إن المخاطر كبيرة ، لكن آمال الخبراء أكبر.
كصناعة الأزياء يتصارع مع تأثيره على المناخ، يجب أن يحسب حسابه أيضًا كيف يتحدث عن الاستدامة. Greenwashing - عندما تستخدم العلامات التجارية مصطلحات تسويقية غامضة للتعبير عن حسن نية المنتج "المستدام" ، سواء كان ذلك يتعلق بانبعاثات الكربون أو استخدام المياه ، تكوين النسيج أو الإنتاج - لطالما كان مصدر قلق للنشطاء وغيرهم ممن يقومون بالعمل لتثقيف المستهلكين بشأن الأزياء الضارة الممارسات. يصبح الأمر أكثر تعقيدًا بمرور الوقت: من الصعب الدخول إلى متجر أو موقع تجارة إلكترونية دون رؤية فاتورة بطاقة المنتج على أنها "خضراء" أو "واعية" أو "صديقة للبيئة".
لكن طريقة التسويق الذكية (والمضللة غالبًا) يمكن أن يكون لها تداعيات خطيرة - على المناخ وعلى أولئك الذين يعملون عبر سلسلة التوريد الخاصة بالأزياء. لم يتم التحقيق مع بعض الجناة أو محاسبتهم إلا مؤخرًا. على سبيل المثال، أثار زارا الشكوك لعدم إصدار تقارير التدقيق الداخلي بعد الالتزام بالتبديل إلى 100٪ طاقة كهربائية متجددة بحلول عام 2022. ذهبت الهيئة الهولندية للأسواق الاستهلاكية (ACM) بعد H&M و Decathlon على الادعاءات التسويقية المضللة المحتملة
، بما في ذلك مصطلحات مثل "Ecodesign" و "Conscious". وعدت كلتا العلامتين التجاريتين "بتعديل أو عدم استخدام مطالبات الاستدامة على ملابسهما و / أو مواقع الويب الخاصة بهما" ، أعمال الموضة ذكرت الخريف الماضي.صناعة الأزياء تمثل أما يصل إلى 10٪ من انبعاثات ثاني أكسيد الكربون العالمية، أثناء إنتاج ملف يقدر بـ 20٪ من مياه الصرف الصحي العالمية. بصرف النظر عن الإثارة الأنيقة والرخيصة ، لها تأثير كبير على المناخ - ومستقبله. لسوء الحظ ، تستخدم العديد من العلامات التجارية هذه المعلومات بطريقة خاطئة.
"[الموضة] هو سوق لا تجلب فيه المنتجات التي نصنعها أي فائدة ، لذا فإن كل جزء من القيمة مضمّن في المنتج - وهو ما يتيح للعلامة التجارية يتقاضى سعرًا معينًا ، مما يتيح للعملاء الشعور بأنهم يريدون ذلك أو أنه يستحق هذا السعر - مشتق بالكامل من الإدراك ، على وجه الحصر تقريبًا ، "ميشيل غابرييل ، مديرة برنامج الماجستير في العلوم للأزياء المستدامة بكلية غلاسكو كالدونيان نيويورك ، يقول.
بعبارة أخرى: تسويق لديه قوة غير مسبوقة في الموضة ، حتى بالمقارنة مع الصناعات الأخرى. إذا كانت الاستدامة هي الشغل الشاغل للمستهلكين ، فإن شركات الأزياء الطبيعية فقط هي التي ستوجه تسويقها لجذب العملاء.
يقول غابرييل: "الاستدامة هي إحدى أهم الطرق التي يمكن لأي شركة ، أو أي منتج ، أو أي عمل تجاري أن تضيف قيمة إلى منتج في سوق الأزياء". "العلامة التجارية والمكانة والحصرية هي واحدة من أهم الطرق ، ولكن الاستدامة في هذه الأطراف".
في الولايات المتحدة ، هناك تعريفات وإرشادات لتسويق الاستدامة من مجموعات مثل لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) ، من أجل حماية المستهلكين من المطالبات الخارجية. وفي الوقت نفسه ، فإن هيئة السلوك المالي في المملكة المتحدة (FCA) لديها أيضًا المبادئ التوجيهية المقترحة على غرار لجنة التجارة الفيدرالية ، "تهدف إلى تضييق الخناق على الغسل الأخضر" ، وفقًا لموقعها على الإنترنت. لكن دليل FTC الأخضر ، على سبيل المثال ، لم يتم تحديثه منذ عام 2012 ؛ آخر تحديث لهم قبل ذلك كان في عام 1998.
تتيح هذه الفجوات لجهات التسويق متسعًا من الوقت لتطوير واستخدام أساليب جديدة دون رادع.
يجادل غابرييل بأن الموضة يتم إعدادها على أنها "وصفة لانفجار الغسول الأخضر". لكنها أصبحت مشكلة أكبر في نظر المستهلكين: دعاوى Greenwashing في ازدياد ، وكانت هذه مشكلة رئيسية في أعمال الموضةتقرير الصناعة لعام 2023.
لا يمكن تعريف الاستدامة بسهولة. في الواقع ، إنه هدف متحرك ، مما يجعل مستوى معين من الغسيل الأخضر أمرًا لا مفر منه لأي مسوق. ولكن لا تزال هناك شركات تلوح بهذه الكلمات بلا خجل لكسب الدولارات. وهذا يحتاج إلى التغيير.
سد فجوة المستهلك
بالنسبة للمتسوقين ، فإن محاولة شراء الملابس بشكل أخلاقي يمكن أن تشعر وكأنها Whac-A-Mole ميؤوس منها. من السهل الوقوع فريسة للغسيل الأخضر دون معرفة واسعة بها أشياء يجب تجنبها. (لا يجب أن يكون لديك ما يعادل درجة الدراسات العليا من أجل الحكم على ما إذا كان القميص مصنوع بالطريقة "الصحيحة".) ضغوط الأسعار وسط اقتصاد متشدد لا تجعل الأمر أسهل.
وفي الوقت نفسه ، تقدم شركات الأزياء السريعة أنماطًا عصرية ومتاحة بسهولة بسعر رخيص. في بعض الأحيان ، تنخرط حتى هذه العلامات التجارية في مزاعم بأنها صديقة للبيئة ، على الرغم من شهرتها تنتج آلاف العناصر الجديدة يوميًا من الأقمشة ذات الأساس البلاستيكي بسعر متوسط السعر حوالي 10 دولارات فقط والانخراط في ممارسات التصنيع التي لديها حصيلة بشرية مروعة. اشتعلت Boohoo الحرارة بسبب "استدامتها" بالتعاون مع كورتني كارداشيان باركر ، والتي استخدمت كمية غير محددة من ألياف معاد تدويرها. كما لديها أزياء نوفا.
ولكن لا يزال هناك عدد هائل من الأشخاص يميلون إلى الموضة السريعة ، كما يتضح من ذلك انها في تصبح واحدة من العالم أكبر تجار التجزئة في عام 2022. يشير كل هذا إلى وجود توتر بين قيم المستهلكين وأفعالهم.
"إنه صعب لأنه أيضًا ثقافة ، أليس كذلك؟" فاشينوفيشن يقول المؤسس جوردانا غيمارا ، مشيرًا إلى أن هذه الرغبة في مطاردة اللامع والجديد أثناء "مواكبة جونز" تعود إلى بعد الحرب العالمية الثانية.
نظرًا لكونها كارثية مثل الموضة السريعة على البيئة (وكيف يمكن أن تكون استغلالية للعمال) ، يشير غابرييل إلى أنه من منظور الأعمال التجارية ، فهو فعال - إنه يفتقر فقط إلى الأخلاق.
"كيف تخبر الأشخاص الذين لم يكن لديهم مطلقًا إمكانية الوصول إلى الموضة - لأنهم لم يكونوا يتمتعون بالدخل المناسب ، لأنهم لم يكونوا من الطبقة المناسبة ، لأنهم لم يكونوا من الجغرافيا المناسبة ، لأنهم لم يكونوا بارعين بما يكفي - [ليسوا محل]؟ حسنًا ، يمكنهم الآن الدخول والحصول على هذه الموضة. يمكنهم أداء تلك الطبقة ، تلك الشخصية بسعر منخفض للغاية ، "يقول غابرييل. "الموضة هي نظام مبني على المكانة."
الموضة هي أداة للتعبير عن الذات ، والأزياء السريعة توفر هذه الفرصة للجماهير. لكنه يأتي بتكلفة أخلاقية وبيئية عالية. يمكن أن تساعد زيادة وعي العملاء من خلال الحملات والمتحدثين الرسميين في تثقيف المتسوقين حول هذه المشكلات حتى يتمكنوا من اتخاذ قرارات أكثر استنارة. لكن من المحتمل ألا يكون ذلك كافياً.
"أعتقد أنه شيء أمريكي جوهري للغاية ، فرضية أن الاستهلاك الفردي سيخرجنا جميعًا من المشاكل الخبيثة صناعة الأزياء "، كما تقول عائشة بارنبلات ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Remake ، محذرةً من أي شيء يحثك على شراء المزيد من أجل مساعدة كوكب.
بدلاً من وضع كل المسؤولية على عاتق المستهلكين ، يجب أن يقع العبء على عاتق الشركات للقيام بعمل أفضل. تشكّل التشريعات تركيزًا كبيرًا للناشطين ، حيث يمكن أن تساعد في تقليل عمليات الغسل الأخضر وغيرها من الممارسات البيئية المشبوهة.
في يناير من عام 2022 ، أعلن تحالف في نيويورك عن استدامة الموضة وقانون المساءلة الاجتماعية (يطلق عليها اسم قانون الموضة) ، والتي يهدف إلى مساءلة أكبر شركات الأزياء في الولاية للشؤون البيئية والاجتماعية. تتطلب قوانين الولاية مثل هذا من الشركات الامتثال أو نقل أعمالها إلى مكان آخر. (إنها ليست إستراتيجية جديدة: قوانين انبعاثات المركبات تميل إلى ذلك خذ طريقًا مشابهًا، يجري تنفيذه كل دولة على حدة للضغط على تغيير واسع النطاق.)
بعد ذلك ، في ذلك الربيع ، قدمت عضو مجلس الشيوخ عن ولاية نيويورك كيرستن جيليبراند قانون أزياء المساءلة وبناء التغيير المؤسسي الحقيقي (FABRIC) ، والذي يمكن أن يكون أول مشروع قانون فيدرالي للأزياء ، معالجة مخاوف العمل وحقوق العمال في الولايات المتحدة.
إن لفت الانتباه إلى الغسل الأخضر وتنفيذ القوانين التي تنظمها ليست سوى جزأين من اللغز الأكبر ، شانون ويلش ، مديرة قسم الاستدامة في تضيف شركة اتصالات الفصل 2: هناك المزيد الذي يتعين القيام به ، مثل تحسين "إمكانية تتبع سلسلة التوريد والعمل مع مورديهم لتنفيذ المزيد من الطاقة المتجددة الانتقالات."
إنشاء مقياس قائم على العلم
على الرغم من بذل بعض العلامات التجارية قصارى جهدها للتحلي بالشفافية مع سلاسل التوريد الخاصة بها ، يجب الإبلاغ بدقة عن انبعاثاتها والكشف عن العمالة الممارسات ، تفتقر صناعة الأزياء إلى مقياس قائم على العلم يقيس مستوى استدامة الشركة - وهذا يؤثر حتى على كيفية بسرعة تشريع الموضة يمكن ان تتحرك.
"المنظمون قلقون للغاية. إنهم يدركون ، ويحاولون القيام بشيء ما. لكن المشكلة هي أنه لا يوجد شيء اسمه أدوات موحدة أو مصفوفة ، " ساندرين ديفيلارد، أحد كبار الشركاء في قطاعي المستهلك والتجزئة في McKinsey & Co. ، كما يقول.
المباني لها تقييمات كفاءة الطاقة، كما تفعل معظم الأجهزة. فرنسا لديها تصنيف صحي نظام للأغذية المعلبة. قد تكون هذه المقاييس غير تام، لكنهم يدفعون الإبرة. يمكن استخدام بعض الأزياء.
"نعتقد أن الشركات يجب أن تستثمر في البحث والبيانات الذكية لجمع أدلة قوية وموثوقة ل إثبات ادعاءات الاستدامة ودعمها بمصداقية والتي يمكن مشاركتها بشفافية مع أصحاب المصلحة ، " يقول ديفيلارد. "قد يكون هذا ، بالمناسبة ، على مستوى الصناعة الكاملة: لا فائدة من ابتكار هذا العلامة التجارية A و Brand D و Brand Z."
زيادة التعاون داخل - وفيما بين - الشركات
في بعض الأحيان ، يمكن أن ينتج الغسيل الأخضر عن نقص التواصل داخليًا داخل العلامة التجارية. يمكن أن يساعد وجود كل فرد في أعلى وأسفل في سلسلة القيادة على دراية بالاستدامة وسلسلة التوريد الأشخاص عبر الفرق على العمل معًا بشكل أفضل وفهم هدفهم المشترك.
يمكن أيضًا تكثيف Greenwashing من خلال عدم مشاركة الشركات للمعلومات مع بعضها البعض. (كما لو أن إنقاذ الكوكب لم يكن مجهودًا جماعيًا).
يقول غيماريش: "لقد صدمت نوعًا ما من مقدار الكلام الذي يتم إجراؤه وقلة الإجراءات المتخذة". "فيما يتعلق بالمكان الذي نحتاج أن نذهب إليه من أجل تغيير حقيقي - ليس فقط في الصناعة ، ولكن في العالم - هناك الكثير من الإجراءات."
الموضة ليست محصنة ضد عامة الناس عقلية السبعينيات من "نظرية أسبقية المساهمين" ، حيث تختار الشركات الإجابة فقط على المساهمين ، مقابل أصحاب المصلحة ، كما يقول ويلش.
يمكن أن تستفيد الشركات من مشاركة مواردها ومورديها الذين تم فحصهم مع "المنافسين" المزعومين - سيخلق ذلك تعاونًا للمشاركة في إنشاء مشهد أكثر صحة. في تجربتها في ربط القيادة التنفيذية من خلال Fashinnovation ، تقول Guimarães إن أعضاء الصناعة غالبًا ما يكونون متحمسين للتواصل والمشاركة والتعلم معًا. هم فقط يفتقرون إلى البنية التحتية للقيام بذلك.
هل تريد المزيد من مصمم الأزياء؟ اشترك في النشرة الإخبارية اليومية واحصل علينا مباشرة في صندوق الوارد الخاص بك.