Десять років тому, якщо хтось сказав вам, що близнюки Олсен-вони з вбрання і сиру фільми, створені для телебачення,-виграють найпрестижнішу нагороду дизайну моди в Америці, випередивши таких, як Марк Джейкобс, ти б сміявся. Але саме це сталося вчора ввечері, коли Мері-Кейт та Ешлі взяли додому премію CFDA за дизайнера (-ів) жіночого одягу.
Лінії, створені знаменитостями, не рідкість-але що є рідкість, коли промисловість сприймає їх серйозно. Тож як Олсенс, які почали свою кар’єру, поділився роллю чарівної Мішель Таннер Аншлаг, вдалося уникнути стигми «дизайнера знаменитостей» і стати законними креативами та бізнес -леді, охопленими промисловістю? Що вони робили інакше? Що вони робили правильно?
ПОВІРО І ПОСТІЙНО За словами президента CFDA Стівена Колба, частина їхнього успіху зумовлена тим, як Олсенс підходив до індустрії-саме так, як це потрібно було б будь-якому іншому дизайнеру. "Будь -якому новому дизайнеру потрібно довести, що він легітимний і з самого початку [Олсенс] потрапив до нашої галузі як автентично залучений", - написав він нам в електронному листі. "Може знадобитися час, щоб вас помітили. Вони були терплячими і зробили це правильно ».
Колб має рацію. Рядок була заснована в 2006 році та запущена навесні 2007 року з лінійкою з 28 основних трикотажних виробів. За останні шість років бренд розширився, включивши повну колекцію жіночого одягу, сумочок і навіть лінію чоловічого одягу. Це вражаючий підйом до успіху, але він аж ніяк не метеоричний у порівнянні з такими, як Проенца Шулер, яка виграла премію жіночого одягу CFDA після чотирьох років роботи в бізнесі. Таку ж нагороду Родарте здобув лише через три роки.
Незважаючи на їх знаменитість (або, можливо, незважаючи на це), Ряд не досяг успіху за одну ніч. Насправді, етикетці знадобилося кілька років, перш ніж вони почали демонструватися під час Тижня моди. Олсенс побудували свій бренд по -старому: повільно, неухильно і з великою працею.
"Їм знадобився час, щоб стати частиною індустрії, і вони не очікували особливих послуг", - говорить Колб. "Вони зарекомендували себе справжнім практичним талантом, а не просто відомим ім'ям".
СТРАТЕГІЯ РОЗУМНОГО БРЕНДІНГУ Олсенс чітко прийняв рішення тримати свої відомі імена якомога далі від бренду. "Ми не хотіли, щоб люди знали, що ми позаду [Ряду]", - сказала Ешлі Телеграф у 2011 році. "Ми так багато дізналися про створення брендів і спілкування з конкретним клієнтом. Ми зробили це з обличчям на початку і знали, що більше цього робити не хочемо. Так набагато веселіше ».
Саме цей аспект дійсно відрізняє їх від інших дизайнерів знаменитостей. Такі бренди, як Джессіка Сімпсон, Лорен Конрад і навіть Вікторія Бекхем (сама по собі поважний дизайнер), усі скористатися славою своєї знаменитості в більшій мірі: їх ім'я та обличчя нерозривно пов'язані з брендом. Ряд пішов на виразно інший трек.
"Мері Кейт та Ешлі Олсен протистояли спокусі розцінювати свій бренд як продовження своєї особистості", - сказав Фердінандо Вердері, який очолює відділ моди та розкоші як креативний директор у Йоханнесі Леонардо, нью -йоркській фірмі, яка зараховує Google та Clarins до своїх клієнтів список. "Я не думаю, що бренд постраждав би [якби вони вирішили додати до нього свої імена], але я впевнений, що це був би зовсім інший бренд. Напевно, не такий позачасовий у своїй аурі ».
Ще одне рішення, яке Олсенс прийняв на початку своєї кар’єри дизайнера одягу,-чітко окреслити-і роздільні-їх різні лінії одягу, що дозволило їм орієнтуватися на різних споживачів, не плутаючи їх повідомлення бренду. Наприклад, Row, який наскрізь є розкішним брендом (Рюкзаки 39 000 доларів, привіт!), і Olsenboye, лінія твін, що продається в JCPenney, ніколи не плутаються один з одним-акуратний маркетинговий трюк.
"Одна справа, яку вони зробили дуже успішно, - це створити справді бажаний продукт для всіх рівнів ринку, від Олсенбоя до Елізабет і Джеймса до ряду ", Імран Амед, засновник і редактор Business of Fashion, сказав. "Це те, що не багатьом дизайнерам вдалося зробити успішно, і це ставить Олсенс у дуже хорошу компанію з такими, як Армані та Марк Джейкобс. Завоювати вибагливих модниць високого класу, а також тих, хто претендує на ціну за вхідними цінами, дійсно грізно! "
Окрім маркетингу та брендингу, у Олсенів є ще один туз у рукаві: талант. Бачення. І хороший продукт.
"Що у них спільного з іншими успішними дизайнерами?" - сказав Колб. "Вони роблять одяг, який хочуть носити, і у них послідовне творче бачення". Іншими словами, слава тут ні при чому.
"Вони з самого початку були зосереджені на тому, щоб бути дизайнерами", - продовжив Колб. "Будь -яка минула знаменитість, яку вони могли мати, не була частиною їхнього бренду".
Вердері погоджується. "[Мері-Кейт та Ешлі] мали мужність зробити те, що повинні робити інші бренди: починати з чистоти продукту, і нехай спосіб життя слідує. "Результатом є бренд, який так само добре оцінюється критиками, оскільки він бажаний покупці.
У цьому плані не є загадкою, чому Олсенс стали такими поважними дизайнерами. Вони роблять чудовий, розкішний одяг, який люди хочуть купувати, і роблять це послідовно. Відоме ім’я чи ні, здається, саме одяг справді розмовляє.