كاليا هارجروف ، مؤسسة Backstory Consulting.
مصدر الصورة: Callia Hargrove
باك ستوري للاستشارات، وهي وكالة تسويق واستشارات تركز على التنوع والشمول ، ولدت بالكامل في وقت الاضطرابات العالمية. تأسست في أوائل يونيو ، كما استمرت حالات الإصابة بـ Covid-19 في الولايات المتحدة في الارتفاع، ولكن بدأت الفكرة في الظهور عندما بدأ مؤسسها كاليا هارجروف في الحجر الصحي في نيويورك المدينة قبل بضعة أشهر - وكانت مدفوعة بالمحادثات المستمرة حول العرق داخل الموضة صناعة.
"في بداية الوباء ، كنت أجري مقابلة في شركة وعلى وشك قبول دور ما ، وبسبب ما حدث ، لم ينجح الأمر. لقد عدت إلى المربع الأول "، كما تقول عبر الهاتف. "أخذت دورة ماجستير إدارة الأعمال عبر الإنترنت - أنا برج الجدي ، لذلك أحاول دائمًا العثور على شيء أفعله - واكتشفت الكثير من الأشياء المتعلقة بأسلوب عملي ونوع الدور الذي سيجعلني سعيدًا ، وكان هذا يشير حقًا ريادة الأعمال. لكنني لم أكن متأكدًا مما إذا كنت مستعدًا لاتخاذ هذه الخطوة بدوام كامل ".
كانت فرقة Teen Vogue و Calvin Klein تعملان بشكل مستقل في مجال التسويق ، مع التركيز على وسائل التواصل الاجتماعي (تخصصها) ، منذ بداية العام. كما تم تنظيم احتجاجات Black Lives Matters في جميع أنحاء العالم و
أحاديث حول العنصرية في صناعة الأزياء أصبح أكثر تكرارًا ، ورأت هارجروف فرصة لترجمة العمل الذي كانت تقوم به بالفعل طوال حياتها المهنية إلى شيء أكبر. ولا يمكن أن تنتظر.تقول: "كنت سأطلق هذا المفهوم الذي لم يتم مسحه بالكامل في نهاية شهر يونيو ، ولكن كان لدي هذا الدفع لبدء ذلك في ذلك الوقت ، في 2 يونيو". "أعتقد أن التوقيت يبدو رائعًا حقًا ، لكني أريد أن أرى تغييرًا في الصناعة التي أعمل فيها."
الصورة: بإذن من Backstory
تعمل Backstory مع العلامات التجارية بقدرات مختلفة - سواء كان ذلك في تطوير استراتيجية محتوى ، أو إلقاء حملة ، أو فحص المشاركات أو حتى التوسط - دائمًا مع التركيز على التنوع. على الرغم من أنها عملت في المقام الأول في مجال الموضة (بعد أن شغلت مناصب بدوام كامل في Racked and Cools ، على رأس Teen Vogue و Calvin Klein) ، ترى Hargrove أن الشركة فرصة للمغامرة في مجالات أخرى يمكن أن تستفيد أيضًا من خبرتها ، خاصةً في الوقت الذي تكون فيه طريقة تواصل العلامة التجارية مع جمهورها شديدة للغاية الأهمية.
تشرح قائلة: "هذا سبب آخر لرغبتي في الخروج بمفردي: لم أرغب في أن أضع في صندوق". "أريد أن أكون قادرًا على العمل في مختلف الصناعات وأن أساعد حقًا في إحداث تغيير شامل."
تحدث Fashionista مع Hargrove عن Backstory's ، حسنًا ، الخلفية الدرامية ، بناء وتسويق شركة وسط الوباء وما تحتاج العلامات التجارية إلى معرفته حول التواصل مع العملاء الآن.
كيف ظهر Backstory؟
لقد كنت أقوم بالتسويق الاجتماعي ، على وجه التحديد ، منذ ما يقرب من 10 سنوات ، وهو أمر مجنون. لقد كنت أحاول اكتشاف خطوتي التالية [هي] لأنني أعتقد أن الكثير من الأشخاص الذين نشأوا في مجال التسويق في نفس الوقت الذي أصبت فيه إما نقطة الإرهاق أو [يسألون] ، "حسنًا ، ما هي خطواتي التالية؟ كيف سيبدو هذا في العامين المقبلين؟ "لقد كان من المدهش أن أكون جزءًا من فئة جعلت التواصل الاجتماعي شكلاً شرعيًا من التسويق. لا يوجد سوى العديد من الأماكن التي يمكنك الذهاب إليها في بيئة اجتماعية تقليدية.
في العام الماضي ، في شهر أغسطس تقريبًا ، كنت أعمل في شركة تدعى Cools ، وأعدت جميع عمليات تسويق علامتها التجارية. سمح لي هذا الدور بالقيام بالكثير من الأشياء المختلفة ، لكنها كانت شركة صغيرة ولسوء الحظ ، اضطروا إلى تسريحني [في يناير] بسبب مخاوف تتعلق بالميزانية. عندما حدث ذلك ، كنت مثل ، "هاه ، ماذا أريد حقًا أن أفعل بعد ذلك؟" كنت أقوم بإجراء المقابلات في العديد من الأماكن ولم أشعر بأي شيء على ما يرام.
كنت أعمل بالقطعة منذ أن تركت Cools بصفات مختلفة. عندما حدث ما أطلق عليه أنا وبعض زملائي الحساب العنصري ، شعرت بهذه الدفعة الحقيقية. أنا أعتبر نفسي شخصًا متدينًا نوعًا ما ، وشعرت أن التوقيت اصطف الآن. لقد بدأت في تجميع فكرتين حول ما أريد القيام به ، لكن لم أتمكن من معرفة ما سيكون الشيء الذي سيوحد هذه الشركة. بصفتي مسوقًا ، فأنا أحب ، "ما هو الوضع؟ ما الذي سيجعل هذا مختلفًا؟ "
عندما قُتل جورج فلويد وبدأنا في رؤية هذا التحول ، فكرت ، "واو ، لقد كنت أقوم بهذا العمل." لأنني امرأة سوداء ، فهذا متأصل بالنسبة لي. كان [عملي] دائمًا من خلال عدسة التنوع والشمول ، لكنني لم أضفي الشرعية على ذلك حقًا وأوضحت وجهة نظري ورؤيتي. لقد شعرت حقًا أنه تم النقر فوقها في مكانها ، مثل "أوه ، هذا ما يجب أن أفعله". التسويق طريقة كبيرة يمكننا من خلالها تشكيل العالم. إنها تلهم الشباب. أعتقد أنني كنت أعرف ذلك ، لكنني لم أكن أعرف ، على ما أعتقد ، قوتي الخاصة في سرد القصص ومساعدة العلامات التجارية على أن تكون أكثر تنوعًا ودفع ذلك إلى الأمام. لقد كان جزءًا من عملي ، ولكن ليس بالطريقة التي كانت عليها ، كما هو واضح ، عندما أسست شركة متجذرة في التنوع والشمول.
أخبرنا عن إطلاق شركة - ليس فقط الإعلان عنها ، ولكن أيضًا تصورها بالكامل - وسط جائحة.
كنت في موقف مثير للغاية حيث شعرت أنه ليس لدي أي خيار آخر ، ولم يكن لدي ما أخسره ببدء هذا. إنه مكان متميز للغاية - أعرف ذلك وأفهم ذلك. هذا جزء من سبب رغبتي في القيام بذلك ، لأنني أريد أيضًا المساعدة في رفع مستوى أصدقائي الذين ربما فقدوا وظائفهم. أحاول تمرير العمل وإحضارهم عندما أستطيع ذلك.
من المعروف أيضًا أن الكثير من العلامات التجارية التي أعرضها مثل ، "نعم ، نود العمل معك ، ولكن ليس لدينا الميزانية المناسبة الآن. "يمكن أن يكون الأمر محبطًا بعض الشيء لأنك تريد العمل مع هذه العلامات التجارية وتريد العمل معك ، ولكن ليس الآن. [إنها] تحاول تحقيق السلام مع ذلك وما زلنا نبني هذه العلاقات ونقوم بالتواصل ، لذلك على الأقل نحن في أذهان هؤلاء الناس.
شيء آخر ، أيضًا ، لم أكن أعرف أنه سيكون جزءًا كبيرًا من امتلاك هذا العمل هو تسويق Backstory. لقد قمنا بالكثير من الرسومات ونحاول تثقيف الأشخاص مجانًا ، بمعنى ما ، سواء كان ذلك في كيفية تسويق عملك الآن أو كيفية جعل برامج المؤثرين أكثر تنوعًا - بعض الوجبات السريعة اللباقة التي يمكن للأشخاص استخدامها وتعميمها داخل شركاتهم ربما لإجراء محادثات معينة تشعر بها صعبة. أشعر أنها طريقة يمكنني من خلالها رد الجميل للأشخاص الذين ربما لا يستطيعون حجزنا الآن أو يحاولون التعلم. حتى أننا بدأنا نشرة إخبارية ، فقط لأنني أردت التأكد من أن الناس ما زالوا يبقوننا في أذهانهم.
كيف تروج Backstory للعلامات التجارية؟
أنا أدفعها بصفتها وكالة تسويق أو شركة استشارية حديثة - مهما كان ما يناسب اليوم ، والوضع - متجذر دائمًا في التنوع والشمول والإنصاف. اضطررت ، كل أسبوع تقريبًا منذ أن بدأنا العمل ، لإضافة خدمة جديدة ، فقط لأن الحاجة موجودة وأنا قادر على القيام بذلك. أريد أن أكون موردًا بأي طريقة ممكنة.
أعتقد أن الكثير من الأشخاص يحاولون فقط التعرف على ماهية هذه اللحظة وكيف يمكنهم بشكل فردي وعلى مستوى المؤسسة ومستوى العلامة التجارية ، كيفية إجراء التغيير حقًا. لا يعرف الكثير عن الخطوة التالية للأمام ، ولا بأس بذلك. هذا ما أنا هنا من أجله ، ولأشخاص آخرين أيضًا. نحن بحاجة إلى تعويض عن العمل ، رغم أنه استثمار في ذهني. وأقول للناس: أفضل ما يمكنك فعله هو توظيف وكالة مثل Backstory أو فرد مستشار يعمل على وجه التحديد في التنوع والشمول ويمكنه التشاور معك ، ربما على المستوى الأول لا تستطيع. وأنا جميعًا من أجل ذلك لأنني أريد أن يأتي الجميع. لدينا جميعًا وجهات نظر مختلفة وهناك بعض العملاء الذين يجب أن أشير إلى أشخاص آخرين.
في أصل ما نقوم به هو سرد القصص. لقد كان هذا موضوعًا طيلة مسيرتي المهنية وشيء أنا متحمس له للغاية. أعتقد أن الناس مرتبطون حقًا بسماع قصص الآخرين. هذا شيء كنت أرغب دائمًا في الاحتفاظ به في حظيرة عملي ، تأكد من أن الناس هم أصل ما أفعله - سواء كان ذلك التسويق أو التسويق المؤثر أو التدقيق.
كيف تبدو استراتيجية التسويق التي تركز على التنوع والشمول؟
يمكنني أخذ مثال على أحد العملاء الأوائل الذين عملنا معهم ، وهو علامة تجارية للمجوهرات. لقد جئت إلى المؤسس لأنني لاحظت أنها كانت تحب بعض مشاركاتي على Instagram حول Backstory. تواصلت قائلة إنها تريد حجز خدمة الفحص لدينا ، وهو أمر كان عليّ إنشاؤه بسبب الكثير يأتي الناس إليّ يطلبون مشورة مجانية بشأن أشياء معينة ، أو يريدون فقط الحصول على اختصاصي في جزء معين من المحتوى. تمكنا من العمل من خلال شيء ستطرحه على Instagram ، مع تسليط الضوء على ما تخطط هي وشركتها للقيام به لإحداث تغيير دائم.
أعمل في الوقت الفعلي مع عملائي عندما أقوم بخدمات التدقيق هذه وأساعدهم في التعديل ، سواء كان ذلك كلامًا مؤكدًا... لقد كان هذا شيئًا ظهر كثيرًا حقًا: لا يشعر الناس أن لديهم الكلمات الصحيحة لتوضيح ما يحاولون قوله. أعتقد أنني أعمل مترجمًا تقريبًا بهذه الطريقة. أراجعها وأعدلها وأعطي اقتراحات وأعمل من خلالها. كانت هذه هي الخدمة التي يستخدمها الناس كثيرًا ، لأنه من الواضح مع Covid ، ميزانيات الأشخاص ليست مرتفعة كما هي في العادة. أنا مدرك لذلك ، خاصة بالنسبة للشركات الصغيرة.
لقد عملت أيضًا مع المؤثرين بنفس الصفة ، الذين واجهوا مواقف تم فيها استدعاؤهم أو إلغاؤهم ، واكتشف ما ستكون خطوتهم التالية وكيف ستبدو. لقد بدأت ، ربما خلال الشهر المقبل ، في العمل مع علامتين تجاريتين بقدرة أكبر ، في إطلاق المشاريع والحملات ، سواء هذا هو التأكد من أن لديهم المؤثرين المناسبين والمؤثرين من جميع [الخلفيات] المختلفة ، لأن الشيء الذي أريده حقًا تسليط الضوء على ذلك ، نعم ، يتعلق الأمر بالسود - ولكنه أيضًا يتعلق بالكثير من الأشخاص المحرومين الآخرين الذين لا يحصلون على الوقت الذي هم يستحقون. أريد أن أشرك الجميع في ذلك وأتأكد من إبراز الجميع.
حملات الخريف وحتى حملات 2021 في العام المقبل ، حيث سنبدأ حقًا في التمكن من وضع إستراتيجيات على مستوى أكبر والعمل معها هذه العلامات التجارية للتأكد من أن أصول التسويق وموضوعات الحملات تعكس العالم الذي نعيش فيه الآن ، ولكن أيضًا تعكس العالم الذي نريده ارى.
قد يكون التسويق ليس فقط وسط جائحة ، ولكن أيضًا في وقت الاحتجاج المدني ومحادثة أكبر حول العرق في صناعات الموضة والجمال ، أمرًا صعبًا للتنقل فيه. برأيك ، ما الذي يصنع التواصل الفعال خلال هذه الأوقات؟
لقد كان من المثير للاهتمام رؤية التحول عندما حدث Covid ، ولكن أيضًا التحول عندما كان Covid بالإضافة إلى الحساب العنصري ، ثم Covid ، الحساب العنصري والاحتجاجات. أعتقد أن أفضل شيء يمكن أن تفعله العلامات التجارية الآن لتكون وسيلة تواصل فعالة هو أن تكون متفاعلًا وأن تضع أعينها على ما يحدث في العالم.
دائمًا ما أستخدم العلامة التجارية للملابس الداخلية Parade كمثال رائع حقًا للتفاعل بهذه الطريقة والتأكد من أنهم يتحدثون إلى جمهورهم حول الأشياء التي يهتمون بها. قاموا بإرسال بريد إلكتروني في وقت قريب عندما كانت كل الاحتجاجات الكبيرة تحدث والتي كانت أشبه بمجموعة أدوات احتجاجية. لا علاقة له بالملابس الداخلية ، لكني أعتقد أن فريق التسويق الخاص بهم يعلم أن جمهورهم مؤلف بشكل أساسي من جيل الألفية والمستهلكين من الجيل Z ، لذا فقد دفعوا بشيء ما لتسليط الضوء على كيفية أن تكون آمنًا خلال وقفة احتجاجية. كنت أرى الكثير من الأشخاص على Instagram يشاركون هذا البريد الإلكتروني ، ويلتقطونه مثل ، "يا إلهي ، هذا رائع جدًا ، Parade. هذا ما يجب أن تفعله العلامات التجارية. "لا أعرف المعلومات الداخلية ، لكنني سأخمن أن مبيعاتهم ارتفعت بسبب ذلك. أعلم أنني لم أتابعهم بالضرورة ، وذهبت لمتابعة صفحتهم. لا يؤثر ذلك بشكل مباشر على أرباحهم النهائية ، لكنني متأكد من أنها اجتذبت الكثير من العملاء.
أعتقد أن التنوع مفيد دائمًا للأعمال ، وهذه هي الطريقة التي أعرضها. أعرف أن الكثير من العلامات التجارية تهتم بعائد الاستثمار ، خاصةً الكبيرة منها ، وكيف سيكسبنا هذا المال. لقد ثبت أن التنوع يؤدي إلى عمل أفضل. يتغير العالم بسرعة أعتقد أنه من الصعب مواكبة ذلك ، خاصة كمسوق. يمكن أن تتحدث يومًا ما عن منتج ما وفي اليوم التالي ، لا يملك الناس المال أو في اليوم التالي ، حدث شيء مجنون في السياسة.
أعلم أن الميزانيات صعبة ، ولكن [الاستثمار في] برامج الاستماع يمكن أن تساعد حقًا في قراءة مشاعر متابعيك وما يقولونه ويفعلونه. أيضًا ، أعتقد أن الصدق يقطع شوطًا طويلاً ، كونك جادًا مع عملائك وإبقائه حقيقيًا بشأن ما يحدث وكيف تقوم أنت كعلامة تجارية بأشياء لجعل العالم مكانًا أفضل. كن محددًا بشأن ذلك ، لأنني أعتقد أن ذلك يسمح للمستهلكين بمساءلة الأشخاص. سيدعم الناس العلامات التجارية التي تفعل الأشياء التي يدعمونها.
ما هي أكثر الأخطاء شيوعًا التي يمكن أن تحدث في التسويق حاليًا؟ كيف تصحح العلامات التجارية مسارها أو تتعلم من ذلك؟
أعلم أن أول واحد هو أن نكون صادقين. هناك الكثير من النداءات تحدث. إذا كان لديك أي هياكل عظمية في الخزانة ، فاتصل بها قبل أن يفعلها شخص آخر ، لأن الناس سيحترمونك كثيرًا إذا كنت قادمًا بمعلومات ، مقابل إذا لم تكن كذلك. أرى العديد من العلامات التجارية تنشر بيانات تنوعها ثم يقول الأشخاص في التعليقات ، "نعم ، لكنك تستغل عمالة الأطفال في بلدان أخرى "- فقط الأشياء التي لو كانوا سيتقبلونها ويقولون كيف يلتزمون بالتغيير ، فلن تكون مثل هذا مشكلة.
هناك أيضًا الكثير من الأشياء الأدائية التي تحدث. عندما تكون هناك تقول ، "أوه ، نحن نقوم بهذه الأشياء لدعم السود" ، لأن هذا هو الاتجاه السائد الآن ، يعرف المستهلكون ذلك. سوف ينادونك بأشياء أخرى ربما لا تبرزها أو لا تعمل على تغييرها بنشاط. يجب أن يكون كل شيء. أعلم أن هذا أمر ساحق كعلامة تجارية لاكتشافه ، لكن اكتشفه. عليك أن. ليس لديك حقًا خيار الآن. إذا كنت تريد أن تتوقف هذه التعليقات ، فعليك العمل على إجراء تغيير لإيقاف الأشياء التي يعلق عليها الناس.
أنا لا أعتقد أن المعلقين على خطأ. إذا كان لدى مجموعة من الأشخاص مشكلة في شيء ما في شركتك ، فسأعتقد أن معظمهم من المستهلكين. لا أذهب وأترك تعليقات على العلامات التجارية التي لا أتابعها ، لكني أترك تعليقات على صفحات العلامات التجارية التي أتبعها الدعم والحب وأشعر بالخجل لرؤيتهم يفعلون أشياء معينة لا أتفق معها ولا أتوافق مع شخصيتي المعتقدات. أعتقد أنه من المهم حقًا أن نكون صادقين ، ولكن أيضًا الاستماع وأخذ الملاحظات بشكل بناء. استمع إلى عملائك.
ثم التزم بالعمل. مرة أخرى ، كل هذا العرض لا يعد شيئًا إذا لم يكن لديك البنية التحتية لدعمه. لا تقل ، "أوه ، سنقوم بتوظيف عدد XYZ من الأشخاص السود في العام المقبل" ومن ثم لا تعطي أي طريقة للناس لمحاسبتك والتأكد من حدوث ذلك. رائحة الناس الهراء.
الشيء الذي أحاول إيصاله هو أن المستهلكين أذكياء وسيجدون الأشياء. تريد أن تتغلب على أي رد فعل عنيف يمكن أن يحدث. إذا كنت ملتزمًا بالقيام بالعمل وأن تكون شركة أفضل ، وتقول أيضًا ، "لقد أخطأنا بهذه الطرق ونحاول العمل على ذلك" - ليس لدى الأشخاص أي شيء يعلقون عليه.
أيضًا ، هناك شيء آخر أرغب دائمًا في تسليط الضوء عليه وهو: تضخيم وتضخيم وتضخيم أصوات الأشخاص الذين يقومون بالعمل ويقومون بهذا العمل منذ سنوات. أرى العديد من الشركات تقوم بكل هذه التحولات ، سواء كانت شركة رقص تصنع أحذية باليه للسود الآن أو ضمادات عندما كنا بحاجة إلى هذه الأشياء لسنوات. إنه مثل ، "حسنًا ، لماذا لم تكن قادرًا على فعل هذه الأشياء في ذلك الماضي؟" هناك شركات صنعتها بنفسها لأن هناك حاجة لهذه الأشياء. أعتقد أن العمل في شراكة مع هذه الشركات أو إبرازها على صفحاتك - حتى لو كان ذلك يعني أنك قد تحصل على القليل من النجاح - فهذا مفيد للأعمال على المدى الطويل. أعتقد أيضًا أنه مفيد لبيئة الأعمال ودعم الأشخاص الآخرين والأشخاص الذين يقومون بهذا العمل لسنوات.
أين ترى Backstory تنمو؟
على المستوى الكلي ، أرغب في تحويل Backstory إلى شيء أكون فيه ماليًا في مكان يمكنني فيه الاستثمار في أعمال أخرى. لطالما كنت شغوفًا حقًا بالمؤسسات الصغيرة والشركات التي أسستها نساء ملونات. كنت أعمل في هذه الشركة المسماة Of a Kind ، حيث أعتقد أنني وقعت في حب قصص المنتجات وأهمية الأشخاص الذين يصنعون الأشياء بأنفسهم. أود حقًا أن أكون قادرًا على العمل كشركة رأس مال مخاطر بطريقة ما يمكننا من خلالها المساعدة في تمويل الأعمال التجارية التي أنشأتها نساء ملونات أو أشخاص ملونون أو أشخاص من مجتمع LGBTQIA. أود حقًا أن أكون قادرًا على القيام بذلك ، والمساعدة في دفع هذه الأعمال إلى الأمام وجعل ذلك جزءًا من قصتنا أيضًا.
تم تحرير هذه المقابلة وتكثيفها من أجل الوضوح.
هل تريد المزيد من مصمم الأزياء؟ اشترك في النشرة الإخبارية اليومية واحصل علينا مباشرة في صندوق الوارد الخاص بك.