Різ Уізерспун "грає в крокет" за обідом, щоб відсвяткувати співпрацю Дрейпера Джеймса з Net-a-Porter. Фото: Стефані Кінан/Getty Images
Протягом десятиліть споживачів моди спонукало спільне бажання втілити витончену перевагу жителя Нью -Йорка, або без зусиль je ne sais quoi французької дівчини ™; але нещодавно безліч, мабуть, менш гламурних місць стали центральними у побудові бренду в моді. Зокрема, у певному сенсі людина відчуває себе полярною протилежністю цих столиць моди: американського півдня.
Від Дрейпера Джеймса і Південного припливу до Біллі Рід та Крю, кілька модних брендів, здається, задовольняють споживачів, які хочуть включити в свої гардероби трохи південного шарму-бажання, яке можна знайти далеко за межами оригінальної лінії Мейсона-Діксона. Міу Міу навіть розпочала свою рекламну кампанію восени 2017 року в Новому Орлеані, також на тлі останніх фільмів Софії Копполи естетично просунутий південно -готичний фільм "Обмануті". Приклади успіху південного брендингу можна знайти і поза модою: "Південний шарм" нещодавно став одним з Кілька франшиз реаліті-серіалів Bravo''s з кількома локаціями, окрім "Справжніх домогосподарок" з ітераціями в Чарльстоні, Південна Кароліна та Саванна, Джорджія; "Fixer Upper", який я вважаю телевізійним еквівалентом клонопіна, має мало інтриг, окрім загальної втішної південності; а також "Нашвілль" все ще триває. Існують журнали, присвячені кожному аспекту південного способу життя, і він широко використовується в маркетингу для випивки, продуктів у магазинах, ресторанах тощо. Я з північно-західної частини Тихого океану, але мене приваблюють акценти, доброзичливість, уповільнений спосіб життя та химерна архітектура та декор, які я асоціюю з Півднем... але одяг? Ось тут у мене виникли такі питання, як:
Як регіон, відомий своєю відсутністю витонченості та прогресивності - обидві якості, які зазвичай асоціюються з модою, - став прагнутим? Чому область, яка, як відомо, була на неправильній стороні історії, зараз на правій стороні моди? І що змусило засновників цих компаній вирішити зробити Південь центром свого брендингу?
У 2015 році Різ Уізерспун зібрала 10 мільйонів доларів для свого бренду життя Draper James, який зараз має магазини в Нешвіллі, Техас; Даллас, Техас; та Лексінгтон, Кентукки. Звісно, будучи відомою, багатою актрисою, можливо, вона підняла Уізерспуну ногу, коли справа доходила до того, щоб її компанія злетіла з місця, але ми бачили, як більше ліній одягу знаменитостей зазнають невдач, ніж вижити. У цьому випадку люди купують більше, ніж сама Уізерспун, доїння Уізерспуном її південної спадщини - вона народилася в Новому Орлеані і виросла в Нешвіллі.
Південність пронизує кожен аспект Дрейпера Джеймса. Існує невпинне використання "y'all" та інших традиційних південних мов у повідомленнях брендів, навмисно домашній дизайн магазину та велика кількість провидця та гінгема. - сказав Уізерспун а Швидка компанія інтерв'ю приблизно під час збору коштів вона була натхненна культурним відродженням Нешвілла та фактом що багато брендів, які хотіли працювати з нею, були натхнені Східним узбережжям, з яким вона не мала стосунку до "Я не їздив на північному сході. Те, що я знаю, це Чарльстон і Північна Кароліна та пляжі Джорджії. Хвостові. Потягуючи чай на ганку. Недільні обіди. Одяг для церкви. Це моменти в моєму житті. Ось такі історії я хотіла розповісти ", - сказала вона.
Уізерспун не був першою людиною, яка зрозуміла, що південний спосіб життя можна продати у вигляді одягу та аксесуарів: У 2006 році тодішній Університет Південної Кароліни Аллен Стівенсон заснував лінію колегіальних основ для чоловіків під назвою Південний приплив, намагаючись одружитися на невимушеному південному способі життя, який він знав, з якістю та увагою, натхненною Європою. деталь. Веб -сайт під назвою Bro Bible колись називав його "одним із найвідоміших брендів братів в Америці", що має допомогти намалювати картину, якщо ви не знайомі. Я спілкувався з генеральним директором Southern Tide Крістофером Хейном, який каже, що Південь - це "стан душі".
Важливо відзначити, що вищезгадані бренди не призначені для поціновувачів моди чи крутих дітей та звичайно а не гібриди - вони шукають "основ", які, як ми відзначили раніше це не погана стратегія. "Preppy" - це естетика, яку деякі люди все ще прагнуть, і ці бренди роблять це з таким підходом відчуває себе менш ексклюзивним, ніж їхні колеги зі Східного узбережжя, такі як Polo, Tory Burch, Lilly Pulitzer та Vineyard Лози.
Томаї Сердарі, стратег з розкішного маркетингу та брендингу та ад'юнкт -професор у Школі бізнесу Стерна Нью -Йоркського університету, припускає, що, можливо втомившись від соціально -економічного поділу цієї країни (один відсоток тощо), споживачі хочуть придбати спадщину, яка відчуває себе більш включно. "Більшість людей, коли вони думають про преппі, вони думають про старі установи, старі гроші", - каже вона. "Готовність також стосується шкіл Ліги Плюща, тоді як Південь [змушує] думати про хороші південні сім'ї та їх прекрасні оселі, але це справді Американський середній клас, і є щось дуже привабливе у цій доступній мрії, яку споживач може досягти та реалізувати у повсякденному житті спосіб життя ".
Але це не означає, що більш вибагливих споживачів розкоші також не цікавить стиль південного життя. Минулого місяця кінцевий розкішний e-tailer Net-a-Porter запустив ексклюзивне партнерство з Уізерспуном та Дрейпер Джеймс. І декільком іншим південним брендам (з помітно вищими цінами) вдалося завоювати увагу світової моди на ранній стадії. Біллі Рід із Флоренції, штат Алабама протягом останніх кількох років демонстрував на тижнях чоловічої або жіночої моди в Нью -Йорку (його лінія, більш відома чоловічим одягом, охоплює обидва); він також виграв CFDA/Vogue Фонд моди та керує невеликою мережею бутиків, які достовірно викликають південну принадність Рід, навіть якщо він цього не хоче.
Улюблений бренд окулярів розкішних окулярів Krewe Стірлінга Баррета натхненний Новим Орлеаном, де він народився і виріс, і де базується компанія. Кожен кадр названий на честь видатних вулиць, кварталів та місцевої фауни міста Луїзіана.
Навіть незважаючи на те, що вам буде важко знайти статтю про Біллі Рід, де не згадується південна ідентичність лейблу, Рейд каже, що він ніколи не робив свідомих зусиль, щоб брендувати свою компанію як таку. «До того, як ми почали відкривати магазини, - говорить Рейд, - люди вважали колекцію тим, що мало певне посилання на Південь. Я не знаю, чи це тому, що я мав акцент або що це може бути. Це не те, що ми йдемо і кажемо: "Це південний". "Рід, звичайно, південний і зосереджений на створенні" американського бренду розкоші ", який відчуває себе справжнім і вірним собі. Він думає, що, принаймні, це південна гостинність, яку ви знайдете в його магазинах, на яку впіймають шанувальники. "Ми хочемо, щоб вони відчували, що заходять до нас додому", - пояснює він. "Це більше гостинність, вони можуть не поспішати, вони можуть розслабитися". Він відчуває, що люди мають схильність "романтизувати" Південь, висвітлюючи такі фільми, як "Віднесені вітром" (на які також згадував Хейн з Південного припливу) і "Визволення".
"Ми вважаємо, що стійкі бренди - це ті, які дійсно створені від серця і мають багато емоційного зв'язку", - говорить Хейн. "На Півдні є історична база та емоційна база".
Певним чином, Південь особливо добре підходить для прямого брендування через попередні уявлення, які ми маємо про цю частину країни від фільм, телебачення та література: "Це нагромаджувалося у нашій психіці стільки років і через стільки різноманітних засобів масової інформації, що ми всі вже розуміємо", - зазначає Сердарі. "Я думаю, що це величезний актив для кожного, хто хоче запустити бренд".
Сердарі бачить Південь як бренд - і дуже сильний. "У брендингу ми шукаємо три C: бренд повинен мати чіткість, бути послідовним і бути постійним", - каже вона. Південь втілює це, майже до вади. Як і деякі кишені Східного узбережжя, Південь, схоже, володіє такою якою завмерлою в часі можливістю заспокоює, коли решта світу швидко змінюється і бореться з постійними політичними заворушеннями. "Той факт, що він був ізольований як суспільство, насправді допоміг зберегти цю ясність і послідовність. Замість того, щоб бути інтегрованим у всю цю мейнстрімну Америку, яка різноманітна в культурному плані, усі організовані навколо великих мегаполісів, південь - це гніздо ідей, людей, соціальних звичаїв та дуже, дуже ідентифікованих форм поведінки, які насправді дуже привабливі ". Вона вказує на хороші манери як на приклад.
Але деякі південні дизайнери хочуть бачити прогрес. Одне запитання, яке я поставив засновникам цих південних брендів, - чи існує взагалі "південний стиль" і, якщо так, то що це таке. Саванна Ярборо з Нешвілла, яка створює шкіряні куртки на замовлення під своїм лейблом AtelierSavas, каже мені: "Я б сказав, що є, і я б скажіть, що я тут, щоб спробувати змінити це. "Вона описує типовий вигляд як класичний і вишуканий, але відчуває оптимізм, що він, нарешті, розвивається далі що... базовість. "Люди тут все ще розвивають свою особисту ідентичність і те, що вони одягають. Ми перебуваємо у цій великій зміні, де це більше не лише форма футболки поло та все інше через доступ, який ми маємо зараз до речей. Люди стають все більш авантюрними в тому, що вони одягнені ».
Водночас цей доступ також міг би поступитися місцем макротенденції регіоналізованого маркетингу. Сердарі використовує аналогію "світ плоский", щоб пояснити, як бренди були зосереджені на глобалізації протягом останніх кількох років. "Я думаю, що зараз настав час, коли споживачі прагнуть рухатися в протилежному напрямку; іншими словами, вони більше не задоволені глобальною ідентичністю, і вони шукають більш цікавих, нюансованих типів історій, які можуть бути привабливими. Я думаю, що з макро перспективи ми бачимо, як весь ринок переходить від глобалізації до більш інтенсивної локалізації ". Дійсно, Південь - не єдиний регіон, який ми бачили у маркетингових стратегіях. Є Shinola і Detroit, Filson та Seattle, а також ряд брендів, які пропагують свій дух Made-in-LA. Існує також елемент автентичності в цьому виді бренду - щось Відомо, що шукають тисячоліття у покупках, які вони здійснюють.
"Я думаю, що успішним брендам вдасться перетворити це абстрактне відчуття місця на відчутний продукт", - додає Сердарі. "Настав час, коли ринок повертається всередину, щоб замислитись над тим, що ми маємо тут, і які саме культурні елементи цих місць можна перетворити на потужні бренди".
Або, як каже Рейд, "Найреальніше, що ви можете зробити, - це бути собою".
Хочете спочатку останні новини індустрії моди? Підпишіться на нашу щоденну розсилку.