كيف تعيد ملصقات الألفية الولاء للعلامة التجارية

قد لا ترى ذلك أو تشعر به حتى الآن ، لكن شيئًا ما يتغير بشأن الطريقة التي ننفق بها الأموال. المتاجر المتعثرة لم أشعر قط بمزيد من التجانس وعدم الشخصية ؛ جاذبية الموضة السريعة المنتجة بثمن بخس يتضاءل. إن الإبحار في عالم البيع بالتجزئة الهائل ، مع ضبابيته الواسعة والقمعية للأشياء ، يبدو وكأننا محاصرون في حفلة مزدحمة ، ونبحث عن وجه ودود في الغرفة. لم يعد المنتج نفسه كافيًا لجذب انتباهنا بعد الآن - بل يحتاج أيضًا إلى تمثيل علامة تجارية نؤمن بها.

يقول مستشار البيع بالتجزئة روبرت بيرك عندما أشارك هذه الملاحظات عبر الهاتف: "كانت هناك فترة زمنية طويلة جدًا يتعرف فيها الجميع على علامة تجارية معينة". "ثم انتقل بعيدًا وأصبح مدفوعًا جدًا بالاتجاه ، تقريبًا إلى درجة كونه مضادًا للتسمية." ومع ذلك ، فهو سريع للإشارة أن الخط المباشر لوسائل التواصل الاجتماعي بين المستهلكين والشركات قد عزز ارتباطنا الشخصي بالأماكن التي نتواجد فيها متجر. بمعنى آخر: هل تتذكر متجرك المفضل في المركز التجاري في المدرسة الثانوية؟ الطريقة التي حددت بها كل شيء من ذوقك في الموسيقى إلى اختيار الأصدقاء؟ (يعلم الجميع أن حشد أبيركرومبي وأطفال المواضيع الساخنة جلسوا على طاولات غداء مختلفة).

لمعان مجموعة Balm Dot Com في #ITGTopShelfie هي فقط معبرة.

يوضح بورك: "يتعلق الأمر بإنشاء نمط حياة ورواية القصة بشكل جيد حقًا [عبر منصات متعددة]". "أصبح العميل اليوم أكثر فضولًا وأكثر إطلاعًا من أي وقت مضى. لا يكفيهم فقط أن ينفدوا ويشتروا ، على سبيل المثال ، بلوزة مكشكشة. إنهم يريدون معرفة كل شيء عنها: ما الذي تمثله ، ومن يقف وراءها ، وكيف تم صنعها ، ونوع الشخص الذي تمثله ".

بالنسبة للبعض ، يتجلى هذا من خلال عمليات الشراء المميزة. أخبرتني فيرينا فون بفيتن ، كاتبة ومحررة مستقلة في بروكلين عبر البريد الإلكتروني: "أعتقد بشكل عام أنني أكثر وعيًا في التسوق". "إذا سألني شخص ما عن شيء ما ، فأنا أريد أن أكون قادرًا على إخباره بما يجعل هذه القطعة بعينها مميزة أو ما الذي يميز علامة تجارية عن أخرى. أحب أن أكون قادرًا على سرد قصة عن ملابسي - أن المصممة تعيش في بروكلين وتقوم بعمل مطبوعاتها بنفسها ، كما هو الحال مع مع Ellen van Dusen of Dusen and Dusen - أو أن كل مجموعة مستوحاة من فنان مختلف ، مثل Mother of لؤلؤة. في النهاية ، إنه أكثر من مجرد شيء أرتديه أنفقت المال عليه ".

تلاحظ جينا جوتليب ، مديرة ميزات Shopbop ، أن الصورة الجاهزة تجعل صنع صورتك الخاصة أكثر ملاءمة. "تقدم بعض الخطوط الصغيرة ، مثل Rachel Comey و Ulla Johnson و Jenni Kayne ، مجموعات مُعدَّلة بإحكام من الرأس إلى أخمص القدمين مع وجهات نظر محددة للغاية. لم يعد الأمر يتعلق بالقطع بعد الآن ، ولكن العرض بأكمله. من السهل التعرف على "الفتاة" وتصبح تلك "الفتاة" لأن [العمل تم من أجلك] ".

عندما يتعلق الأمر بهذا النهج الشامل للتسويق ، يبدو أن الشركات الناشئة الحديثة والشابة تتمتع بميزة. لمعان، على سبيل المثال ، تم إطلاقها فقط في عام 2014 ، ولكن من خلال تقديم نفسها على أنها عصابة فتيات مرحة وودودة ، فقد أصبحت بالفعل عملاقًا في مجال التجميل. إلى جانب بيع كل منتج جديد تقريبًا تطلقه ، عبوة العلامة المميزة - غلاف بلاستيكي وردي اللون الحقيبة - أصبحت حقيبة "It" الجديدة لعام 2016 من خلال الظهور في أسبوع الموضة والحفلات تحت ذراعي المؤثرين. نظرًا للطلب الهائل ، بدأت الشركة مؤخرًا في بيعها بشكل منفصل على موقعها على الإنترنت.

إعادة تشكيل، وهو خط متدرج يبلغ من العمر سبع سنوات أجد نفسي ألاحظه في كل زاوية تقريبًا ألتفت إليها في وسط مدينة مانهاتن ، يحدث موجات مماثلة في مساحة الملابس. عن طريق الكتابة الوقحة والمباشرة ، بالإضافة إلى الجمالية التي يمكن التعرف عليها على الفور والتي يمكن أن تكون أفضل وصفت بأنها لوار إيست سايد يلتقي بريجيت باردو ، جعلت التسمية الملابس الصديقة للبيئة رائعة ومثيرة في المكان الكثير من صناعة الأزياء المستدامة فشل. وبينما تمتلئ المجموعة نفسها بقطع جميلة وجميلة - فساتين زهرية حريرية وناعمة الملابس الداخلية والقمصان المستوحاة من الطراز القديم - تجدر الإشارة إلى أنه ليس من الصعب تعقب الخيارات المماثلة في مكان آخر. تقول بيرك إن "القدرة على إيصال رسالتها بقوة من خلال الوسائط الرقمية" ، هي التي تحافظ على ولاء النساء والعودة من أجل المزيد.

في عالم الألعاب الرياضية المزدحم ، ستجد العملاء المتكررين في أصوات في الهواء الطلق. بعد إنشاء الخط في عام 2012 ، جمعت المؤسس تايلر هاني 7 ملايين دولار (ليصل إجمالي استثمارات العلامة التجارية إلى 9.5 مليون دولار) لتوسيع مجموعتها في أكتوبر الماضي ؛ تصويت قوي على الثقة ، بلا شك ، مستوحى من روح "فعل الأشياء" الجذابة للعلامة التجارية - أ بديل أكثر نعومة ولطفًا لـ "Just Do It" - والمجتمع المتحمس من المتمرنين العاديين يتحدث إلى.

"أعتقد أنه عندما تنظر إلى علامات تجارية مثل Outdoor Voices أو Glossier - فإن Sweetgreen ستكون جيدة أخرى مثال هنا - نحن نلاحق المساحات المخصصة تقليديًا لمجموعة مختارة من الأشخاص " هاني. "بالطريقة نفسها التي يمكن أن يبدو بها الجمال والعافية معقدًا وحصريًا حقًا [لمن هم خارج الصناعة] ، غالبًا ما تكون الملابس الرياضية مخيفة للرياضيين غير المتنافسين. نحن نقلب النموذج رأساً على عقب وننشئ علامات تجارية تدور حول الشمولية - وهذا ما يجذب جيلنا. [إذا سمحت لهم] ، فإن الأشخاص يريدون حقًا أن يكونوا جزءًا من هذه المجتمعات ، وأن يساعدوا هذه العلامات التجارية على النمو. "

مؤسس Glossier ومديرها التنفيذي ، إميلي فايس، سهم في هذا الشعور. "فتاتنا" ليست مفهومًا مجرّدًا مختلقًا تم اختراعه في عصف ذهني تسويقي. هي تكون حقيقة، ونتحدث معها كل يوم في تعليقاتنا على Instagram ، على Snapchat ، على Into The Gloss. لذلك من الطبيعي أن تكون حاضرة جدًا في صورنا ومحتوياتنا وقصة تطورنا - كل شيء. "باختصار ، يعود جوهر أعمال Glossier إلى قاعدة العملاء التي طورتها Weiss وما هي احتياجاتها الخاصة نكون. "اعتاد الناس على التفكير في أنفسهم وعوالمهم ثلاثية الأبعاد وفي الوقت الفعلي ، ويتواصلون مع العلامات التجارية التي تفعل الشيء نفسه. نفكر في Glossier مثل الفتاة: أين تعيش؟ أين هي ذاهبة في الإجازة؟ ما هو الفن الذي تحبه؟ ما الأثاث؟ ما هي الموسيقى التي تستمع إليها؟ ماذا تأكل على الإفطار؟ ما هي مزاجها؟ وتمامًا مثل الفتاة ، تتطور أذواقها. إنها تكبر كل عام ، لكن حمضها النووي يبقى كما هو ".

لا يعني ذلك أن العلامات التجارية للمبتدئين هي الوحيدة التي استفادت من هذه الاستراتيجية مؤخرًا. يصمم المصممون الملابس مع وضع نوع معين من النساء في الاعتبار - فكر في طيور العقعق الأنيقة لأليساندرو ميشيل في Gucci ، أو فتاة حفلة موسيقى الروك الساحرة التي أتينا إليها المرتبطين بـ Hedi Slimane (والآن ، أنتوني فاكاريلو) سان لوران - هم القلائل الذين يحققون مكاسب مالية في ما كان عمومًا سنوات قليلة كئيبة بالنسبة للرفاهية التجزئه. بعد تعيينه في يناير 2015 ، ميشيل أغلق الربع الرابع مع 4.8 زيادة في المبيعات; أنان Q1 من عام 2016، كان للنمو ميزة 3.1 بالمائة في عام المعاينة. في غضون ذلك ، غادر سليمان سان لوران الربيع الماضي بعد أن حقق قفزة بنسبة 27 في المائة في إيرادات العلامة المتعثرة التي أعادها إلى الحياة.

في تقرير حديث صادر عن مجموعة Bain & Co الاستشارية ، من المتوقع أن تنمو صناعة السلع الفاخرة ككل 2 في المائة في العام المقبل بناءً على ضعف المبيعات في جميع المجالات في عام 2015 ، لا سيما في الملابس قطاع. ومع ذلك ، فإنه يروج أيضًا لجيل الألفية باعتباره جيلًا جديدًا قويًا من المشترين المحتملين - نفس المجموعة من الأشخاص الذين يتطلعون إلى العلامات التجارية كمكان للانتماء. وهذا يعني ، كما يشير بورك ، أن تكتلات الموضة والجمال الكبيرة ستحتاج إلى أكثر من قوائم الأسماء المرموقة الخاصة بها لمواكبة ذلك. "تقوم بعض هذه الشركات [الراسخة] بإنشاء برج عاجي ، ثم تطلب من العميل أن يأتي ويقرر ما إذا كان يحب ذلك أم لا. لكن التواصل والاستماع إلى العميل مهم للغاية لنجاح أي علامة تجارية اليوم. يجب أن يكون مصدر إلهام ، بالطبع ، لكن مجرد وضع منتج على الإنترنت أو تعليقه على الرف لن يؤدي إلى بيعه ".

يوضح فايس: "تعني الرفاهية اليوم البساطة والراحة". "يجب أن يكون في متناول الجميع. لكن [العديد] العلامات التجارية الفاخرة التقليدية بعيدة كل البعد عن عملائها ، فهي تعتمد نوعًا ما في قيمتها على مدى صعوبة الوصول إليها. يصعب عليهم الاستفادة حقًا من هذه الحركة المجتمعية حيث يريد العملاء أن يكونوا جزءًا من تطوير العلامة التجارية ".

بالنسبة لما يستتبعه هذا التطور لنفسها ومعاصريها ، فإن هاني لديها آمال كبيرة في المستقبل. "الشيء الرائع في هذا الجيل الجديد من العلامات التجارية هو أنها تمثل جميعها شيئًا أكبر من المنتجات. لذا ، إذا كان هدفنا هو تنشيط الناس كل يوم ، فإن ارتداء الأصوات الخارجية وكونك جزءًا من مجتمعنا يؤثر على هذه المهمة الأكبر أيضًا. عندما يكون هناك مستوى ثانٍ من الغرض يتم تحديده فيما تفعله الشركة ، سيستجيب العملاء. أعتقد أن هذا هو أروع شيء ".