ما التالي بالنسبة للمراكز التجارية؟

لسنوات عديدة ، كان نموذج مركز التسوق بسيطًا: كان منتج التسوق ذا أهمية قصوى ، وتم تقليل عوامل التشتيت إلى الحد الأدنى. توجد قاعات طعام تتكون من وجبات خفيفة ذات سعرات حرارية عالية ووجبات ملائمة فقط حتى يتمكن المتسوقون من استهلاك السعرات الحرارية اللازمة بسرعة لمواصلة رحلة الشراء ؛ خارج هؤلاء ، يمكن العثور على مقاعد صغيرة (إن وجدت). كان المركز التجاري في الأساس ضريحًا - متاهة مغلقة بلا نوافذ وجدران خرسانية سميكة لحماية المتسوق من الأماكن الخارجية الرائعة.

ولكن في عالم لا يتوفر فيه التسوق سوى نقرة واحدة ، فإن هذا النوع من النظام البيئي اللطيف لم يعد يعمل. وفقا ل مكتب تعداد الولايات المتحدة، في عام 2016 ، لا يزال ما يقرب من 90 بالمائة من التجارة تتم دون اتصال بالإنترنت. لكن مع ذلك ، ماتت مراكز التسوق ، وسقطت في اضمحلال وانهيار ، مما أدى في كثير من الأحيان إلى إلحاق ضرر كبير باقتصاديات المدن التي تعمل فيها. في مايو الماضي ، محلل التجزئة يان كنيفين قال لشبكة سي إن بي سي أن ثلث مراكز التسوق الأمريكية الموجودة حاليًا ستختفي في النهاية.

ومع ذلك ، هذا لا يعني أن المركز التجاري ، كمفهوم ، يواجه الانقراض ؛ وقد اكتشف عدد قليل من مراكز التسوق في البلاد كيفية جعلها تعمل في مشهد البيع بالتجزئة سريع التطور اليوم - بالتحديد من خلال التفكير بشكل مختلف في التجارب التي يريد الناس خوضها عندما يذهبون إلى وضع عدم الاتصال ويغامرون خارج نطاقهم دور.

مثالان جديران بالملاحظة هما Westfield ، وإلى حد أقل ، Caruso. لدى كلتا الشركتين مراكز تسوق لم تتمكن من البقاء فحسب ، بل ازدهرت. يقع Westfield خلف Oculus في مركز التجارة العالمي في مدينة نيويورك ، Topanga (موقع Kylie Jenner’s أول نافذة منبثقة لكايلي ليبكيت مرة أخرى في ديسمبر) في جنوب كاليفورنيا ، وجاردن ستيت بلازا في نيو جيرسي والعمل قيد التقدم في سينشري سيتي في لوس أنجلوس. تشتهر Caruso بـ The Grove في لوس أنجلوس و Americana في Brand في Glendale ، كاليفورنيا. - كان كلاهما على الدوام من بين أفضل 15 مركزًا تجاريًا أداءً في الدولة وفقًا لمحللي العقارات مستشارو جرين ستريت. (The Grove هو رقم اثنين). تشمل استثناءات الزملاء من مجاز "مراكز التسوق ميتة" العديد من خصائص Simon مثل Woodbury Commons ، المركز التجاري في Rockingham Park و The Forum Shops في Caesar's Palace ، بالإضافة إلى متاجر Bal Harbour في ميامي (اقرأ المزيد هنا) ، لكننا اخترنا التركيز على شركتين تقدم مناهجهما المبتكرة للتسوق بعض المؤشرات حول المستقبل العام للمركز التجاري.

على الرغم من النجاحات المماثلة ، يختلف Westfield و Caruso اختلافًا كبيرًا عندما يتعلق الأمر بهوية العلامة التجارية. حيث يكون ويستفيلد فخمًا ، يكون كاروسو غريبًا. حيث لا يزال Westfield يحتفظ بهيكل وروح المركز التجاري ، سيتم إهانة Caruso إذا وصفت مراكز التسوق الخاصة به على هذا النحو ؛ "وسط المدينة" هو الصياغة المفضلة.

بالإضافة إلى ذلك ، فإن هذين الممولين الرئيسيين في مراكز التسوق هما أعداء اليمين الدستورية. على هذا النحو ، من المحتمل أن كلاهما سيعترض على المقارنة مع بعضهما البعض. ولكن ، في جنوب كاليفورنيا المربح والغني على وجه الخصوص ، حقق كل من ويستفيلد وكاروزو أداءً جيدًا بشكل مذهل (معظم مراكز التسوق الأفضل أداءً في ويستفيلد توجد هناك) ، مما يؤدي إلى إنشاء ملف "سباق التسلح" من مراكز التسوق المتميزة. بالطبع ، قد يُعزى بعض هذا إلى طقس المنطقة المعتدل. يقول جاكي ليفي من Caruso: "[ملكيتنا] وجود بيئة خارجية يساعد بالتأكيد لأنني أشعر أن الناس هنا يريدون أن يكونوا بالخارج ، خاصة في لوس أنجلوس".

تتمثل إستراتيجية الشركة في Westfield ، وفقًا لبيتر جولد في Shop.com ، في "تطوير وجهات تجزئة متفوقة من خلال دمج الطعام والأزياء والترفيه والترفيه. واستخدام التكنولوجيا لربط تجار التجزئة بالمستهلكين بشكل أفضل. "يركز Caruso بشكل أكبر على ما يشير إليه" تجارب الضيوف ". إنها الطريقة التي تحدد بها الشركة من هي كعمل تجاري. كما أخبرني جاكي ليفي ، نائب الرئيس التنفيذي للعمليات ، "نحن نصنف أنفسنا كشركة ضيافة". وبالتالي إلى حد كبير ، في الواقع ، يعمل Caruso حاليًا على بناء أول فندق ومنتجع في Santa Barbara ، Miramar ملتجأ.

Caruso هي شركة مملوكة للقطاع الخاص تأسست في عام 1987 من قبل ريك كاروسو بعد أن اشترى مبنى للبيع بالتجزئة يضم مبنى Loehmann. بحلول عام 1996 ، افتتح Caruso المتنزه في Westlake في حي Thousand Oaks في SoCal (المعروف أيضًا باسم "The Valley"). كان البروميناد فريدًا في ذلك الوقت - مجمع متعرج يضم مجموعة من المتاجر المحددة بمناظره الطبيعية الجميلة. على الرغم من أنه كان "مركز تجاري" أكثر من مركز تسوق في الضواحي ؛ كانت الطبيعة الخارجية للمتنزه تقنية أولية من شأنها أن تلهم لاحقًا أكثر مشاريعه نجاحًا: البستان.

يعد The Grove ، الذي تم افتتاحه في عام 2002 ، أكثر ممتلكات Caruso شهرة. وتتكون من واجهات تجزئة مبهمة على طراز البحر الأبيض المتوسط ​​، وسوق للمزارعين ، وبحيرة مع عرض النافورة الراقصة ، ومساحة عشبية مجانية. تم توزيع البطانيات بحيث يمكن للزوار الاستلقاء في الشمس (أو تحت النجوم) وعربة قديمة تمر عبر كامل مساحة مقدمات. يبدو الأمر كما لو كنت قد هبطت على خلفية فيلم أو ربما حتى جاذبية ديزني لاند المصممة بدقة.

هذه ليست صدفة؛ بالنسبة الى الهوليوود ريبورتر، يهدف Caruso إلى الجودة السينمائية في مشاريعه ، مما يجعلها ليست فقط أماكن للتسوق ، ولكن أيضًا أماكن سياحية للاسترخاء والراحة. كما قال للجمهور في الاتحاد الوطني عرض كبير في عام 2014 ، "لم نصمم عقاراتنا لكي يتسوقها الناس... ولكن ليستمتع بها الناس. وعندما يشعرون بالرضا ، فإنهم يتسوقون. وهم ينفقون أكثر. سبب عمل هذه الأماكن بسيط: إنها تحاكي العادات الطبيعية للسلوك البشري. نحاول وضع الأشخاص في أماكن اجتماعية عضوية ".

لدى ويستفيلد قصة أصل مختلفة تمامًا. إنه مركز تسوق أسترالي تمكن بشكل مثير للإعجاب من التسلل والسيطرة على السوق الأمريكية. في عام 1959 ، خلال ذروة مركز التسوق الأمريكي في الضواحي ، شارك جون سوندرز وفرانك لوي في تأسيس ويستفيلد بلازا - وهو مركز تسوق في بلاكتاون ، أستراليا ، على أطراف سيدني. كان لديه 12 متجرًا متخصصًا ومتجرين متعددين وسوبر ماركت. بحلول نهاية ذلك العام ، أصبحت المركز والعمود الفقري لمحور بلاكتاون التجاري. بعد فترة وجيزة ، تم طرح Westfield للاكتتاب العام في بورصة سيدني.

في عام 1977 ، بعد الارتفاع السريع والعديد من عمليات الاستحواذ داخل أستراليا ، سمح تغيير اللوائح الخارجية لشركة Westfield بالحصول على أول مركز تسوق لها في ترمبل ، كونيتيكت. بحلول عام 2002 ، استحوذت ويستفيلد على 23 مركزًا آخر للتسوق ، مما رفع إجمالي عدد مراكز التسوق الأمريكية إلى 55 ، مما يجعل أكبر سوق في ويستفيلد في الولايات المتحدة. عند رؤية فرصة العلامة التجارية ، تم تصنيف كل واحد على أنه مركز تسوق "ويستفيلد" وشعار أحمر قوطي مائل بشكل صارخ يزين جانب كل موقع.

في عام 2014 ، أعادت الشركة هيكلة وأنشأت كيانين: مجموعة Scentre تشمل أستراليا ونيو زيلندا ، بينما تشرف شركة Westfield Corporation على مراكز التسوق في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة ، وهي قيد التطوير حاليًا ، ميلان. من خلال إعادة هيكلة الشركة ، زادت Westfield تركيزها على الولايات المتحدة ، وبدأت في بيع مراكزها الأصغر ذات الأداء الضعيف للتركيز على المراكز الأكبر في المدن المكتظة بالسكان.

تم افتتاح Oculus ، وهو مبنى رقيق يشبه الهيكل المبيّض بأشعة الشمس لقمر قديمة ، في أغسطس الماضي في مانهاتن السفلى. هيكلها ، مع الحزم المفصلية التي تنكسر أشعة الشمس عبر بلاط المشمع الأبيض ، هو جوهري في نيويورك: مبتكر وحديث وحضري بالكامل. على عكس معظم مراكز التسوق ، فإن Oculus ليس مثبتًا به متجر، ولكن من خلال السوق الإيطالي الشهير إيتالي ومتجر آبل. وعلى الرغم من استمرار عملها لمدة ستة أشهر فقط ، إلا أنها ساعدت الشركة بالفعل في تجاوز التوقعات ؛ من المتوقع أن يتفوق Westfield على السوق وفقًا لمحللي الاستثمار الذين استطلعت آراؤهم الأوقات المالية مسبقا في هذا الشهر.

على الساحل الغربي ، يعد Westfield Topanga مثالًا ناجحًا للغاية لكيفية إعادة التطوير ليس فقط زيادة حجم ومركز التسوق ، ولكن أيضًا تغيير طابعه لجذب المزيد المتسوقين. توبانجا هي واحدة من مراكز التسوق القليلة التي تضم مساحات داخلية وخارجية - وتحديداً مع تقديم "القرية". مع أسبوعي سوق المزارعين ، عربات الأطفال ومناطق لعب الأطفال الشبيهة بالمنتزه ، قرية ويستفيلد توبانجا هي نسخة غامضة ، إن لم تكن صريحة ، من تسوق كاروسوز جروف وأمريكانا المراكز.

يمكن أيضًا أن يُعزى نجاح ويستفيلد إلى الطرق التي تعمل بها مثل شركة ناشئة. لديها قسم مخصص فقط لدمج التكنولوجيا ، Westfield Labs. في العام الماضي فقط ، ردت كاروسو بفتح قسم التطوير الاستراتيجي والابتكار الخاص بها. سيكون مشروع قرية Palisades القادم ، المقرر افتتاحه في صيف عام 2018 ، بمثابة حاضنة وأرض اختبار للتقنيات الجديدة التي تم تطويرها هناك. أنشأ كل من Westfield و Caruso أيضًا تطبيقات لتبسيط تجربة التسوق ، مع ميزات مثل القدرة على طلب الطعام مسبقًا من المطاعم ، وبرامج الولاء ، والدليل الذي ينتقل معك (مثل GPS للتسوق) وبواب يسلم المشتريات إلى سيارتك أو الصفحة الرئيسية.

فكرت الشركتان أيضًا خارج الصندوق فيما يتعلق بالترفيه والمشاركة: في فبراير ، استضافتها ريبيكا مينكوف عرض أزياء ربيع 2017 في Grove ، باستخدام علامات التصنيف للترويج للحدث. في أغسطس من عام 2016 ، استحوذت Westfield على شركة Scott Sanders Theatrical Productions الحائزة على جائزة توني ؛ في إعلان الشركة ، كتب بيتر لوي ، الرئيس التنفيذي المشارك لشركة Westfield ، في ذلك الوقت ، "لطالما كانت الأحداث الحية والترفيه مهمًا لوستفيلد ، وسيوفر سكوت بُعدًا جديدًا لنهجنا ويساعدنا على زيادة مشاركتنا مع المستهلكين ".

الترفيه لا يقتصر على العروض والفعاليات. يتضمن شراكات تجلب تجارب فريدة ، مثل الألعاب. في ويستفيلد جاردن سيتي بلازا ، بالقرب من باراموس ، نيو جيرسي ، ألعاب ESC فتحت مؤخرا مسرح اللعبة: هيكل قائم بذاته حيث يستخدم اللاعبون ، بتوجيه من مدير نشيط ، وحدات التحكم الخاصة بهم لتشغيل الألعاب المعروضة على شاشة بحجم السينما.

في أحد أيام الخميس الأخيرة ، لاحظت أن 30 مراهقًا من مدرسة ثانوية محلية وصلوا إلى المسرح وهم يبدون ضجرًا غامضًا ؛ ولكن في النهاية ، تحولت الطاقة. انخرطوا في اللعبة وانغمسوا فيها ؛ ملأ جو تنافسي الساحة حيث كان الفائزون يتعايشون مع بعضهم البعض وتجاهل الخاسرون بالهزيمة. عندما انتهى كل شيء ، كان الجميع تقريبًا يبتسمون.

من المؤكد أن الأعمال التجارية للمول ليست خارج الغابة. إنه بالكاد يكون الوقت مناسبًا للعمل في الأعمال التجارية التقليدية. ولكن بالنسبة لشركات مثل كاروزو وويستفيلد ممن يتطلعون إلى الأمام ويتبنون التكنولوجيا بدلاً من الخوف منها ، فقد يكون هناك مستقبل. "يمكن أن يكون الاضطراب مخيفًا. قد يكون التغيير مخيفًا "، يوضح ستيفن لوي ، الرئيس التنفيذي المشارك لشركة Westfield ، في مقطع فيديو تم عرضه مختبرات ويستفيلد الصفحة الرئيسية. "ما جعل ويستفيلد ناجحًا على مدار أكثر من 50 عامًا في العديد من البلدان هو هذه الرؤية التي تحتاج باستمرار إلى تكييفها."

صورة الصفحة الرئيسية لأمريكانا في العلامة التجارية: كاروسو

هل تريد آخر أخبار صناعة الموضة أولاً؟ اشترك في النشرة الإخبارية اليومية لدينا.