Знамениті косметичні бренди офіційно виходять з ринку.
Ви знаєте, що бум косметичних брендів знаменитостей закінчився, коли навіть самі знаменитості визнають, що їм це не подобається. «Мене ніколи не цікавили косметичні засоби», Джаред Лето недавно розповідав Vogue про його нову лінію з 12 продуктів для догляду за шкірою та тілом Twentynine Palms.
Знаменитості втомилися. Споживачі вже пережили це. Ринок перенасичений, і всі це знають. Знамениті косметичні бренди офіційно виходять з ринку, але це не означає, що косметичний бізнес сповільнюється.
Очікується, що світовий ринок косметики зросте з $382,88 млрд у 2021 році до $643,03 млрд до 2030 року. Усі вболівають проти але відомі косметичні бренди, на кого споживачі краси звернуться за інноваціями? Відповідь – те саме джерело, на яке завжди покладалися самі знаменитості: перукарі, макіяж художників і естетиків, яких вони наймають, щоб підготувати їх до червоних килимів і інформувати їх про те, що в тренді.
Автентичність — це нова валюта, і, на жаль для знаменитостей, люди більше не купують її в них. Згідно з даними NPD, відомі косметичні бренди складають лише 7% продажів на ринку краси США.
«На даний момент це просто прославлений мерч», — каже Дулма Алтан, творець TikTok, консультант і засновник бізнес-подкасту Due Diligence. «Вже недостатньо, щоб продукти були хорошими. Якщо вони не роблять нічого цікавого, це все одно невелика кількість грошей, і багато людей можуть це відчути. Це буде відповідальність».
Навіть косметичні бренди знаменитостей, які нібито роблять це правильно (цитує Алтан Хейлі Бібер's Род Красуня як недавній приклад) все ще важко уникнути хмари сумнівів, яка накинула на весь жанр. Правда полягає в тому, що косметичних брендів знаменитостей, які розчаровують, більше, ніж багатообіцяючих, і кілька невдалих блисків для губ неминуче зіпсують усе.
Фото: надано Родом
Оскільки імперія косметичних брендів знаменитостей занепадає, споживачі будуть шукати бренди, яким вони можуть довіряти, щоб задовольнити їхні вимоги. Знамениті косметичні бренди прожили свої 15 хвилин слави, і незабаром їх замінять професійно розроблені формули, підкріплені надійною наукою та десятиліттями реального досвіду.
Бренди косметики, як Джонс Роуд (від ветерана візажиста Боббі Браун) і Данесса Мірікс (від однойменного візажиста) роблять майстерність більш доступною, тоді як бренди засобів для догляду за волоссям, як Фредерік Феккай, Ендрю Фітцімонс і Акт+Акр приносять освіту здорового волосся в маси. Порівнюючи бренди зі знаменитостями, ці компанії позиціонують себе як найкращі для задоволення потреб нових споживачів.
Професійні бренди існували задовго до того, як бізнес-менеджери знаменитостей прагнули диверсифікувати потоки доходів своїх клієнтів. Зростання брендів краси знаменитостей імітує зростання парфумів знаменитостей у 90-х і на початку 2000-х років, коли Glow від JLo та Curious від Брітні Спірс панувала безмежно, але та сама епоха започаткувала бренди таких візажистів, як Браун, Франсуа Нарс з Nars і Кевін Окойн, щоб назвати жменька. Тоді світ був одержимий супермоделями та художниками, які перетворювали їх на обкладинки журналів і подіуми; невдовзі продукти, які використовувалися за лаштунками, стали масовими.
«Їхні формули були геніальними», — каже Крістін Шербоньє, знаменитий візажист і колишній помічник легендарних візажистів Роуз-Марі Свіфт і Пет МакГрат (кожна з них створила власні лінії макіяжу, RMS в 2009 році і Лабораторії Пет МакГрат у 2015 році). «Паула Дорф була однією з перших, хто вивела на масовий ринок технічні продукти, які використовували візажисти, які раніше можна було знайти лише в театральному магазині чи магазині косметики. Вони фактично відмовилися від своїх трюків і торгували продукцією, щоб продавати нам».
Окрім роботи візажистом, Шербоньє також є виконавчим директором з дизайну Матеріали Mothership, виробник зелених товарів, який допомагає розробляти формули для наступного покоління брендів краси та здоров’я. Вона заснувала компанію після того, як мала негативний досвід роботи з виробниками косметики під час спроб розробити лінію натуральних продуктів, що в результаті обійшлося їй у 45 000 доларів. Зрештою вона пішла з усього процесу, не випустивши жодного SKU. Тепер вона працює з професіоналами краси, щоб втілити їхні творчі бачення в життя.
Усі бренди та формули Mothership Materials засновані професіоналами галузі з глибокою промисловістю досвіду, який, за словами Шербоньє, дає їм перевагу перед косметичними брендами, заснованими знаменитостями: «Вони мають таку чітку перспектива. Ніхто з них не хоче робити те саме, і я думаю, що це так захоплююче в індустрії, де ми постійно бачимо те саме з різними брендами знову і знову».
Фото: надано Jones Road
Візажист Боббі Браун і перукар Фредерік Феккаі відіграють унікальну роль у цьому відродженні професійних косметичних брендів. Обидва творці запустили свої однойменні компанії в 90-х роках і досягли великого успіху, і відтоді пройшли через еволюцію власного бренду. Боббі Браун покинула Bobbi Brown Cosmetics у 2016 році та заснувала компанію Jones Road Beauty у 2020 році, тоді як Фредерік Феккаї викупив свій бренд у Proctor & Gamble у 2018 році після продажу його конгломерату в 2008 році та перезапустив Феккай у 2019 році, прагнучи поєднати стійкість із продуктами салонного рівня. Обидва витримали десятиліття змін у галузі як митці та підприємці, що робить їх надзвичайно добре готовими до відродження професійного бренду краси.
«Перш ніж стати підприємцем і запустити один із моїх косметичних брендів, я був візажистом, тому мав глибокі знання про продукти», — розповідає Браун Fashionista. «Я знав, що працює, а що ні, і я знав, які продукти я хотів би мати в своєму наборі, але їх ще не існувало, тому я зробив їх. Коли я запускав Jones Road, у мене були десятиліття досвіду в красі та бізнесі, тож я точно знав, які продукти робити та як розпочати успішний бізнес».
Феккай так само вважає, що досвід роботи професіоналом краси має першочергове значення для його успіху.
«Практичні, глибокі знання, отримані під час щоденної практики, дають вам безцінне уявлення про потреби всіх різних типів волосся», — каже він. «Коли ви доторкаєтеся до тисяч волосин, ви дізнаєтесь, як повинні діяти продукти, щоб забезпечити зачіску чи переваги, яких шукає гість. Знаменитість є експертом у своєму конкретному типі волосся, хороший професійний стиліст є експертом у всіх типах волосся».
Фото: надано Ендрю Фіцсімонсом
Знаменитий перукар Ендрю Фітцімонс є новим засновником, який приходить у простір як впливова особа та знаменитий стиліст для Кім і Кортні Кардашьян, Джоан Смоллз, Ешлі Грем, Мадонни та Белли Хадід. Він запустив свій однойменна лінія на початку цього року та вважає, що професіонали не мають собі рівних, коли йдеться про надання освіти, що, на його думку, є тим, чого насправді хоче це покоління споживачів.
«Вони бачать нашу роботу щодня через соціальні медіа, тож є довіра, що ви можете використовувати ці продукти для досягнення подібних результатів, [без] фотошопу чи фільтрів», — каже Фіцсімонс. «Доступ до великої інформації кардинально змінює ситуацію, а можливість передавати цю освіту споживачам — це те, де експерти можуть справді сяяти».
У той час як бренди знаменитостей часто є лише проблиском, професійні бренди можуть бути стійкими не залишаючись на місці, про що свідчить здатність Брауна та Феккая розвивати власні бренди протягом час. Подібно до парфумів знаменитостей 90-х і початку 2000-х років, ймовірно, що лише кілька відомих косметичних брендів залишаться на ринку довше кількох років. Споживачі можуть купити його один раз за новинку, але вони повернуться до професійних брендів за інноваціями та результатами.
«Хоча бренди, засновані знаменитостями, часто викликають ажіотаж навколо свого запуску, небагато з них змогли успішно розширити масштаб і досягти зрілості та надати споживачам якість, яку вони шукали», – каже Хелен Ріві, сертифікований трихолог, знаменитий перукар і засновник бренду косметики для волосся Акт + Акр. «Споживачі часто повертаються до надійних брендів, чия увага завжди приділялася ефективності їхніх продуктів».
Reavey зайняв нішу в широкій категорії засобів для догляду за волоссям із Act + Acre, зосередившись на здоров’ї шкіри голови як найважливішому факторі для сприяння здоровому росту волосся. Тепер ми бачимо, як інші бренди засобів для догляду за волоссям використовують такий же підхід і випускають продукти, націлені на шкіру голови. Подібне нововведення в категорію макіяжу принесла Данесса Мірікс Смачна бальзам-пудра для розмивання шкіри, інноваційна формула від бальзаму до пудри, яку, безсумнівно, згодом внесуть інші бренди у свої продукти для догляду за обличчям. Оскільки споживачі шукають інновації в морі однаковості, вони звертатимуться до митців, щоб спрямувати їх і встановити тенденції, а не просто заробляти на них.
Знамениті косметичні бренди також дають змогу зазирнути в етику зайнятості, якщо придивитися: бути знаменитістю — це бізнес, і самі знаменитості може бути обличчям цього бізнесу, але у них є ціла команда, яка допоможе сформувати та вдосконалити це обличчя, включаючи професіоналів краси, як-от перукарів і візажистів артисти. Коли ці знаменитості запускають власні косметичні бренди, вони не просто продають власний імідж — вони продають відшліфований фасад, який допомогли створити ці митці та експерти. Знаменитості не тільки беруть кредит за роботу, яка не повністю належить їм, але й отримують від цього прямий прибуток.
«Я бачу в цьому несправедливість», — каже Алтан. «Для мене це лише мікросвіт ширшої проблеми капіталізму та власності, яка полягає в тому, що люди, які мають переваги, отримують більші переваги через форму акціонерного капіталу та власності, оскільки вони вже мали цю ногу, а потім це просто сніжки від там."
Стосунки між знаменитістю та їхньою гламурною командою можуть бути симбіотичними, але віддавати належне там, де це належить, залежить від знаменитості.
«Якщо знаменитість покладається на експертну пораду свого візажиста чи перукаря, я вважаю, що це може бути взаємовигідною ситуацією», — каже Ріві. «Я вважаю, що для знаменитості важливо віддати належне тим, хто допоміг сформувати бренд на цьому шляху та надав свої знання та підтримку».
Фото: надано Haus Labs
Хоча етичні норми косметичних брендів знаменитостей у кращому випадку туманні, деякі знаменитості роблять це краще за інших. Леді Гага запущено Haus Labs у співпраці зі своїм давнім візажистом Сара Танно у першому в своєму роді партнерстві. Цей крок надає Haus Labs додаткову дозу довіри та художнього бачення, що допомагає їй виділятися серед зростаючої кількості відомих брендів. Співробітництво з галузевим експертом є одним із способів, за допомогою якого знаменитості зміцнюють себе, випереджаючи негативну реакцію, яку зараз стикаються з багатьма брендами знаменитостей. Хейлі Бібер, зі свого боку, залучила хіміка-косметолога Рон Робінсон, засновник і головний виконавчий директор BeautyStat, буде постійним аптекарем Рода та допоможе з розробкою продукту перед його запуском на початку цього року.
Професіонали краси, що запускають власні бренди, є одним із способів зрівноважити терези справедливості. Оскільки ландшафт стає більш насиченим (і, можливо, більш шахрайським), бренди з вбудованими довіра буде на першому місці, чи то через партнерство, чи через митців, які виділяються самостійно.
Оскільки межа між професіоналом краси та впливовим фактором стає все більш розмитою, Алтан радить професіоналам підготуватися до використання своєї мережі, якщо вони хочуть перемогти знаменитостей у власній грі, як це намагалися зробити з ними знаменитості: «Непроникними будуть професіонали, які мають як авторитет, так і своїх прихильників».
Ппримітка про оренду: час від часу ми використовуємо партнерські посилання на нашому сайті. Це жодним чином не впливає на прийняття нашими редакційними рішеннями.
Ніколи не пропускайте останні новини індустрії моди. Підпишіться на щоденну розсилку Fashionista.