Защо всички марки ми пишат? Разследване

Започна достатъчно незабележимо. Двадесет и три дни преди Коледа получих текстово съобщение от някой, който смартфонът ми откри като „Люси“. The последната Люси, която познавах и с която си взаимодействах в реалния живот, беше жена, която срещнах, докато интервюирах за работа повече от пет години преди. Бях почти сигурен, че не е тя.

Когато отворих текста, видях gif от две въртящи се изображения. Беше блондинка с росен модел кожа и тези без усилие плажни вълни Никога не мога да се справя със собствената си коса. „Само 24 часа. 50% отстъпка в целия сайт ", се чете на копието върху него. Включен е и специален промо код.

"Луси", очевидно, е работила в марка за красота, в която редовно пазарувам от години. - Здравей! -написа тя небрежно, сякаш отдавна изгубен приятел се опитва да се свърже отново. Тя ми каза, че „по -добри вежди [бяха] по този начин“, и предостави директна връзка към голямата онлайн продажба на марката. Не мислех много за това. В този момент не бях на пазара за нищо, затова изтрих текста като еднократно нещо.

Но тогава, на следващия ден, Люси отново протегна ръка, като искаше да ме уведоми, че това беше „последното обаждане“ да купя една от палитрите сенки за очи в пълен размер на марката и да получи безплатна версия за пътуване. Друг специален промо код беше включен. Следващият, следващия ден, тя отново протегна ръка. Общо получих 14 текста от марката за период от три седмици през декември. До този момент се чувствах малко, добре, преследван.

„Получавали ли сте текстове от... марки?“ Попитах приятел един ден. - Да - отвърна тя и въздъхна раздразнено, преди да добави: - Това е много.

Много е. И току -що получавах текстове от този. Приятелката ми - която донякъде иронично работи като бранд мениджър - ми каза, че е наводнена с текстове от марки от всякакъв мащаб, от дигитално стартиращи фирми до милиони долари корпорации.

Нямах представа за стратегиябеше такашироко разпространен.

„Потребителите все повече желаят персонализиране при пазаруването си“, Джой Лу, асистент по маркетинг в Tepper School of Business на университета Карнеги Мелън, разказва Fashionista. „[Това] може да бъде постигнато чрез алгоритми за машинно обучение и изкуствен интелект, но също и чрез a човешко докосване, което може да бъде улеснено чрез текстови съобщения, което се чувства по -скоро като незабавно интерактивно разговор. "

Нещо повече, обяснява Лу, марките също се борят за вниманието на потребителите на все по-наситен и изпълнен с разсейване пазар. Изпращането на текстове може да намали шума и да даде на марките така необходимото предимство пред традиционния имейл маркетинг, който има тенденция да тълпи входящите кутии повече от всичко друго.

Но наистина ли текстовете са толкова различни от имейлите, особено ако получавате атака от тях за относително кратък период от време?

Свързани истории:
Горещата тенденция в луксозната търговия на дребно? Не продава нищо
Границата между социалните медии и електронната търговия започва да изчезва
Може ли маркетингът да има обратен ефект за масовите влиятели за марките?

„Важно е да се разбере, че текстовите съобщения може да не са подходящи за всички марки и не е задължително да бъдат предпочитани от всички потребители“, казва Лу. „Трябва да има ясна полза за потребителя, да съответства на цялостния имидж на марката и потребителите трябва да могат да се откажат, ако искат.“

От 14 -те текста, които получих от тази марка за красота, само един ми даде ясната възможност да се откажа. (Това беше текстово съобщение номер девет.) Наистина, фактът, че тази опция не беше изрично изписана от самото начало, ме разочарова повече от самите текстове. Аз също бях малко отблъснат от цялостния подход на продажбите. Въпреки че бях дал на марката моя телефонен номер, когато поръчах от тях, всичко изглеждаше доста инвазивно. Може би, ако бях инициирал взаимодействието, щях да се чувствам по различен начин.

Оказва се, че много марки постигат успех с текстовата стратегия. Получих съвет от жена, която се радваше на скорошно преживяване при обслужването на клиенти с Меджури -марката за директни потребители в Торонто, известна с нейните деликатни, класически бижута - всичко това стана чрез текстово съобщение. Свързах се с компанията, за да науча повече.

„Текстовите съобщения позволяват на нашите клиенти да имат директен диалог с нашия екип за щастие на клиентите и ще получите отговор в рамките на минути “, казва Мери Ан Савойе, директор по обслужване на клиенти в Меджури.

Целият процес е доста прост: Хората изпращат текстове на марката с проблеми или притеснения, като директно взаимодействат с представител на Mejuri, който може да им помогне да разрешат проблема си. „Този ​​метод на комуникация не само позволява по -бързо и удобно вземане на решения, но и поддържа силни, истински отношения с нашите клиенти“, обяснява Савойе. „Нашите клиенти оценяват не само бързата реакция, но и че обратната им връзка се приема сериозно - тя често информира бъдещите пускания на продукта и ни позволява да повторим ефективно.“

Mejuri също използва текстови съобщения за изпращане на актуализации, но клиентите трябва да се включат, за да получават тези съобщения. Савой казва, че изпращането на текстови съобщения е било „изключително успешно“ за марката, подчертавайки една критична точка: „Ние никога първо започнете разговор, което ни позволява да гарантираме, че връзката е при клиента удобство."

И това е ключовата разлика. Ще бъда напълно добре, ако марка ми изпрати съобщение, ако беше в отговор на, да речем, въпрос, който имах с поръчка. Или за да ме уведомите, че артикулът, който съм имал в списъка си с желания, е възстановен в моя размер. Всичко отвъд това се чувства прекомерно - и марките, с които говорих, са ясно наясно с това, че вървят по тънката граница между това да си полезен и да бъдеш властен.

„Тъй като сте в тази среда, която е супер частна, трябва да сте много по -внимателни към комуникацията и ритъма си“, казва Фелипе Араухо, главен дигитален директор на марка маратонкиКариума. Той признава, че марката - която стартира своите комуникационни съобщения едва миналия септември - все още не е разбрала тази перфектна среда. Но поне признава, че средната позиция дори съществува. И това е от съществено значение, ако марките искат да бъдат успешни, използвайки тази стратегия в дългосрочен план.

„Това е много нов канал за нас и за повечето марки и колко дълбоко нашите потребители ни пускат в живота си е привилегия, от която не бихме искали да се възползваме“, казва Араухо. „Той създаде метод за нас да бъдем част от канал, който обикновено е запазен за приятели и семейство. За да ни посрещнем там, чувстваме, че това означава, че са супер ангажирани и искат да имат по -дълбока, по -смислена връзка. "

За Cariuma това съзнание се отплаща: Според марката, отворената му честота на текстовете е почти 100% в сравнение с „силните имейл кампании“, които са някъде в диапазона от 20-30%. „Виждали сме проценти на кликване три до четири пъти по -високи от средните имейл кампании и проценти на реализация два пъти по -високи от имейлите“, споделя Араухо. "Като цяло бяхме наистина доволни от резултатите от нашата програма досега."

Джени Кейн, базиран в Калифорния марка за лайфстайл с фенове като Гуинет Полтроу, Джесика Алба и Кристен Бел, има подобен успех със своята текстова стратегия, която марката стартира миналото лято.

„От стартирането си през юни миналата година нашата текстова програма е допринесла за 8% от общите приходи, с силен курс на конверсия “, казва Саманта Мур, директор по маркетинг и партньорства в Jenni Кейн. „Подобно на всички нас, нашите клиенти са заети и в движение - и винаги имат телефоните си със себе си. Изпращането на текстови съобщения ни дава възможност да достигнем до публиката си бързо и по невероятно безпроблемен начин. Това също е много по -лична форма на комуникация. "

Чрез текстове, казва Мур, марката може да придобие по-непринуден, приятелски тон и да ангажира публиката си „по начин, който се чувства човешки“.

Тъй като клиентите-по-специално милениалите и по-специално Z-ерите-все повече жадуват повече автентичност от марките, от които пазаруват и си взаимодействат, има смисъл компаниите да искат да се срещнат с тях в едно от възможно най -интимните пространства. Но влизането в това пространство изисква невероятно самосъзнание от страна на марката, независимо от крайните й цели като бизнес.

„Колкото и полезен да е каналът, ние винаги сме наясно с честотата“, казва Мур. "Това е инструмент, с който трябва да внимавате."

Искате повече Fashionista? Регистрирайте се за нашия ежедневен бюлетин и ни изпратете директно във входящата си поща.