إحدى السمات المميزة للعلامة التجارية الفاخرة ، بصرف النظر عن بيع منتجات باهظة الثمن ، هي الحفاظ على رقابة صارمة على كيفية تسويق الأشياء وبيعها.
لكن، أمازون كان يشكل تهديدًا لتلك السيطرة. العلامات التجارية مثل LVMH و Kering و Hermes لن توزع أي شيء عبر أمازون - ولا حتى الملحقات أو منتجات التجميل - من أجل الحفاظ على سيطرة محكمة على كيفية تسويق منتجاتهم. ولكن على الرغم من أن هذه الشركات قد لا تقوم بالتوزيع مباشرة عبر أمازون ، إلا أن منتجاتها لا تزال تظهر هناك على أي حال.
ذلك لأن Amazon تبيع البضائع من تجار التجزئة الخارجيين بالإضافة إلى البيع مباشرة من العلامات التجارية. على الرغم من أن كارتييه تدعي أنه ليس لها علاقة مع شركة e-tailer ، على سبيل المثال ، هناك ما يقرب من 2000 منتج من Cartier على الموقع ، كما تشير شركة الأبحاث L2 في إصدارها الأخير الدراسة على أمازون. "من وجهة نظر المستهلك ، لا يمكن تقريبًا تمييز قوائم منتجات الجهات الخارجية عن البضائع التي تم الحصول عليها رسميًا" ، يلاحظ L2. وجدت الدراسة ، في المتوسط ، أن العلامات التجارية التي لا توزع رسميًا عبر أمازون لديها عدد ضخم من المنتجات يبلغ 1،576 منتجًا متاحًا على الموقع.
إذن كيف تصل هذه البضائع "غير المعتمدة" إلى أمازون في المقام الأول؟ عدة طرق. الكثير من المنتجات التي تظهر ، مثل النظارات والعطور ، مرخصة - مما يعني أن العلامات التجارية الفاخرة نفسها لا تتحكم فعليًا في كيفية توزيع منتجاتها ؛ المرخص لهم ، مثل P&G ، يفعلون. يمكن أن يأتي المنتج أيضًا من المخزون الزائد ، وللأسف ، بعضه مزيف.
في حين أن هذه العلامات التجارية قد ترغب على الأرجح في قيام أمازون بتنظيف التجار الخارجيين الذين يبيعون سلعهم ، فإن L2 يشير إلى أن أمازون ليس لديها الكثير من الحوافز لذلك. يؤدي السماح لهؤلاء التجار بالبيع على أمازون إلى توسيع نطاق اختيار منتجات بائع التجزئة دون الحاجة إلى زيادة مخزونه من البضائع. كما أن المنافسة بين البائعين الخارجيين تبقي الأسعار منخفضة.
ومع ذلك ، أمازون أيضًا حقًا ، نريد حقًا أن يكون للعلامات التجارية الفاخرة حضور قوي على موقعها الإلكتروني ، نظرًا لأن المنتجات الفاخرة لها هوامش ربح عالية. بل انه أطلقت موقع تجميل "فاخر" لامع العام الماضي لجذبهم إليه. بذكاء ، تبنت بربري فلسفة "إذا كنت لا تستطيع التغلب عليهم ، انضم إليهم" ، وتوافق على بيع مجموعة محدودة من منتجات التجميل الخاصة بها بشرط أن تمنع Amazon أطرافًا ثالثة من بيع منتج Burberry على موقع.
يبدو أن العلامات التجارية الأخرى ، مثل شانيل ، تمكنت من العمل مع أمازون لتنظيم سلع الطرف الثالث. لكن الكثيرين لم يفعلوا ذلك. كان لدى Ralph Lauren ، الذي لا يوزع رسميًا عبر Amazon ، أكثر من 9000 من منتجات الملابس المتاحة على الموقع في وقت دراسة L2.
إنه يمثل تحديًا مثيرًا للاهتمام للعلامات التجارية الفاخرة - ومدى التحكم الذي يمكن أن يتوقعوه بشكل معقول للسيطرة على المكان الذي تنتهي فيه منتجاتهم ، خاصة على شبكة الويب البرية.