Reunited Clothing розвиває те, як приватна марка працює в моді, піднімаючи завісу процесу та налаштовуючи ці бренди на успіх у довгостроковій перспективі.
Модна лінія знаменитостей стала популярним розширенням бренду для найбільших імен у кіно, телебаченні, музиці та не тільки століть. Вони досягали різного рівня успіху: у вас короткочасний (Daya від Zendaya, Алексачунг), гіперприбутковий (Джессіка Сімпсон, Знімки) і ті, які настільки міцно закріпилися, що їх історія все менше і менше стосується статусу засновника (The Row, Вікторія Бекхем).
Так само, як їх траєкторії різняться, так само, як вони виходять на ринок. Це може бути через ліцензійну угоду, яка вимагає незначної участі з боку таланту, через угоди з акціонерним капіталом, які укладаються з "креативним директором" або "головним *щось* директором" заголовок або через канали DTC, а-ля Skims. Останні два можуть бути особливо популярними (і набагато більш поширеними) в умовах розвитку роздрібної торгівлі, але третій шлях існує десь посередині, з знаменитості, які запускають власний бренд у великому роздрібному продавці за допомогою третьої сторони, компанії, яка служить зв'язком між талантами та продавцем, який допомагає керувати напрямком дизайну, виробляє продукт, що в кінцевому підсумку виводить його на ринок — те, що історично виставлялося як приватна марка.
Хоча це може бути традиційна модель, модель приватної торгової марки все ще є важливою (і життєздатною) для знаменитостей, які хочуть зануритися в моду та принести свій POV до мас. У той же час покупці стали набагато вибагливішими. Просте розміщення імені відомої людини на етикетці не призведе до зміни такої кількості продукту, як це могло бути в минулому.
"Клієнт дуже кмітливий", - каже Хільда Батайне, співвласник і креативний директор нью-йоркської компанії Одяг Reunited. «Коли вони думають, що це щось, що їх продають лише для продажу, це не так добре. Але коли є історія, і вони знають, що людина була задіяна, і вона справді автентична для них, ось у чому різниця».
Reunited Clothing — одна з таких компаній, яка розвиває те, як приватна марка працює в модному просторі знаменитостей. Це нас принесло Роялті від Maluma і Однойменний рядок Ніни Паркер, а також капсули від Роккі Барнс, Кара Сантана, Бекка Тіллі, Софія Річі та інші до Macy's, Express, Lane Bryant and Kohl's.
Випускник Parsons, Батайне працює в галузі близько двох десятиліть, працюючи у виробництві одягу для сектора масового ринку. (Ще навчаючись у школі, вона вирішила, що це шлях для неї, побачивши набагато більше привабливості та потенціалу там у порівнянні з розкішшю.) «У моді є сила та магія, до яких повинен мати доступ кожен до; Я дійсно хотів мати можливість поставити свій відбиток на цьому, і я відчував, що найкращим шляхом для моєї кар’єри була робота з масових універмагів і спеціалізованих магазинів, доводячи підхід до того, що робили дизайнерські бренди, на доступний рівень», – вона каже. «Це була моя місія, коли я починав, і я продовжую розвивати її, але це дійсно залишається вірним тому, заради чого я прийшов у цю індустрію».
Хільда Батайне.
Фото: надано Reunited Clothing
Батайне врешті зв'язалася з чоловіками, які стануть її діловими партнерами в Reunited - Дональдом Кессельманом, Джеррі Файнстоун і Джеффрі Шерман — коли всі вони працювали на великі модні конгломерати в Нью-Йорку Місто. Вони стали співзасновниками Reunited Clothing у 2011 році з ідеєю запровадити «дуже керований дизайном підхід до приватної марки», співпрацюючи з роздрібними продавцями та розробляючи їхні власні бренди. (Вона описує Reunited як «нью-йоркський дизайнерський будинок і виробник для цих роздрібних продавців, які займаються приватною маркою».)
«Краса приватної торгової марки в тому, що ми технічно були продовженням команди кожного роздрібного продавця», — каже вона. «Ми були зовні, а насправді були всередині. Ми зрозуміли бренди та їхні місії. Ми знали, до чого вони прагнули».
Reunited Clothing починалася як светр-будинок і з цього моменту розширювала свої пропозиції продуктів, зрештою створюючи повні колекції. Вона змогла зарекомендувати себе як творчого, так і виробничого партнера для цих відомих роздрібних продавців у значній мірі тому, що стосунків та досвіду, які співзасновники подають до столу: Батайне прийшов із баченням дизайну, один; Firestone займає провідне місце в постачальниках, будучи вихідцем із виробничої родини, перш ніж сам приєднатися до галузі. («У нього стосунки з власниками фабрик десятиліть тому, а тепер він працює з їхніми дітьми, які виросли»).
«У нас дуже жорстка матриця. Ми працюємо безпосередньо з власниками фабрик», – каже вона. «Ця галузь постійно змінюється, і роздрібна торгівля продовжує змінюватися. Але наскільки велика галузь, вона також дуже мала. Люди рухаються, але ваша репутація залишається з вами. Деякі з наших облікових записів, ми знали когось, хто десь працював, а ми працювали, і вони зараз на новому місці і кажуть: «Гей, ти можеш зайти?»
І хоча бізнес приватної торгової марки за визначенням був скоріше закулісною операцією, Reunited Clothing представив себе трохи більш відкрито. По-перше, у нього була своя власна лінія, Marled by Reunited Clothing, протягом багатьох років, який, крім представлення своєї роботи ширшій аудиторії, допоміг їй пілотувати нові стратегії компанії, головною з яких є бренди знаменитостей.
Щоб мати підтвердження концепції, вони могли б показати роздрібним продавцям (і перевірити води цього добре налагодженого ринку) про Можливість, яку надають такі види партнерства, Reunited Clothing вирішила співпрацювати зі знаменитістю через Marled спочатку. «Це було майже так: «Ми проведемо тест нашого бренду, подивимося, як працює ця модель, подивимося, чи зможемо ми розширити її до масштабів, а потім представимо цю концепцію в роздрібній торгівлі», — каже Батайне. Це спрацювало з Олівія Калпо на капсульній колекції, яка була успіх: Marled від Olivia Culpo не тільки добре виступив, але й отримав нагороду Revolve Award у номінації Influencer Collaboration of the Year у 2018 році.
Встановивши ці стосунки з Culpo, Reunited Clothing привів її до Express як відому співробітницю та керував цим проектом. Ця частина його бізнесу виросла звідти.
«Я відчуваю, що, можливо, 15 років тому всі думали: «Бренди знаменитостей закінчилися», — каже Батайне. «Тепер я дійсно бачу, що він повертається сильнішим, ніж будь-коли, але дуже по-новому».
Роялті від Maluma, створений разом із Reunited Clothing, дебютував на аукціоні Macy's на початку цього року.
Фото: надано Reunited Clothing
Reunited Clothing позиціонує себе як «свати» між талантами та роздрібними продавцями. Однак, крім встановлення цих зв’язків, він керує талантами протягом усього процесу створення бренду та керує логістикою створення колекції.
«Питання номер один [ми отримуємо від таланту]: «Чи справді я буду займатися дизайном, чи ви продаєте мені історію, що я прийду й створюю свою власну лінію?», — каже Батайне. «Більшість людей, з якими ми працюємо, не мають досвіду дизайну. Дехто справді пробував у дизайні; іноді це вже другий раз, коли вони це роблять. Але в більшості випадків вони просто мають чудовий стиль або великий вплив на моду. Те, що ми робимо, — це ми з’ясовуємо їхні вподобання та їхню справжню естетику».
Команда дизайнерів Reunited Clothing зустрінеться з талантами та зробить «повний аналіз» їхнього бачення свого бренду та того, як це може вплинути на реальний одяг. Потім вони переганяють це очима мерчендайзера, звужують потенційний асортимент і почнуть малювати. Талант схвалить ескізи, і Reunited Clothing перейде до вибірки, а потім до примірки.
«Ми проводимо їх через весь процес проектування, як ніби вони є частиною нашої команди», — каже Батайне. «Ми робимо це приблизно за чотири-п’ять зустрічей, але це багато часу, якщо порахувати години; потім [ми обговоримо] будь-яку необхідну точку дотику. Деякі люди хочуть бути надзвичайно залученими, інші думають: «Я побачу це на наступному етапі». Але вони дійсно мають право робити погодження. Деяких людей я допускаю на зустріч із купівлею, щоб вони самі розповіли історію. Це справді співпраця, до якої вони доклали свої руки».
Зазвичай все це займає близько року, від концептуалізації до виробництва, маркетингу і випуску. Батайне пояснює, чи приведе партнерство до створення окремого бренду, а не до короткострокової співпраці. «але ми навчилися за ці роки, що коли ви вкладаєте час у партнерство, мабуть, краще продовжувати це".
«Ви отримуєте більше від партнерства, якщо є більш довгострокова стратегія», — каже вона. «Це не обов’язково має бути п’ять років, але дайте цьому кілька сезонів або пару років. Вам потрібен час, щоб вчитися, займатися. Дні запуску й виходу закінчилися — приємно мати таку безперервність; тоді ви дійсно зможете принести плоди всієї своєї праці, і те, чого ви змогли навчитися, ви зможете застосувати та зробити партнерство ще більш успішним у майбутньому».
Reunited Clothing не коментує, як вона розподіляє прибуток між собою, роздрібним продавцем і талантом. Batayneh дійсно сказав, що його контракти коливаються за обсягом, від однієї краплі або року до більш тривалого. І хоча він надає ексклюзивність своїм роздрібним партнерам для запуску, «як тільки бренд стає відомим своєю власною річчю, з’являється можливість сказати: «Ми хочемо відкрити двері». Ми хочемо стати глобальними. Ми хочемо розширити наше охоплення. Ми хочемо зробити деякі прямі до споживача». Ці розмови цілком можуть відбутися».
Nina Parker, ще один бренд Reunited Clothing, який продається виключно на Macy's.
Фото: надано Reunited Clothing
Два найвідоміші бренди знаменитостей, які Reunited Clothing запустили, — Nina Parker у 2021 році та Royalty by Maluma у 2022 році, обидва продаються виключно в Macy's. Батайне описує перший як «революційний» за те, як він привніс «позитив» і «збудження» в моду, особливо для покупців розміру «плюс». Остання, тим часом, у її очах підтверджує місію Reunited Clothing: «Коли ми запустили колекцію в березні, він був у турі Європою; Для мене було дивовижно, що він щовечора носить на сцені речі з колекції. Він може носити будь-що. Це доводить, що вам не потрібно платити багато грошей, щоб виглядати чудово. Ось хтось, у кого є доступ до всього, і вони вибирають цей одяг, тому що люблять його, почуваються добре і добре сидять. Це лише показує, що якість не обов’язково має бути за такою екстравагантною ціною».
Запитайте її, що робить успішний бренд знаменитостей, і Батайне стверджує, що це сходить до, як це не дивно, до автентичності та власності. Підхід Talent до бренду знаменитостей також змінився, стверджує вона: «Раніше це була перевірка; тепер це розглядається як частина їхнього бренду, їхнього портфоліо. Кожен може заплатити за свій власний бренд — у них є гроші, і для цього потрібні гроші, але я думаю, що вони усвідомлюють важливість займати позицію в індустрії моди. Я б сказав, що ці партнерські відносини стають лише важливішими, оскільки люди знаходять нові способи спілкування зі своєю аудиторією та приносять хвилювання та свіжий погляд на індустрію моди».
Якщо підйом ліній краси знаменитостей в кілька останніх років Одне лише показує нам щось, це те, що інтерес до продуктів із нашого списку улюблених продуктів не зменшується, будь то засоби по догляду за шкірою чи блейзери. Отже, ринок таких компаній, як Reunited Clothing в моді, які з’єднують ці точки між назвою та брендом, буде продовжувати процвітати.
Хочете першими останні новини індустрії моди? Підпишіться на нашу щоденну розсилку.