يحاول السطر الأخير قلب نموذج المجوهرات الراقية التقليدي على رأسه

مع غريب الاطوار وفوتوجينيك مجوهرات أنماط مثل أقراط دبوس الأمان المرصعة بالماس وقلادات التنس بألوان قوس قزح ، بالإضافة إلى مجموعة كبيرة من المؤثرين الذين يحبون ارتدائها ، سيكون من السهل تجاهلها السطر الأخير باعتبارها "علامة تجارية أخرى على Instagram". لكن المؤسس شيلي ساندرز لديه أهداف أسمى من بناء متابعين على وسائل التواصل الاجتماعي - على الرغم من أنها قامت بعمل رائع في ذلك أيضًا.

جنبا إلى جنب مع زوجها التنفيذي ، قررت ساندرز تعطيل صناعة المجوهرات الراقية من خلال إطلاق ملف ماركة مجوهرات فاخرة مباشرة إلى المستهلك في يوليو 2017. The Last Line هو سعر يسهل الوصول إليه أكثر قليلاً من شركات المجوهرات الراقية التقليدية ، حيث تميل العلامات التجارية إلى أن تكون ضخمة بشكل غير ضروري - الماس قد يكلف سوار التنس أكثر من 6000 دولار في بائع تجزئة تقليدي ، لكنه يذهب مقابل 3750 دولارًا على The Last Line - والتصميمات أقل بكثير ممل. ونموذج أعمالهم يعمل: لقد نجحوا في تحقيق هدف المبيعات للسنة الأولى في أقل من ستة أشهر ، وهم في طريقهم لزيادة المبيعات بنسبة 350 في المائة في عامهم الثاني. لكن هذا جاء بعد سنوات من التخطيط وتعلم حبال الصناعة من خلال العمل في شركات أخرى ، الوقوع في نهاية المطاف في "هذا العالم المتخصص الغريب حقًا لتصميم مجوهرات المشاهير" ، على حد تعبيرها.

"انتهى بي الأمر بصنع هذه المهنة لنفسي لمدة 15 عامًا حيث صممت أي شيء من المجوهرات الراقية إلى QVC لكل قطعة من مجوهرات الأزياء بينهما ، "يقول ساندرز ، الذي درس الفنون الجميلة في بارسونز. كما هو الحال دائمًا مع مؤسسي ما يسمى بـ "ماركات Instagram" ، قامت ساندرز بدفع مستحقاتها وقضت تلك السنوات. تعلم ما الذي نجح وما لم ينجح ، وتحديد ما هو مفقود من الصناعة ، وإجراء أبحاث السوق لنفسها ماركة.

"أود أن أسأل الجميع ،" ما هي قطعة المجوهرات التي تريدها حقًا ولا يمكنك العثور عليها؟ " وهذا ما صممت عليه أن يكون السؤال الأكثر نجاحًا في الدخول في اكتشاف كيفية تصميم خط لشخص آخر وجعله رائعًا أيضًا " يقول. حصلت على الكثير من الردود المتشابهة وأدركت أن هناك منافذ يجب ملؤها من حيث التصميم ونقطة السعر. "بدأت ألاحظ ،" لماذا لا توجد علامة تجارية للمجوهرات الفاخرة جيدة الثمن وذات تصميم جيد؟ " لم أستطع معرفة السبب ، وما زلت لا أعرف السبب ".

شعرت أيضًا أن تجربة تسوق المجوهرات الراقية ، والتي عادةً ما تنطوي على دخول متجر فاخر والشعور بالخوف من قبل مندوبي المبيعات ، يمكن أن تتعطل. تشرح قائلة: "لا أحب الذهاب إلى المتاجر ، لكني أحب فكرة أن أعامل بفخامة وأن تتمتع بهذه التجربة الخاصة والفاخرة". "لكنني أفضل القيام بذلك من منزلي ، مثل Amazon ، Instacart." نعم ، لقد قرأت ذلك بشكل صحيح: أمازون. ("يسلم في يومين! هذا فخم جدًا. ") لدى ساندرز أيضًا حب للعلامات التجارية ، ولم ير أشخاصًا ينشئون علامات تجارية كاملة حول المجوهرات.

تتذكر قائلة: "كانت هناك دائمًا هذه الأشياء التي كنت أرغب في القيام بها ، ووضعتها في ملف Shelley's File. "أخيرًا ، لقد بحثنا للتو في ملف Shelley." 

لابد أن هذا الملف قد فاض. جمالية The Last Line مرحة ومرحة ، وهو أمر غير معتاد في مساحة المجوهرات الراقية. تشمل القطع المميزة أقراط الأمان المذكورة أعلاه وقلائد وأساور التنس وقلادات BFF الساحرة وأقراط الزهور والقطع التي تحمل طابع الأبراج. على الرغم من أن العلامة التجارية كانت موجودة منذ أكثر من عام بقليل ، إلا أن موقعها على الإنترنت عبارة عن وفرة من إبداعات لا تعد ولا تحصى أفكار التصميم - مع أنماط فريدة أكثر مما تبدو بعض العلامات التجارية قادرة على طرحها في فترات أطول بكثير زمن. تقول ساندرز إنها مستوحاة من المجوهرات القديمة ، وهي شغفها ، بالإضافة إلى الأشياء التي تريدها هي وأصدقاؤها ولكن لا يمكنهم العثور عليها. هي تطرح منتجًا جديدًا في شكل "قطرات" ، دون اتباع جدول موسمي تقليدي.

إن العلامة التجارية لـ Last Line هي انعكاس لهذه الجمالية الزاهية الملونة ونموذج أعمالها التخريبي. تقرأ نسختها بالشفافية والمحادثة ، حيث يعلن موقع الويب أن TLL هي "آخر مجموعة مجوهرات تحتاجها على الإطلاق" ، وكيف "قررت أن تقول" ألغاك "إلى هوامش الربح في صناعة المجوهرات التقليدية. "في السنوات التي سبقت الإطلاق ، كانت ساندرز تصنع مجوهرات للأصدقاء وأرادت تقليد هذا النوع من العلاقات على نطاق أكبر مقياس. "كان الجو باردًا جدًا. لقد كانت صديقة تتحدث إلى صديقة ". كما أرادت أن تجعل الوصول إلى الموقع الإلكتروني متاحًا للأشخاص الذين لا يعرفون الكثير من التفاصيل الفنية حول المجوهرات الراقية.

"لن يعرف معظم الناس درجات الماس أو حتى أحجامه. ما هو الحجم الكبير؟ ما هو الحجم الصغير؟ ما هو الحجم المناسب؟ ما هو السعر السيئ؟ لا أحد يعرف ". "أردنا إقامة علاقة مع عملائنا تجعلهم يشعرون بالراحة في التواصل معنا بحرية." ترد هي وفريقها دائمًا على التعليقات والرسائل المباشرة على Instagram ، على سبيل المثال.

تقول: "أعتقد أنها فكرة قديمة جدًا أن كل شيء فاخر وباهظ الثمن يحتاج إلى أن يكون مخادعًا ويشعر بأنه يتعذر الوصول إليه". "أحيانًا تدخل في بعض هذه الأشياء ماركات المجوهرات الراقية الكبيرة حقًا، وتسأل أن ترى قطعة وينظرون إليك مثل ، "لا أعرف ، هل يمكنك ذلك؟" إنه وقح للغاية. "كما أنه لا يعكس عادات شراء المجوهرات الحديثة. في حين أن المجوهرات كانت من الأشياء التي يشتريها الرجال أو غيرهم من الأحباء للنساء ، إلا أن النساء يشترونها الآن لأنفسهم. يقول ساندرز: "إن خمسين أو 60 بالمائة من عملائنا يشترون المجوهرات لأنفسهم طوال الوقت ، ولا يستشيرون أحدًا". "أعتقد أنهم يريدون أن يتم التحدث إليهم بالطريقة التي يتم التحدث إليهم بها على مدار اليوم ، ولا يحتاجون إلى تغيير التروس لإجراء نوع معين من الشراء."

مجوهرات-يلبس العادات مختلفة أيضًا. في البراعم ، غالبًا ما تصمم ساندرز خواتمها وأساورها وقلائدها في مجموعات وفيرة ومتعددة الألوان ، مع ما يصل أحيانًا إلى ثمانية أو تسعة أقراط في أذن واحدة. يتم تسعير العناصر بحيث يمكن للمتسوقين الحصول على قطعتين بسعر واحدة من بائع التجزئة التقليدي. بالإضافة إلى ذلك ، فهي تبيع عن عمد الأقراط المفردة لإمكانية المزج والمطابقة. تقول: "طلباتي المفضلة هي تلك التي تأتي مع تسعة أقراط". جميع الحليات قابلة للإزالة أيضًا في حالة رغبتك في تبديلها إلى قلادة أو سوار آخر.

جعل ساندرز Instagram أولوية منذ البداية ؛ كونها مباشرة إلى المستهلك ، كانت إحدى الطرق الوحيدة لنشر الخبر عن العلامة التجارية ، لذلك كرست هي وزوجها (وهو أيضًا مصور) الكثير من الوقت والموارد لالتقاط الصور. تشرح قائلة: "الرؤية الإبداعية في الشركة يتم تطويرها حقًا ، من الواضح ، من خلال المحتوى الذي ننشئه". كما أنها تقوم بإهداء المؤثرين وتقول إن هذه العلاقات عادة ما تبدأ من DM.

في حين أنها غالبًا ما تكون أكثر القطع التي تصنع البيانات في المقدمة والوسط على خلاصة Instagram للعلامة التجارية (التي يستخدمها ساندرز يعترف بأنه موجه أكثر نحو جيل الألفية) ، فهناك مجموعة قوية وشائعة من القطع الخالدة والأقل تقديرًا مثل حسنا. هذا مقصود ، لأن ساندرز لا يريد أن يجذب نوعًا واحدًا فقط من متسوقي المجوهرات. "أحد أهداف العلامة التجارية التي كانت لدي عندما بدأت ذلك ، كنت أرغب في إنشاء علامة تجارية يمكنها خدمة العملاء بدءًا من أول زوج لها من الأقراط وصولاً إليها خاتم الزواج إلى جامع محنك يبحث عن قطعة فريدة من نوعها ومذهلة ". "بينما نطرح قطرات جديدة ، أعتقد أن الجميع سيرى مجموعة متنوعة من القطع للعملاء المختلفين." وتقول إن قاعدة عملائها مقسمة بالفعل عبر مجموعة واسعة من الأعمار.

أحدثها هو قطرة من الكلاسيكيات الحديثة: إنها ليست مجموعة تقليدية للعطلات ، لكنها مليئة قطع يمكنك تخيلها من شخص ما يقدمها كهدية ، والعطلة هي وقت مهم للعلامة التجارية من حيث عمل. في معاينة المجموعة ، رتب ساندرز حفلة بيتزا ونبيذ مليئة بصناديق بيتزا وأطباق ومناديل تحمل علامة TLL التجارية بالكامل وحتى زجاجات نبيذ منزلية مغطاة بشعار قوس قزح. لقد كان مستوى من التفاني للعلامة التجارية الذي من شأنه أن يفسح المجال بشكل جيد لنافذة منبثقة أو مساحة بيع بالتجزئة فعلية. في حين أن المتجر ليس قيد العمل بعد ، تقول ساندرز إنها تخطط لتكثيف الأحداث الشخصية والحفلات الثاقبة. هناك أيضًا بعض "الخطط المذهلة والسرية للغاية" التي يجب أن تؤتي ثمارها في العامين المقبلين.

هدفها النهائي؟ "لإنشاء علامة تجارية يمكن أن تكون مرادفة للمجوهرات الفاخرة المصممة بشكل مثالي."

لا تفوت آخر أخبار صناعة الموضة. اشترك في النشرة الإخبارية اليومية Fashionista.