Як 128-річна компанія, Ейвон за ці роки пережив чимало культурних і технологічних зрушень. Гігант краси, відомий своєю мережею торгових представників від дверей до дверей, зараз працює над пошуком своєї цифрової гри.
З цією метою компанія Avon провела капітальний ремонт свого веб -сайту.
На питання про те, як еволюціонувати свою модель прямого продажу в середовищі роздрібної торгівлі, де все більше поєднуються офлайн та інтернет -покупки, поки що не було очевидної відповіді. Avon запустила свій електронна комерція сайту в порівнянні з більшістю його конкурентів, у 1996 році, і спочатку вимагало від покупців об’єднатися з представником відділу продажів, щоб керувати своїм досвідом роботи в Інтернеті. За словами віце -президента з маркетингу Північної Америки Ейвона Метта Харкера, це називається «примусовим прив’язанням».
Додатковий крок додав рівня ускладнень до роботи в Інтернеті та усунув тих, хто просто хотів оформити замовлення та завершити його. Намір був хорошим, каже Харкер, який приєднався до компанії в лютому минулого року: метою було захистити торгових представників, які лежать в основі бізнес -моделі Avon. Але хоча компанія ще рано почала користуватися електронною комерцією, вона відстала у розробці функціональних можливостей, до яких звикли покупці.
Тож у жовтні 2013 року Avon обміняла свою модель електронної комерції «примусового прикріплення» та зробила це можливим споживачі здійснюють покупки самостійно, з можливістю поєднання з представником, якщо вони захочуть додаткового поради. Важливо, що представники все ще отримують зарплату, коли їхні клієнти роблять покупки в Інтернеті без їхньої допомоги.
Щоб полегшити ці онлайн -відносини між клієнтами та продавцями, Avon зосереджується на вмісті та залучення до існуючих соціальних медіа та платформ обміну повідомленнями, а не створення власних повідомлень систем. Як зазначає Харкер, "ми ніколи не будемо фахівцями в області техніки". Спроба технічно конкурувати зі Skype або Facebook Messenger не є хорошим використанням ресурсів, оскільки вимагає постійної ітерації; чат на місці, який виглядає досить добре сьогодні, наступного року виглядатиме старовинним.
Натомість представників заохочують спілкуватися зі своїми клієнтами так, як вони вважають за потрібне - вищезгадане в Інтернеті платформ обміну повідомленнями, електронною поштою або телефоном - і вони мають доступ до "Центру соціальних медіа" зі своїх продажів інформаційні панелі. Ключовою частиною капітального ремонту сайту є зосередження на озброєнні торгових представників своєчасним змістом, таким як поради професіоналів та відеоінтерв’ю з візажистами за кулісами Тижня моди (див. нижче), яких вони можуть випустити через Facebook, Twitter, Pinterest та Tumblr. Представники можуть надсилати контактну інформацію своїх клієнтів у програму електронної пошти Avon. Що стосується Інтернету, Avon Ladies набагато більше схожі на маркетологів соціальних мереж.
Avon, яка розгортає власну маркетингову кампанію в Інтернеті, щоб співпасти з перезапуском, зацікавлена у розширенні свого сегменту в Інтернеті. Продажі були слабкими для компанії протягом останніх кількох років, і у другому кварталі цього року загальний дохід опустився на 13 відсотків до 2,2 млрд доларів. Насправді, Avon не розміщувала прибутку з 2011 року, викликаючи припущення, що це може бути відкриті для викупу.
Однак компанія не намагається залучити свої сегменти продажів в Інтернеті та офлайн. Важко зробити це, коли команда продажів однакова для обох. За словами Харкера, більшість торгових представників працюють або повністю в автономному режимі, або змішані онлайн/офлайн. Менше веде свій бізнес виключно в Інтернеті.
Це багато в чому залежить від демографічного стану продавців: середній вік коливається близько 40, але він охоплює людей від 20 до 60 років. Це велика різниця в комфорті представників та знаннях електронної комерції та соціальних медіа, ставлячи Avon у надзвичайно складне становище необхідності зробити все простим та ефективним для обох, одночасно звертаючись до молодого покоління покупців, які витрачають багато часу онлайн.
Як і в будь -якій компанії, яка існує вже тривалий час, важко провести репозиціонування за одну ніч. Тим не менш, ми будемо шукати, чи принесуть ці переорієнтовані зусилля в Інтернеті зростання продажів Avon - зараз це потрібно саме зараз.