الموضة تقول ذلك الخريف كان وقت طويل قادم. تطبيق التسوق، أي تم إطلاقه في 14 أغسطس 2014، وعدت بفعل ما لم تتمكن جميع تطبيقات التسوق الأخرى من تحقيقه: جعل شراء الملابس على هاتفك المحمول أمرًا ممتعًا وسهلاً. جمع رأس مال 7.5 مليون دولار من داعمين مثل Group Arnault ، والرئيس التنفيذي لشركة Proenza Schouler ، شيرلي كوك ، ومشاريع Google وأندرو روزن من Theory ، حصل أيضًا على دعم مبكر من بعض أكبر صناعات الموضة والتكنولوجيا اللاعبين. كانت صحافة الإطلاق قوية وإيجابية: بدلاً من منح واحدة كبيرة حصرية لمنشور تجاري أو ذي مصلحة عامة ، تحدث سبرينج مع كل منفذ يمكنه ذلك. غمرت القصص الويب عندما تم رفع الحظر المفروض على الساعة 9 صباحًا في 14 أغسطس. كانت معظم المراجعات إيجابية ، مستشهدة بواجهة مستخدم سلسة للتطبيق ، وقائمة رائعة من العلامات التجارية - من حفل الافتتاح إلى Jason Wu إلى Levi’s - والترحيب بالسحب العالمي. كرر المشككون القلائل نفس الانتقادات مرارًا وتكرارًا: هل يريد الناس فتح تطبيق آخر؟ هل تمتلك العلامات التجارية منتجًا كافيًا لملء الخلاصة بشكل صحيح؟ إذا بدأ Instagram في أي وقت من الأوقات في إنشاء روابط مباشرة ، فهل يصبح الربيع زائداً عن الحاجة؟
على مدار الأسابيع الستة الماضية ، تحدثت إلى العديد من العلامات التجارية حول تجربتها في البيع في الربيع حتى الآن ، وقضيت أيضًا وقتًا كل يوم تقريبًا في استخدام التطبيق بنفسي. عادة ما ينتظر النقاد ثلاثة أشهر لمراجعة مطعم جديد ، لذا فإن الهدف هنا ليس إعطاء Spring إبهامًا نهائيًا لأعلى أو لأسفل ، بل تقييم وضعه الحالي. هذا ما تعلمته:
تواجه بعض العلامات التجارية الصغيرة صعوبة في جعل Spring يعمل ، والبعض الآخر يحبه. الربيع هو خلاصة ، مشابه في الشكل والمظهر لخلاصة Instagram. يتابع المستخدمون العلامات التجارية التي يحبونها ، وتنشر العلامات التجارية صورًا للمنتج المعروض للبيع. (يمكنك التسوق مباشرة من الصورة.) يعمل Spring مع كل علامة تجارية بإخلاص لمعرفة عدد المرات التي يكون من المنطقي نشرها يوميًا ، اعتمادًا على مقدار المخزون الذي تحتفظ به العلامة التجارية. العديد من المصممين المبتدئين الذين تحدثت معهم يجدون هذا الجزء صعبًا. إنهم لا يمتلكون الكثير من المخزون بأنفسهم ، كما أنهم لا يصنعون العديد من الأساليب في كل موسم. مما يعني أن خلاصاتهم يمكن أن تصبح متكررة تمامًا. قال عدد قليل من مصممي الشركات الناشئة الذين تحدثت معهم إن الوقت الذي يقضونه في التقاط الصور في Spring لم يكن يستحق العناء.
ومع ذلك ، قالت مصممة متخصصة أخرى إنها حققت نتائج رائعة ، حيث بيعت بعض العناصر كل يوم. ويستمتع آخرون ، ممن لم يشاركوا في التجارة المباشرة مع المستهلكين قبل الربيع ، بالتواصل مع عملائهم. أخبرني أحد المصممين أن رسوم العمولة المنخفضة نسبيًا في Spring - ورسومها الشهرية 0 دولار - تجعلها جديرة بالاهتمام. (على الرغم من أنها لن تقدم نسبًا معينة ، إلا أن Spring تقول إن عمولاتها غالبًا ما تكون أقل من اللجان التابعة ، وهي عادة ما بين 7 و 25 بالمائة.) قال أحدهم مصمم. الربيع مثل كل كريمة التزيين على الكعكة ".
يختلف الدفع الشامل عن عربة التسوق العالمية. نظرًا لعدم وجود وظيفة سلة تسوق على التطبيق ، فإن Spring يتطلب من العلامات التجارية فرض رسوم على العناصر الفردية بدلاً من مرة واحدة لطلب متعدد العناصر. إذا كانت العلامات التجارية لا تريد تحصيل رسوم من عملائها مرارًا وتكرارًا ، فعليهم تقديم شحن مجاني. بالنسبة للعلامات التجارية الأصغر ذات الميزانيات المحدودة ، يعد هذا إنجازًا شبه مستحيل.
يبدو أن المجوهرات هي الأفضل أداءً. تمكن مصممو المجوهرات الذين تحدثت معهم من تحقيق عملية بيع واحدة أو اثنتين في المتوسط كل يوم لشراء سلع باهظة الثمن إلى حد ما. (لنفترض أن النطاق يتراوح بين 200 و 800 دولار.) هذا منطقي: المجوهرات لا حجم لها ، ومصممون مثل جينيفر فيشر ، وأليسون لو وستيفن آلان - اللذان يبيعان جميعًا على الموقع - يروقان لمستخدم الموضة الرائد Spring مهذب. وفقًا لفصل الربيع ، تشمل الفئات الأكثر مبيعًا المجوهرات والإكسسوارات والبلوزات والأحذية.
سيساعد التوقيع على المزيد من العلامات التجارية الجماعية الجميع. كمستخدم ، فإن أحد الأشياء التي وجدتها أكثر إحباطًا في Spring هو التكرار في خلاصتي. أنا أتابع 101 علامة تجارية ، وتظهر مشاركات Warby Parker أحيانًا واحدة تلو الأخرى. عندما تكون المنشورات موجهة بشكل صارم إلى المنتج ، فقد يصبح هذا الأمر مملًا حقًا. سيساعد التوقيع على علامات تجارية أكبر مع الكثير من الأساليب الفريدة - مثل J.Crew و Gap - في التخفيف من حدة ذلك. (فينس موجود هناك بالفعل ، ويتم إطلاق Theory قريبًا).
تم إطلاق الربيع مع 250 علامة تجارية. يوجد الآن 450 نشطًا على التطبيق ، مع تعيين 500 آخرين على متن الطائرة بحلول أيام العطلات. أخبرني آلان تيش ، الرئيس التنفيذي لشركة Spring ، "في الوقت الحالي ، لدينا علامات تجارية في كل فئة ، لأننا أردنا أن نعكس الطريقة التي يتسوق بها الأشخاص على أعلى المستويات". "مع اقترابنا من العطلة ، نجلب العمق إلى هذه الفئات". يقول تيش إن أكبر مفاجأة في Spring كانت مقدار المنتجات التي يرغب العملاء في رؤيتها. وقال: "هناك 8500 منتج على المنصة ، ونضيف 250 منتجًا جديدًا كل يوم ، ولم يكن هذا قريبًا من المنتجات الكافية لإرواء عطش العملاء حقًا". يعمل Spring أيضًا بجد لفرز المحتوى بالطريقة التي يعمل بها Facebook بحيث ترى المزيد من الأشياء الجديدة في كل مرة تقوم فيها بتسجيل الدخول.
قد يكون استخدام الجليد لتجار التجزئة فكرة سيئة. كان أحد أكبر العروض القيمة لشركة Spring للعلامات التجارية التي وقعت عليها هو أنها ستمنحها فرصة للتفاعل المباشر مع عملائها. (وسائل التواصل الاجتماعي تسمح بذلك ، لكن الصفقة مجزأة. الربيع يجعله سلسًا.) لكن كبار تجار التجزئة مثل Net-a-Porter - أو حتى متجر أكثر تخصصًا مثل Totokaelo - يمكن أن يثري الخلاصة حقًا. على الرغم من وجود فرصة لتكرار بعض المنتجات نفسها ، إلا أن التصميم والعرض سيكونان مختلفين. علاوة على ذلك ، غالبًا ما يطلب تجار التجزئة قطعًا حصرية لا تصنعها العلامة التجارية لأي شخص آخر. قد لا يكون هذا هو الوضع المثالي للعلامات التجارية الفردية ، ولكنه سيكون تجربة أفضل للمستهلك.
تجربة المستخدم جيدة لكل من المتسوقين والعلامات التجارية. اشتريت قميص Everlane من Spring ، على الرغم من أنني أتسوق كثيرًا على موقع Everlane الإلكتروني. كانت عملية الدفع هي الأسرع التي مررت بها ، ووصلت القطعة مع ملاحظة مكتوبة بخط اليد تأتي مع كل عملية شراء في فصل الربيع. (لمسة لطيفة.) لقد استغرق الأمر بعض الوقت للوصول إلي - لقد طلبت ذلك في 29 أغسطس ووصلت بحلول 9 سبتمبر - ولكن قد يكون لهذا علاقة أكثر بـ Everlane وأقل علاقة بـ Spring. فيما يتعلق بالعلامة التجارية ، فإن معظم المصممين الذين تحدثت إليهم يجدون النظام الأساسي سهل التنقل فيه. في الأسابيع القليلة المقبلة ، سيتم طرح مبادرات جديدة لتسهيل تحميل المنتج: لن تتمكن العلامات التجارية فقط من جدولة المنشورات مسبقًا ، ولكن سيكون بمقدورهم أيضًا دمج Spring مع منصات التجارة الإلكترونية الخاصة بهم من خلال نظام تلقائي تغذية. (وهذا يعني أنهم سيكونون قادرين على استخدام خلاصة لسحب كل منتج من موقع التجارة الإلكترونية إلى التطبيق إذا رغبوا في ذلك.)
انها ليست شعبية جدا... حتى الآن. تزداد "الحب" على الوظائف باطراد في فصل الربيع. موقع Everlane في 14 أغسطس ، يضم حقيبة بترا للعلامة التجارية، حصل على 56 إعجابًا ، في حين أن منشورًا من 26 سبتمبر ، يظهر فيه قميص الحديقة ، حصل على 383 إعجابًا في ثلاثة أيام. ومع ذلك ، لا تزال العديد من المنشورات تتلقى أقل من 100 إعجاب. (وهذا عبر العلامات التجارية.) في معظم الأيام ، لا يكون Spring ضمن أفضل 1000 تطبيق مجاني على iPhone ، وفقًا لتطبيق آني، وهي شركة تتعقب متاجر التطبيقات. ولا يزال من الصعب تحديد موقع Spring في متجر تطبيقات Apple. يؤدي البحث العام عن "Spring" أولاً إلى ظهور تطبيق يجعلك تبدو أطول ، على الرغم من أن تطبيق التسوق Spring انتقل إلى المرتبة الثانية في قائمة البحث هذه. للمساعدة في نشر الكلمة ، تعتمد Spring على الكثير من الصحافة ، فضلاً عن الشراكات مع العلامات التجارية الإعلامية مثل من ماذا ترتدي و سعيد الحظ رئيسة التحرير Eva Chen ، التي أنشأت قوائم "ضرورية" يمكن للمتسوقين تصفحها داخل التطبيق. استشهد تيش بحضور الربيع في مهرجان المواطن العالمي الأخير في مدينة نيويورك كمثال على نوع العروض الترويجية غير المتصلة بالإنترنت التي تثير حماسة الشركة. وهناك طرق أخرى لاستكشافها: يقول Tisch إنه يجري أيضًا محادثات مع بعض كبار الناشرين حول وضع علامة بيضاء بشكل أساسي على منصة Spring لدعم التجارة الإلكترونية للجوّال الخاصة بهم.
ماذا عن Instagram؟ في الوقت الحالي ، يتمثل التحدي الأكبر الذي يواجه Spring في تكوين قاعدة جماهيرية. لقد ولّدت الشركة بالفعل ما يكفي من النوايا الحسنة حول صناعة الأزياء - وضجة كافية خارجها - بحيث تكون قادرة على جمع المزيد من الأموال. وهي تفعل الكثير لتوسيع عروضها. لكن الشركة ستضطر أيضًا إلى مراقبة Instagram عن كثب.
بينما قال التنفيذيون من تطبيق مشاركة الصور الشهير في الماضي إن الروابط المباشرة ليست موجودة في البطاقات ، فإن تجار التجزئة يهمسون بأنهم سمعوا بخلاف ذلك. في كلتا الحالتين ، الربيع يحتاج إلى الاستعداد. يجادل Tisch بأن النظامين الأساسيين موجودان لأسباب مختلفة ، مما يعني أن المتسوقين سيستمرون في استخدام كليهما. قال: "القصد من الربيع مختلف - يأتي الناس إلى الربيع راغبين في التسوق ، والبحث عن منتج جديد وعلامات تجارية جديدة بدلاً من النظر إلى صور الأصدقاء". لكننا لن نعرف ذلك بالتأكيد إلا إذا قام Instagram بالفعل بإجراء تغيير. حتى ذلك الحين ، سيكون من المثير للاهتمام معرفة ما ينجزه الربيع. دعنا نتحدث عن هذا مرة أخرى في غضون ستة أشهر.