Снимка: Джон Скули/Гети изображения
Традиционният формат на универсален магазин в САЩ вече не благоприятства начина Поколение Z магазини - и пазаруват, те го правят. Поколението Z, родените между средата на 90-те и ранните години, сега представлява приблизително 44 милиарда щатски долара покупателна способност, което означава, че днес тийнейджърите притежават непроменена степен на потребителско влияние. Отчасти мотивирани от постоянното желание да обединят връстниците си онлайн, тийнейджърите се очертаха като решаващи кралски производители за марки, които са позиционирани в рамките на и работят в периферията на улична модае всеобхватна сфера на действие-и може би изненадващо, по-голямата част от тях все още предпочитат да пазаруват в магазина.
За да се харесат ефективно от поколение Z, търговците на големи кутии трябва да действат по-скоро като бутици с много марки, като започнат като възприемат елементи от пазаруването, които имат превърна бизнеса с продажба на качулки и тениски в многомилиардна индустрия и направи повдигнатото улично облекло всеобхватната естетика на избор за тийнейджърите от цял свят страна.
Членовете на поколение Z представляват някои от най -интелигентните купувачи в света и количеството информация, до което имат достъп, когато сравнителното пазаруване е безпрецедентно. Важно е за универсални магазини да прецизирате гледната точка и след това да се придържате към нея; да се конкурираме, когато става въпрос за това, което е било диференциращи фактори като цената, е безполезно. Поколение Z все още се нуждае от причина да пазарува в магазина, а изключителният, високо персонализиран продукт е все по-валиден.
Истинската изключителност вече не означава закупуване на няколко дизайнерски парчета без други складови наличности; в Кит, Ronnie Fieg изгражда нова империя за търговия на дребно отчасти със силата на вътрешна марка, която винаги се продава безпроблемно заедно с вече съществуващия асортимент на магазина. Магазините на Round Two на Шон Уотърспун рутинно представят селекция от пожелателни старинни находки, експертно подбрани от него екип, така че клиентите му да не се налага да пресяват иначе преобладаващата треска от дрехи в прашни кофи или претъпкани Добра воля складове.
„В днешния пейзаж на дребно има само две предложения, които са жизнеспособни: Вие трябва да сте или когнитивен дефолт или емоционален дефолт за потребителите ", казва Дъг Стивънс, футурист на дребно и експерт по пазар. "За специализираните търговци на дребно и бутици с много марки това означава да имате много ясна и мощна гледна точка на марката, която да се изразява във всяка точка на допир." Стивънс цитира магазини като Kith като върши особено добра работа по привличане на тийнейджъри, като „създава клиентско изживяване както на, така и офлайн, което отразява гледна точка и привлича клиентите към марката история."
Свързани статии
Физическо пространство за марки на Instagram: Това ли е бъдещето на търговията на дребно?
Какво могат да научат малките марки от фалита на Barneys
Искате ли да стигнете до поколение Z? Започнете с правене на по -малко
Може би най -важното нещо, което днес правят успешните търговци на дребно, е да използват своите физически магазини като медиен канал за своята марка. „Марките от новата ера не разглеждат магазина като край на фунията за покупки, както е било в миналото“, отбелязва Стивънс. За марки като По -лъскав, любимият стартъп за красота, ориентиран към общността, физическите търговски площи представляват перфектната възможност за фино оформяне на естетиката създаден онлайн: Флагманският магазин на Glossier в Ню Йорк е покрит с характерния за марката нюанс на прашно розово, с достатъчно място, вградено за импровизация фотооперации.
Специализираните магазини и марки от новата ера като Glossier разбират търговските площи като „клиент средство за придобиване, насочено към насърчаване на дългосрочни отношения с потребителите по всички канали, " Казва Стивънс. „Това означава да мислите много различно за това как техните магазини са планирани, разположени, изградени, управлявани и измерени. Магазинът трябва да бъде жива, дишаща 24/7 реклама за марката и всичко, което може да предложи. "
Членовете на Gen Z също обичат да пазаруват с приятели, казва Майкъл П. Лондриган, асистент по моден мърчандайзинг в LIM College. По-рано тази година LIM проведе широко разпространено проучване, което показва, че представителите на поколение Z, за разлика от своите хилядолетни колеги, предпочитат пазаруването в магазините пред пазаруването онлайн. Един от движещите фактори за пазаруване в магазина е „социалното взаимодействие“, посочва Лондриган.
„Търговците на дребно трябва да създадат опит, който да отговори на тази социална нужда от пазаруване“, казва той и за универсални магазини, „намирането на творчески начини да се позволи това взаимодействие може да бъде ключ към увеличаване на крака трафик."
Включването на елемент от опит в средите за пазаруване на стълбове отдавна се е превърнало в стандарт индустрия, но рядко се изпълнява добре от търговците на дребно, които биха се възползвали от това повечето. Че влиятелните звезди, разбиращи се от интернет, вече са превърнали своите онлайн последователи в доходоносни събития на живо (вижте успеха на, да речем, Тайлър, Създателят'с Лагер Flog Gnaw Carnival) показва, че поколение Z е нетърпеливо да следи любимите си артисти офлайн и е готово да похарчи за това. Използването на вече съществуващи физически витрини за улесняване на преживяванията с IRL, които не могат да бъдат възпроизведени онлайн, е идеален начин да се култивира смислено отношения с по -млади клиенти, които надхвърлят транзакционните, насърчавайки решаващо чувство за общност чрез активното им участие с магазин.
„За разлика от преди 30 години, универсалните магазини вече не могат да търгуват по удобство“, казва Стивънс. „Казано по -просто, те вече не са отправна точка в повечето пазарувания, както може би са били преди едно поколение. Днес универсалните магазини трябва да търгуват с опит. Така че универсалните магазини трябва да използват своето пространство, за да създадат магия, която не може да се намери другаде - онлайн или в магазина. "
Кога Барни дебютира The Drop, препълнено двудневно събитие във флагмана на Madison Avenue, произведено в сътрудничество с Високостепенна, привлече хиляди млади клиенти в магазина, много от тях за първи път. Когато концепцията мигрира към заставата Barneys в Ел Ей, магазинът усъвършенства събитието още повече, като включва изпълнения на живо от Wu-Tang Clan, пицария и пързалка. За Barneys обаче „The Drop“ щеше да се окаже твърде малко твърде късно; еднократните събития вече не са достатъчни, за да задоволят апетита на по-младите клиенти за постоянна новост и за вече болния търговец на дребно, поддържащ инерцията, ще изисква много повече от случайните уикенди издухване.
Цялостта на интернет сега е конкуренцията за универсалните магазини. Имитиране на усещането за откритие, характерно за превъртането през хронологията - не за разлика от уау фактора, който използваше клиентите до универсални магазини на тълпи в пика на своето влияние-е задължително, независимо дали това е под формата на въртящ се магазин в магазин или пространство, посветено на прожекторите на местните дизайнери. Днес най -успешните марки и бутиците, които ги снабдяват, пускат постоянна капка нови продукти в ритъм на равенство с това, което поколение Z всъщност пазарува.
Пазар на Dover StreetСпециалното пространство за тениски включва непрекъснато променяща селекция от достъпни тениски от по-малко известни нови марки и някои от най-тежките нападатели на streetwear и помогна на авангардната църква да остане актуална за членовете на поколение Z, които може да не са готови да извира за Gucci, да не говорим за по -експерименталните етикети във вселената Comme. (Помага, че DSM е и един от единствените магазини, които продават Върховен извън собствените търговски обекти на марката.) Постоянното разнообразие е от ключово значение, отбелязва Стивънс.
„Със скоростта на живот днес и въртящата се врата на съдържанието на една ръка разстояние, марките трябва да гледат всяка нова ден като ново събитие, ново събитие и нова възможност да донесат нещо уникално на своите клиенти “, каза той казва. "Простото включване в две сезонни колекции годишно е път към забравата."
Под ръководството на Оливия Ким, Nordstromдиректор на творчески проекти, универсалният магазин въведе редовна ротация на магазини в магазините в началото. Инициативата Nordstrom Men's New Concepts, магазин в магазин, в центъра на вниманието е ротационен микс от любими фенове на поколение Z (включително скорошно сътрудничество с Union, любимия бутик на Крис Гиб, базиран в Лос Анджелис) е стъпка вдясно посока. (Наскоро дойдоха и новини, че гореспоменатото Glossier ще влезе в партньорство на дребно с Nordstrom, представяйки естетиката и продуктите си в опита на търговеца в магазина.)
„Нашата цел е Nordstrom да се чувства приобщаващ и достъпен за всички клиенти, от всички възрасти“, казва Сам Лоббан, вицепрезидент на мъжката мода в Nordstrom и творческият ръководител зад платформата New Concepts. „Като такива, за нас е важно да предлагаме продукти и услуги, които се харесват на по -млади клиенти, които може да са нови за нас магазини и уебсайт. "Лобан с готовност признава успеха, който специализираните магазини са преживели, привличайки по -младите клиенти. „Има някои фантастични врати за специалисти, които създават специална фен база, която често започва да се локализира, но чрез интернет и социалните медии може да се разшири в по -широк план“, казва той.
От 2015 г. Nordstrom също така разработи поредица от изключително успешни сътрудничества с влиятелни лица, включително Нещо от флотае Arielle Charnas, но базираният в Сиатъл търговец на дребно все още не си партнира с личност от Gen Z като Ема Чембърлейн. Универсалните магазини трябва да го разбъркат, като погледнат извън границите на прословутата провинциална модна индустрия, за да работят с млади творци от различни дисциплини. Членовете на поколение Z почитат YouTube звезди и съседни на интернет личности и често са готови да плащат за стоките си, често отново и отново; партньорството с популярна личност от поколение Z представлява възможност за достигане на много различна демографска група и задвижване на сериозен обем на продажбите.
Универсалните магазини също трябва да поемат краткосрочните разходи за инвестиране в автоматизация и други нови технологии за намаляване на непрекъснатата оперативна неефективност, което би могло да доведе до огромна възвръщаемост в дългосрочен. От съществено значение е марките да останат в крак с технологията, която използват, където има смисъл, твърди Лондриган. Всякакъв вид рационализиране на операциите може да бъде скъп и отнема много време, но обновяването на задните системи, отчаяно нуждаещи се от актуализация, може да повиши както морала на служителите, така и крайния резултат на компанията.
Може би най -важното, универсалните магазини (и компаниите, които ги управляват) трябва да работят усилено, за да набират млади таланти, а след това да работят еднакво усилено, за да ги задържат. За членовете на поколение Z, които просто влизат в работната сила, поставянето на отметка в поредица от кутии, когато става въпрос за това, което търсят в работна среда, може да бъде също толкова важно, колкото и самата работа. Както Лондриган, така и Стивънс подчертават значението на активното култивиране на чувството за корпоративна култура, което новите служители могат позоваване като причина, поради която искат да работят в компанията, а по -висши служители могат да посочат като причина, поради която са останали такива дълго.
„Хората, които влизат или предстои да навлязат в работната сила, постоянно ми казват, че едно от най -важните неща за тях е да имат реална връзка с тези, с които работят - знаейки за техния по -широк живот, кои са те като човешки същества, тяхната страст, тяхната цел “, казва Марси Мериман, управляващ директор на EY, специализирана в културните прозрения и потребителите стратегия. „Търговията на дребно е в отлична позиция да използва културата, за да привлече поколение Z, тъй като индустрията вече има много екипно ориентиран модел; това би трябвало да помогне на търговците на дребно успешно да се състезават за най -добрия талант, като създават чувство за общност, култивират чувство за принадлежност, приятелство и разбиране на индивидуалните желания в него. "
Като умираща порода, универсалните магазини са особено податливи на възприемани опасения относно стабилността на работните места и дългосрочна мобилност в кариерата и те трябва да покажат, че са ангажирани да възпитават изгряващи звезди в безброй официални и неформални начини. Като се има предвид това, когато става въпрос за ефективно привличане на членовете на Gen Z, както като потенциални служители, така и като клиенти, от решаващо значение е да не се третират като лесно категоризирани стереотипи.
„Простото инсталиране на„ селфи студия “, смути барове и използването на хаштагове в маркетинга ви не само няма да успеят да резонират, но и ще изключат това поколение“, казва Стивънс. „По -добре да се обърнете към истинските човешки емоции, стремежи и желания. Желанието да бъдеш част от общност, да бъдеш успешен, да те оценяват и празнуват това, което си - това са нещата, които ще стимулират лоялността с поколение Z. "
Никога не пропускайте последните новини от модната индустрия. Абонирайте се за ежедневния бюлетин на Fashionista.