е приятно. "
Оттогава Revolve навлиза изцяло в цифрово програмиране. Първият пример за това беше Обърнете се около къщата, умна игра на #RevolveAroundTheWorld програма, която се превърна в синоним на стратегията за влияние на търговеца на дребно. Вместо да виждате, кажете: Ейми Сонг, Негин Мирсалехи и Камила Коелю позиращи на яхта в Средиземноморието, последователите могат да ги видят как правят купички за смути (Песен), показват рутинните им прически (Мирсалехи) и танцуват в хола си (Коело). Имаше и редовни тренировъчни класове и готварски демонстрации, както и визуализации на колекции по IGTV.
„Отидохме до двете неща, които знаем, мисля, доста добре - нашите социални медии, по -специално Instagram, и нашата влиятелна мрежа“, обяснява Джерона. „Просто седнахме и си казахме:„ Какво можем да направим, за да сме сигурни, че продължаваме да общуваме с нашите клиенти по най -вдъхновяващия начин, дори когато сме в карантина? “ Защото чувствам сякаш това е наистина това, за което нашият клиент отива при нас - какво да облече, когато ще отиде на моминското си парти, какво да облече за обяд, какво да облече, когато отива на почивка Гърция. И всичко това се промени толкова бързо, затова си помислихме: „Е, какво прави нашият клиент в момента?“
За всеки голям маркетингов тласък, който прави, Revolve има три основни цели: видимост („Колко очни ябълки можем да заобиколим това събитие, това активиране, лично или онлайн? "), трафик (информираност за марката и откриване повече от продажбата или процента на реализация на отделен човек) и продажби (въпреки това, Gerona признава, че никога не е беше фокусът на компанията при работа с влиятелни лица, а по -скоро, че „най -добрият подход е просто просто да ги използвате като билборд, вместо да можете да проследявате всеки транзакция ").
Когато стартира Revolve Around the House, „беше просто като„ Нека да видим какво би искал нашият клиент и да го разберем “, казва Джерона. „Мисля, че успяхме бързо да осъзнаем, че тя се занимава с много от нашето съдържание. Произвели сме над 175 IGTV, което е доста невероятно и имаме над 12 милиона гледания върху тях. Никога досега не сме правили това, така че това е като „Уау, това е нов канал в Instagram, който можем да развием, и нов показател“.
После дойде Въртящо се лято. В миналото това се е случвало в продължение на няколко седмици в къща в Хамптън и курорт в Мексико. Тази година събития като аранжиране на цветя, дизайн на цветни сладкиши, живопис, парти в басейна и филмова вечер се случиха дистанционно, от собствения дом на всеки влиятелен човек.
„Това е изцяло нов тип логистика и планиране на събития, които никога не сме се налагали да правим преди, дори от страна на съдържанието“, казва Джерона. „Всяко събитие и пътуване, които някога сме правили, сме публикували на живо, нали? За това планирането беше малко предизвикателно, защото например с филмова вечер не можехме просто да изпратим материалите и всички щяха просто да публикуват този ден. Трябваше да сме педантични. Така че ние бихме закупили всички неща, свързани с филмовата вечер - екрана, възглавниците, килима - и ги изпратихме на всеки инфлуенсър, който участва, след това се уверете, че са взели съдържанието им и са им дали насоки кога е публикувана тази публикация на живо. "
Подобно на Revolve Around the House, екипът се замисли за дейности, които клиентите им биха могли да проявят интерес и биха могли реално да извършват, безопасно, от местата си. „Знаехме, че изработката на цветя ще бъде хит, защото всички искат цветя и това винаги прави добра снимка“, казва Герона като пример. Тя отбелязва, че компанията също е използвала това като възможност за работа и включване на малки фирми, притежаващи чернокожи или жени, като например Предложения за аранжиране на цветя и Лория Стърн за дизайн на цветни сладкиши, в неговото програмиране. (В миналото се върти е критикуван за липсата на расаи разнообразието на тялото, особено когато става въпрос за влиянието му; въпреки че компанията не е официално подписана, говорител каза, че Revolve се е срещнал с 15 процента залог екип.)
С цялото си програмиране Revolve има за цел да осигури вдъхновение, според Герона. Това може да е било доста тежко преди пандемията, но сега става въпрос за фитнес, самообслужване и онлайн общност. Вследствие на това нейният екип работи за промяна на съобщенията на Revolve, когато става въпрос за продукта, който популяризира в емисиите си, от облекло за парти и ваканция до активно облекло, шезлонги и основи, както и позициониране като дестинация за красота (което е постоянно нарастваща категория за търговеца на дребно от започна пандемия).
„Това бяха всички категории, които, честно казано, в миналото, когато пътувахме, купонясвахме и правехме тези неща, ни бяха по -трудни за пускане на пазара“, казва тя. „Това просто е предоставена възможност наистина да се доближим до нашия клиент и да я уведомим:„ Хей, имаме и други неща, до които можете да дойдете Завъртете за. Колкото и да е било толкова изпитателно време на всяко ниво за екипа, мисля, че има възможности, които са излезли от него. "
Разширяването на начина, по който Revolve се възприема от клиентите, всъщност беше тласъкът за неговата конференция Revolve U, според Герона: „Когато ние планиран или започнал да мисли наистина за тази концепция преди две години - може би дори малко по -дълго - това беше една от основите: 'Хей. Ние продаваме всички тези други невероятни марки, които аз, Симоне [Кухфал, представител за връзки с обществеността за компанията] и всички тези други хора на работа, и ние не казваме на нашите клиенти, че тя може да дойде при нас за този перфектен блейзър, перфектната тениска Redone, която нося религиозно, перфектния деним. "
Отвъд мърчандайзинга, тя казва, че провеждането на събитие, насочено към споделяне на лични и професионални истории от хората в огромната му мрежа, от влиятелни до дизайнери до фризьори до основатели на брандове и след това ", тогава ви позволява да мислите за Revolve като повече от тази марка на партита, че зад марка."
В оригиналния си формат Revolve U щеше да е по-ориентиран към потребителите, отколкото, да речем, Revolve Festival. (Въпреки че компанията кани някои клиенти на събитието, списъкът с гости все още е изпълнен предимно със знаменитости, влиятелни хора и редактори.) Въпреки това, като отидете виртуална, тя успя да отвори вратата още по -широко, тъй като присъстващите не трябваше да са в зоната на Лос Анджелис, за да участват, а вместо това можеха да се настроят от цял глобус. Това също позволи на Revolve да разшири обхвата на програмирането.
„Личните събития струват много повече пари, така че е като„ Добре, добре, може би нямаше толкова много говорители... “Честно казано, мисля, че ако бяхме за да го направя лично, щеше да има някои бюджетни ограничения, [но превръщането им във виртуални] позволи повече панели и повече оратори ", обяснява Герона.
Разнообразието беше друго голямо съображение при сглобяването на състава. „Като човек, който е в състояние наистина да вземе много от тези решения или да допринесе за тези решения, аз лично се уверявам, че [Изявлението на Revolve в отговор на Black Lives Matter] се прилага за всичко, което правим ", казва тя. Teen Vogue главен редактор Линдзи Народите Вагнер, Никол Ричи и Шей Мичъл доставени ключови адреси; Бретманска скала, Рейчъл Линдзи, Крисел Лим, Криси Ръдърфорд, ЛаКуан Смит, Golde's Тринити Музон Уоффорд, На Classpass Payal Kadakia Pujji и още говориха в панели по теми, вариращи от кариера до социални медии до изграждане на марка. „Това е, което ще направи Revolve U наистина богат, че има толкова много хора, от толкова много различни среди, от които можете да се поучите“, добавя Джерона.
Събитията на живо в Revolve не са минали завинаги - само докато не е безопасно да се съберете отново (което, в този момент, кой знае.) „За нас събитията [са] това, което ще изгради марката и какво наистина ни помогна да се свържем с толкова много хора и, честно казано, просто имаме невероятно изживяване за екипа“, казва Джерона. „Бих искал да се върна към това. Наистина сме измислили как да направим това добре и не мисля, че това някога ще изчезне. "
Тези лични активи са част от дългосрочната маркетингова стратегия на компанията и ще останат такива. Това, което се е променило обаче, е начинът, по който Revolve мисли и осъществява планирането.
„Сега мислим за три кофи“, отбелязва Джерона. „Какъв е виртуалният аспект на това? Какво ще бъде лично (ако е възможно)? И тогава как изглежда това от страна на влиятелния? "(Плюс това, той е разработил първи франчайзи и програмиране за цифрови технологии, като ежедневни тренировки и Revolve Shopping Network, през това време, което може да продължи да прави в бъдеще.)
„Добавяйки този дигитален слой - винаги сме го правили очевидно, когато мислим за външния вид на стратегията за съдържание например, но сега трябва да има виртуален компонент в случай, че другите два стълба не се съберат ", каза тя продължава. „Това отнема много, много повече време и планиране и много повече„ какво ще стане, ако “.“
Искате повече Fashionista? Регистрирайте се за нашия ежедневен бюлетин и ни изпратете директно във входящата си поща.