نظرة على الإستراتيجية الكامنة وراء إهداء أسبوع الموضة في نيويورك

من الغريب أن نعيد التفكير في الوقت الذي كان فيه أسبوع الموضة يدور حصريًا حول مجموعات المصممين على منصات عروض الأزياء. ولكن بفضل الارتفاع المطرد لظاهرة أسلوب الشارع ، فإن الملابس التي نراها على منصات العرض موجودة كادت الملابس والمحررين والمدونين والمشاهير ومحبي الموضة "الطاووسين" أن تطغى عليها يرتدي في المسار إلى العروض.

على الرغم من أن المصطلح لم يكن موجودًا في قاموس الصناعة إلا منذ حوالي عقد من الزمان ، إلا أنه ظهر كصناعة في حد ذاتها. أصبح مصورو نمط الشارع وصورهم المنتشرة على نطاق واسع قطاعًا مزدهرًا ومحترمًا في الصناعة ، وصور فوتوغرافية بارزة مثل تومي تون و فيل أوه اكتسبت شهرة خارج دوائر الموضة المعزولة. المجلات و تجار التجزئة بالجملة على حد سواء ، استفادوا من جاذبية قوم الموضة المعروفين ، واكتسب دعاة المصممين النتائج المربحة التي يمكن أن يحققها وضع أسلوب الشارع. يكمن المفتاح في ترتيب مفهوم بشكل متبادل بين شركة العلاقات العامة التي تقوم بالهدية والمحرر أو المدون الذي يحصل على البضائع.

بفضل المزيد من أسبوع الموضة في نيويورك

نموذج شامل، دعوات العرض أسهل في الحصول عليها. مع زيادة حجم قوائم الضيوف ، تستخدم العلامات التجارية الحضور كأداة تسويق حسنة النية. لقد خرج المصورون بأسلوب الشارع بقوة ، وأصبحت #OOTDs أكثر وفرة - الأكثر جنونًا ، والأفضل لطعم Insta - والمزيد من العيون أكثر من أي وقت مضى فضولي لمعرفة من يرتدي ماذا. ارتقت وكالات العلاقات العامة إلى مستوى المناسبة ، حيث قامت بإهداء وإقراض عناصر العملاء قبل بدء NYFW على أمل أن قطعهم سيتم التقاطها - إما من قبل مصور نمط الشارع أو من ترتديها على Instagram ، وهو تكافلي يمثل ثبت أن هذا يُترجم إلى مبيعات.

ولكن من هو الموهوب؟ وفقًا لممثلي العلاقات العامة الذين استطلعت آراؤهم ، فإنه ليس دائمًا المحرر الأعلى في إعلان التسمية الرئيسي للمجلة المطبوعة اللامعة. حقيقة غير مفاجئة: أرقام Instagram تحمل وزنًا أكبر من المسمى الوظيفي. في كثير من الحالات ، يعد إهداء أحد الحاضرين الذي يتمتع بمتابعة اجتماعية عالية هو الطريقة الأكثر فاعلية لنقل المنتج.

وفقًا لفيكي هو ، كبير مسؤولي الحسابات في Turner PR (الذي يتعامل مع العلامات التجارية الخاصة بنمط الحياة مثل Alpha Industries و Fjällräven) ، تختلف إستراتيجية الإهداء اعتمادًا على التوقيت. في معظم أوقات العام ، يتم توزيع المنتج المجاني على كل من مشغلات الوسائط القديمة ونجوم وسائل التواصل الاجتماعي. وأوضحت: "عادة ما يكون نظامًا متدرجًا". "سيكون لدينا مزيج من كبار المحررين لدينا في مناصب مدير ومناصب رفيعة المستوى ومن ثم سيكون محررو السوق ومساعديهم هم يتمتع مسؤولو الدعاية بقدر أكبر من التفاعل اليومي معهم. "ولكن عندما تدور أحداث NYFW ، يتم التركيز بشكل إضافي على أسلوب الشارع المحتمل مكشوف. "بالنسبة إلى أسبوع الموضة على وجه التحديد ، نتطلع أيضًا إلى المحررين الذين يتم تصويرهم ثم المحررين الذين يتمتعون بمتابعة اجتماعية قوية. هناك أيضًا قدر كبير من المطاردة الاجتماعية - نحاول إقران العناصر بالمحررين الذين سيرتدون في الواقع ما نقدمه لهم أو يتناسب مع أسلوبهم الشخصي ".

أوضح ممثل آخر للعلاقات العامة ، طلب عدم الكشف عن هويته ، أن المدونين لهم الأولوية للبذر (مصطلح صناعي لإهداء المنتج) على المحررين. "إذا طلب أحد المحررين شيئًا ما لارتدائه لحدث معين ، فسنساعده على الأرجح ويسعدنا القيام بذلك. من حيث المدونين والمؤثرين ، نحن نضع بشكل استراتيجي أولئك الذين لديهم متابعون ومشاركة كبيرة ".

على الرغم من أن المتابعة الاجتماعية هي الأكثر أهمية ، إلا أن موظفي العلاقات العامة يفكرون أيضًا فيما إذا كانت العلامة التجارية أو العنصر المعين يتناسب مع النمط الشخصي لمرتديها أم لا. أوضحت ليز أنتوني من شركة ماريبوسا كوميونيكيشنز إنك ، "نحن نختار المحررين والمدونين ذوي المتابعين المخلصين والمتفاعلين على وسائل التواصل الاجتماعي والذين نحبهم العمل مع العلامة التجارية والإيمان بها حقًا. "بالإضافة إلى عرض العلامة التجارية في ضوء إيجابي ، يجب أن تعكس الهدايا الشخصية المؤثرة جمالي. وقالت: "نهدف إلى إلهام المدون أو المحرر للمساعدة بحماس في الترويج للعلامة التجارية بأسلوبه الخاص".

في بعض الحالات ، يكون للمواءمة الجمالية للعلامة التجارية مع مدون معين وزن أكبر من المتابعة وحدها. "هناك مدونون يتمتعون بمتابعة أكبر حجمًا ، وقاعدة معجبين أكثر استهدافًا ، مما يجعلهم مثاليين عميل أو مبادرة ، إذا تمكنا من مواءمة رسالة رئيسية مع جمهور متخصص ، "كاتي جولدسميث ، مديرة الساحل الشرقي في بولاري ، شرح. وقد شمل عملاء شركة العلاقات العامة السابقة والحالية لشركة bicoastal شركة Timberland و Shopbop و Nanette Lepore ، وشدد Goldsmith على أن سياسة الشركة تتوسع إلى ما هو أبعد من المدونين. "ننظر أيضًا إلى المصطلح"مؤثر"بالمعنى الأوسع وحب العمل مع المصورين والدي جي وأطفال الصناعة الرائعين الذين سيخلقون النوع المناسب من الطنانة للعلامة التجارية" ، قالت. "الأمر كله يتعلق بمواءمة الرسالة مع الوسيط."

بعبارة أخرى ، من المحتمل ألا يؤدي إرسال عنصر عشوائي لأحد المؤثرين على أمل الترقية إلى الحل ؛ يكمن المفتاح في التعرف على الوقت الذي يرتبط فيه أسلوب المؤثر بأسلوب العلامة التجارية. نظرًا لأن الأصالة هي الهدف ، فإن الحصول على موضع شعور عضوي يميل إلى أن يكون أكثر فاعلية عندما يتعلق الأمر بالهدية. كما لاحظ أحد المسؤولين التنفيذيين في العلاقات العامة ، "لا يوجد شيء أفضل لنا من أن يحب المؤثر حقًا أحد منتجاتنا. الأمل هو تأمين المواضع العضوية وأن يصبح هؤلاء الأفراد معجبين بالعلامة التجارية " العلاقة مع المؤثر لا تؤدي فقط إلى المزيد من التعرض ، ولكن إلى التعاون في المستقبل أسفل خط.

قال كل من استطلعت آراؤهم أنه لا توجد متطلبات صارمة وسريعة لمعظم أشكال هدايا المدونين ، على الرغم من أن الكثيرين قالوا إن نوعًا من الدعاية المتبادلة كان موضع تقدير. تم "تشجيع المشاركة الاجتماعية بشدة" ، أوضح أحد ممثلي العلاقات العامة الذين تحدثنا إليهم ، ولكن من المستحيل تأمين التغطية رسميًا دون دفع أو تبادل. أما بالنسبة لمحرري المجلات ، فإن الفائدة المحتملة تكمن في التغطية الصحفية اللاحقة. وقالت: "مع المحررين ، يسعدنا دائمًا أن ينشروا على قنواتهم الاجتماعية وعندما ينشرون على قنواتهم الاجتماعية ، لكننا لا نطلب ذلك أبدًا في المقابل". "بالتأكيد ، مع المحررين الذين يسددون الجميل ، نحن أكثر انفتاحًا على تقديم العروض الحصرية أو الخروج عن طريقنا للحصول على عينات وهدايا خاصة."

وافق ممثل علامة تجارية آخر ، مضيفًا ، "إنه نوع من الاتفاق غير المعلن أنه إذا تم تقديم شيء ما ، فسيتم ارتداؤه أو وضع علامة عليه أو على أقل تقدير ، أرسل شكرًا سريعًا واعترف بهديتهم. "وافق موظفو العلاقات العامة الذين تحدثنا معهم على أن طلب علامة مباشرة هي "نظرة سيئة". ومع ذلك ، فقد ذكروا أنهم يزودون المحررين بمقبض Instagram وعلامة التصنيف التجارية إذا كانوا يريدون الاستفادة منها هو - هي. تعترف محررة رقمية في إحدى منشورات الأزياء ، والتي كانت ترغب في عدم الكشف عن هويتها ، بأنها بشكل عام سترد بصيحة على وسائل التواصل الاجتماعي. "لن أقول إنني أشعر بالضغط للنشر عن العناصر الموهوبة أو المستعارة ، ولكن كقاعدة عامة ، إذا كانت العلامة التجارية لطيفة بما يكفي أرسل لي شيئًا وأنا أحبه حقًا وأخطط لارتدائه ، وسأدرجه دائمًا في Instagram وأضع علامة على الشركة "، قالت. "للأفضل أو للأسوأ ، أشعر تقريبًا أن" المنتج الموهوب Instagram "قد حل محل ملاحظة الشكر التقليدية المكتوبة بخط اليد بين المحررين."

يعد التميز في بحر من العلامات التجارية أمرًا صعبًا ، لذلك في بعض الأحيان يكون الشيء الأكثر فاعلية هو الجهد الشعبي - بدءًا من هدية جيدة الإعداد. ومع التداخل الأخير بين المحتوى والإعلان ، إنه الوقت المثالي لاستخدام الاستراتيجية. كما قال هو ، "في نهاية اليوم ، كل الهبات التي نقوم بها هي على أمل أن ينظر المحررون إلى العلامة التجارية من منظور مختلف ويروا بشكل مباشر لماذا يجب أن يكونوا معجبين أيضًا. هناك العديد من العلامات التجارية ، لذا فإن الأمر يتعلق حقًا بالوعي بالعلامة التجارية والدعم الشخصي للحصول على مكان في الجولة التالية أو انتشار الموضة ".