كيف رسّخت مؤسّسات Dôen طقوسها وجمالها الحالم

في سلسلتنا الطويلة "كيف أصنعها ،" نتحدث إلى الأشخاص الذين يكسبون عيشهم في صناعة الأزياء حول كيفية اندماجهم وحققهم النجاح.

عندما قررت الأختان مارغريت وكاثرين كليفلاند ، المولودة في سانتا باربرا ، ترك وظيفتي تصميم الشركة وبدء علامتهما التجارية الخاصة ، عرفتا تمامًا ما هما لم يفعل اريد ان افعل. لقد عمل كلاهما في شركات معاصرة كبيرة اعتمدت بشكل كبير على البيع بالجملة ولاحظا كيف أن تقديم الطعام للمشترين قد شوه عملية التصميم وجعل السوق بأكمله متجانسًا. كان هناك أيضًا إحباط من حقيقة أن معظم شركات الأزياء الكبرى كانت تقودها نساء ، لكن مملوكة للرجال. لقد أرادوا بناء علامة تجارية تحكي قصة من الخارج وتشعر بالشخصية ، ومن الداخل ، تدار بشكل أخلاقي وديمقراطي من قبل النساء.

دوين، ماركة ملابس نسائية موجهة للمستهلكين تتميز بقطع أنثوية سهلة وجمالية مميزة ، ولدت في لوس أنجلوس في أوائل عام 2016. العلامة التجارية منذ ذلك الحين جمعت مجموعة من المتابعين للبلوزات الواسعة المطبوعة والفساتين الطويلة. إنها عناصر أساسية في العديد من خزانة ملابس نيويورك الصيفية في مونتوك وفي لوس أنجلوس ، من الصعب قضاء يوم في سيلفرليك دون رؤية حفنة على الأقل. تتمتع العلامة التجارية أيضًا بواحدة من أجمل وتماسك جماليات Instagram التي صادفتها - وهي واحدة من أقوى الأصول التي يمكن أن تمتلكها العلامة التجارية في الوقت الحاضر.

كمجموعة مكونة بالكامل من النساء - تؤكد كليفلاندز على أن الشركة تدار بشكل تعاوني كمجموعة - يعد تمكين المرأة جزءًا لا يتجزأ من روح Dôen ، ويتجلى ذلك بشكل متزايد في روحها مصور.

"شعرت حقًا أن هذا يجب أن يكون جهدًا جماعيًا ، وأعتقد أن هذا أحد الأشياء الرئيسية يقودنا إلى أن نكون ناجحين ، لأنه لم يكن ليبدو على هذا النحو ، لو لم يكن الأمر كذلك " كاثرين. "لم نكن لنصل إلى قاعدة العملاء التي وصلنا إليها". غالبًا ما يتم الاحتفال بالأمومة - يبدو أن الفساتين والقمصان ذات الحجم الأكبر من العلامة التجارية هي المفضلة بين النساء الحوامل - وحتى كتاب مظهر صيف 2018 (في الصورة أعلاه) مميز امرأة ترضع. كلا كليفلاندز من الأمهات أيضًا. (أرضعت كاثرين مولودها الجديد بلا مبالاة خلال مقابلتنا في مكتبهم).

"أعتقد أنه يتحدث عن أحد أكبر آمالنا لهذه الشركة ، ألا يكون لديها صلابة شديدة ما عشناه في وظائف الشركة "، كما تقول كاثرين ، في إشارة إلى القواعد الصارمة المتعلقة بالأمومة غادر. "أعتقد أننا نريد طرحه قدر الإمكان. يتم إطلاق النار علينا من أجل لوس انجليس تايمز غدا. أنا مثل ، سأكون أرضعا. "

جلسنا مع الأخوات الرائعات والملهمات إلى جانب Phoebe Dean ، مديرة محتوى العلامة التجارية ، قبيل إطلاق مجموعة Dôen لخريف 2018 - أكبرها حتى الآن - لمعرفة المزيد عن نموذجهم المباشر إلى المستهلك ، وكيف يروون القصص من خلال الصور ، وتفانيهم في المصانع التي تديرها النساء ، وخطط الطوب وقذائف الهاون والمزيد. تابع القراءة للاطلاع على النقاط البارزة (وللحصول على نظرة خاطفة على القطع المتساقطة التي تم تصويرها في جزيرة Orcas في واشنطن).

لماذا تريد أن تكون مباشرًا إلى المستهلك؟ هل ألهمتك العلامات التجارية الأخرى في هذا المجال؟

كاثرين: تحدثت أنا ومارجريت ، وعندما بدأنا خطة عملنا ، كانت هناك هذه الركائز المختلفة التي كنا على شكلها ، "هذه هي لجعل علامتنا التجارية مختلفة وجديدة وفريدة من نوعها. "أعتقد أن أحدها هو أننا يجب أن نكون على اتصال مباشر مع المستهلك ، بناءً على المكان الذي رأينا فيه السوق ذاهب.

والشيء الآخر هو أننا أردنا أن نكون مميزين من الناحية المرئية وجذابة وأن نروي القصة مع العلامة التجارية ، مع كل شيء صورة فوتوغرافية - لإجبار العملاء حقًا على شراء شيء ما ، بناءً على تصويره في مكان ما ، وإخبار a قصة نمط الحياة. كنت أرغب في الحصول على منتج بسعر معقول حقًا وجودة عالية بطريقة لم تكن متوفرة في السوق في ذلك الوقت ، ومن خلال كوننا مباشرًا للمستهلك ، يمكننا تحقيق ذلك.

مارغريت: لم نكن بأي حال من الأحوال العلامة التجارية الأولى في مجال التجارة الإلكترونية ، لكنني أعتقد أننا كنا في وضع كافٍ ، قبل أن تنفجر كضرورة مطلقة لكل علامة تجارية. سوف نتطلع إلى علامات تجارية مثل إعادة تشكيل من وجهة نظر إستراتيجية العمل وكن مثل ، "مرحبًا ، كما تعلم ، لدينا منتج مختلف حقًا و مهمات مختلفة تمامًا ، لكن ما يفعلونه هو أن يكون لديهم حقًا وجهة نظر واضحة في العالم الرقمي فضاء."

كاثرين: كانت لديهم شخصية ، حيث فقدت الكثير من العلامات التجارية ذلك. شعرت الكثير من العلامات التجارية أنها مملوكة وتديرها شركة ولم يكن هناك أي روح وراء ذلك. يريد العملاء ذلك - يريدون أن يشعروا بالتواصل - وأعتقد أننا شعرنا بأننا حددنا عميلاً هو أنفسنا وكان هناك مجموعة كبيرة من النساء مثلنا.

كيف بدأت في بناء قاعدة عملاء دون البيع بالجملة؟

كاثرين: أراد الجميع حقًا أن نقوم ببعض البيع بالجملة. لم يستطع الناس أن يلتفوا حول ذلك ، لأننا لم نكن نقوم بالجملة.

مارغريت: وأيضًا ، أعتقد أنه كان ، "أوه ، عندما تبدأ ، ما هي ميزانيتك التسويقية؟ ما هو عائد الاستثمار لديك؟ "كان لدينا ثقة كبيرة بأننا نعرف عددًا كافيًا من الأشخاص ويمكننا الحصول على منتج جيد بما يكفي على مستوى القاعدة ، من شأن الحديث الشفوي أن يحدث وأننا بالتأكيد ، يمكننا عضويًا البناء زمن. أعتقد أن هذا كان هدفنا.

كاثرين: أخبرنا الكثير من الموجهين الأكثر حكمة أننا بحاجة إلى العثور على وحيد القرن ، وأن وحيد القرن هو [فيبي Dean ، مديرة المحتوى في Dôen] وكانت تقول ، "ركز على وسائل التواصل الاجتماعي وستكون لديك تذكرة."

مارغريت: لقد سألنا الناس وأطلقنا وسائل التواصل الاجتماعي على الأرجح قبل ثلاثة أشهر من إطلاقنا ، وعندما أطلقنا ، أعتقد أن لدينا حوالي 12000 متابع. لقد قمنا أيضًا بجولة صحفية صغيرة في نيويورك ، قبل تاريخ الإطلاق. مرة أخرى ، من خلال التواصل مع الأصدقاء والمساعدة والإيمان والدعم ، والإيمان ، تمكنا من الحصول على مقال في تي المجلة في يوم إطلاقها ، وكان ذلك ضخمًا حقًا.

الصور التي تشاركها على Instagram جميلة جدًا ومتماسكة - ما أنواع الموارد التي تدخل في هذا الجانب من العمل؟

مارغريت: كنا نعلم دائمًا أنه عندما أطلقنا ، أردنا الاستثمار في الأصول والصور ، وقمنا بتصوير الكثير من الأفلام وما زلنا نفعل. نحن ملتزمون تمامًا بالموقع لنخبر تلك القصة. نضع الكثير من الموارد في تصوير منتجاتنا.

أكبر الهدايا التي قدمها [عملاؤنا] إلينا هي أنهم حقًا ينشئون الكثير من هذا المحتوى. لقد كان مذهلاً للغاية ، ولم أقلل من قوة ذلك أبدًا.

كاثرين: يمكنك أن تقول إنهم يشعرون بالجمال. هذه أكبر هدية. أنت ترتدي ملابسنا وتشعر أنك جميل جدًا ، وتشعر أنك مضطر لالتقاط صورة صغيرة.

فيبي: هناك شيء أشعر أنه مهم بالنسبة لي وهو جعل علامتنا التجارية في متناول جميع النساء اللاتي نتحدث إليهن. أعتقد أن حقيقة استخدامنا لمحتواهم وإعادة نشره ونعترف بهم تظهر ويتحدث عن ذلك ، حيث يكون الأمر مثل ، "نعم ، يمكن الوصول إلينا. نعم ، نحن ننشر الصور ونماذجنا في الموقع. نحن أيضًا ننشر صورتك لأنك مصدر إلهام لنا ".

إنها الشمولية مقابل التفرد.

مارغريت: أجل. أشعر أنه عندما أطلقناه ، كان حقًا حقبة أزياء حصرية. هذا هو مصمم.

كاثرين: لقد شعرنا حقًا بعد إنجاب أطفالنا أننا شعرنا بالارتباط بهذا المجتمع.

مقالات ذات صلة

هذا الصيف كان لديك نافذة منبثقة في برينتوود. ما الذي تعلمته من تجربة البيع بالتجزئة المادية؟

كاثرين: أعطانا مديرنا ملاحظات مفادها أن الكثير من الأشخاص الذين يأتون إلى النافذة المنبثقة كانوا عملاء لأول مرة. بالنسبة لنا ، كان ذلك مذهلاً.

مارغريت: عندما قمنا بصياغة استراتيجيتنا الأولية ، تركنا قطعة الطوب والملاط مفتوحة النهاية. لقد كانت تعليقات عملائنا حقًا هي التي تسمح لنا بمعرفة أن هذه قطعة مهمة حقًا في اللغز.

إذن ، هل هناك خطط لشيء أكثر ديمومة؟

مارغريت: كان اختبار برينتوود اختبارًا رائعًا. كان مثل الوضع المثالي للاختبار. المساحة كبيرة حقًا ، ولكن القدرة على الوصول إلى هذا النوع من حركة المرور على الأقدام في هذا المجتمع كان أمرًا رائعًا.

هل تعتقد أنك ستبقى في تلك المنطقة؟

مارغريت: نحن نحب ذلك تمامًا. المساحة كبيرة لتستغلها على المدى الطويل ، ولكن هناك مساحات أخرى.

أعرف الكثير من الأشخاص ، وخاصة الذين يعملون في مجال الأزياء ، والذين يحبون ملابسك بقلق شديد. لماذا تعتقد أن Dôen قد طور مثل هذا أتباع يشبه العبادة؟

مارجريت: بالنسبة لي ، نحن نصنع منتجًا لم نتمكن من العثور عليه بطريقة أخرى ، وفي نفس الوقت ، هذا سهل ولكنه أيضًا يجعلك تشعر بالجمال. إنه للنساء ، وللأقران ، وللمجتمع.

كاثرين: يمكن أن يكون لديك قصة جميلة وتحكي قصة عن علامة تجارية ، ولكن في نهاية اليوم ، إذا كان المنتج لا تبدو باهظة الثمن حقًا وكأنك تحصل على قيمة جيدة - تبدو ملابسنا ذات قيمة عالية لأنها نكون. السعر هو ما هو عليه لأننا مباشرون إلى المستهلك ، وإلا لما كان الأمر كذلك.

قرأت أنك تعمل مع مصانع مملوكة للنساء ، معظمها في بيرو والهند. كيف تظل واعيًا بشأن المرافق التي تستخدمها؟

مارغريت: من ماضينا ، كانت إحدى أكبر استنتاجاتنا هي أنه عندما تبدأ بلعب لعبة تطوير الشيء نفسه مع بائعين وأخذ سعر أرخص ، فإن ذلك يضر بهم في النهاية. قد توفر القليل ، لكنك تفقد الجودة وهي ليست مجرد لعبة مستدامة.

انطلقنا مع ثلاثة بائعين أساسيين. إنها شركات تديرها نساء وعائلات ، ومنذ ذلك الحين ، حافظنا حقًا على قاعدة مصنعنا الحصرية إلى حد كبير لهم ، وبينما نضيف فئات ، نضيف الأشخاص الضروريين الذين يقومون بهذا النوع من الإنتاج ، ولكن في نفس الوقت خطوط.

بالحديث عن الفئات ، كيف قررت ما الذي ستتوسع فيه وما التالي؟

كاثرين: يسألنا الكثير من الناس ، "ماذا بعد؟" إنه كثير جدًا من الناحية التقنية. سيكونون مثل ، "كيف ستعملون يا رفاق على تنمية الأعمال؟ كيف ستنتقل به إلى المستوى التالي؟ "أنا معجب ،" ما زلنا لا نلبس عملائنا من الرأس إلى القدمين. "نريد التوسع في الملابس الخارجية. نريد تنمية أعمالنا الأساسية.

فيبي: ملابس أطفالنا تذبح.

كاثرين: يمكن أن يكون [الأطفال] ضخمًا. نحصل على ردود فعل إيجابية من العملاء من خلال قوتهم الشرائية واتصالهم المستمر بخدمة العملاء لدينا ، وهم يريدون الحصول على حفل زفاف. أنا بالتأكيد أحب تصميم جميع المنتجات ؛ ليس الأمر كما لو أننا نريد فقط عمل بلايز وفساتين ، لكننا توسعنا للتو في القمصان وحصلنا على استجابة هائلة. دائمًا ما يكون أداء قيعاننا جيدًا حقًا وهذا أكثر من مجرد علم. نريد أن نتأكد من حصولنا على العلم بشكل مثالي. أعتقد أن علامتنا التجارية تفسح المجال بشكل طبيعي للمنزل.

كشركة متنامية ، هل تفكر في الحجم الذي تريد أن تكونه في المستقبل؟

كاثرين: نريد تلبية طلب عملائنا. أعتقد أننا يقودنا ذلك أكثر من أي شيء آخر. لا أعتقد أننا نحاول توسيع نطاق الموضة الأكثر حدة لأننا رأينا الكثير من العلامات التجارية لذلك وهناك انخفاض سريع في الجانب الآخر. أعتقد أننا نريد الاستثمار على المدى الطويل. هذا طفلنا. هذا هو لنا. لن نبدأ خمس شركات جديدة الأسبوع المقبل. نريد حقًا تطوير هذا وجعله شيئًا جوهريًا حقًا.

مارغريت: لقد حصلنا أيضًا على قدر كبير من التوعية من النساء الأخريات اللائي يبدأن أعمالًا تجارية ، وأحاول أن أستجيب لأكبر عدد ممكن من هذه المحادثات وأخبرهن عن الأيام الأولى. أسمع المزيد والمزيد من الناس يأتون ويقولون ، "كيف جمعت التبرعات في وقت مبكر؟" إنهم يعتقدون حقًا أنه يجب عليك جمع 5 ملايين دولار لمجرد الانطلاق.

هل جمعتم يا رفاق المال؟

مارغريت: كان لدينا أصدقاء وعائلة حولنا ، ولكن كان الهدف حقًا هو الحصول على موسمين من المخزون. لم يكن لدينا النفقات العامة. قمنا بكل دور بأنفسنا: كاثرين وفيبي وأنا وامرأتان أخريان.

كاثرين: في المرة الثانية التي تقبل فيها [التمويل الخارجي] ، أشعر أنه يتعين عليك تقديم تنازلات من أجل زيادة هذا المبلغ المعين كل عام.

كيف يؤثر كونك مقيمًا في لوس أنجلوس على العلامة التجارية فيما يتعلق بالجمال أو العمل ، أو كليهما؟

مارغريت: أعود أنا وكاثرين إلى الوراء ونشير إلى كيف نشأنا في سانتا باربرا ، وقد أبلغنا ذلك حقًا عن جماليتنا العامة. احب الجبال احب اشجار البلوط. هناك لوحة ألوان معينة أشعر أن الناس يفهمونها تمامًا ويرتبطون بنا ، وهي تستند إلى حد كبير في ذلك.

كاثرين: كنا نقود السيارة هذا الصيف مع أطفالي. لدي طفل في السادسة والأربع سنوات. كنا مثل ، "انظر من النافذة - هل ترى؟ انظر إلى التلال المتدحرجة ، "ذهب ،" ماذا؟ تقصد ألوان Dôen؟ "

لا تفوت آخر أخبار صناعة الموضة. اشترك في النشرة الإخبارية اليومية Fashionista.

تم اختصار هذه المقابلة وتحريرها من أجل التوضيح.