Сьогодні «інфлюенсер» стосується будь-яких онлайн-творців, окрім бажаних симпатичних людей, від TikTokers до нової гвардії коментаторів, настільки ж вільно володіють мемами, як і Маргіела. Але досі незрозуміло, хто з нової гвардії зможе налаштувати свою нинішню аудиторію на тривалу кар’єру.
У роки з тих пір, як вона увійшла в лексикон культури, фраза «модний впливовий" став створювати особливий образ: ретельно зачесана жінка — зазвичай молода, зазвичай худа — з шафою, повною подарункового одягу, і ідеальною стрічкою в Instagram. Дзеркальне селфі тут, дизайнер розпаковується там і десятки тисяч обожнюючих підписників, які двічі торкаються кожної публікації та кидають смайли-сердечки в коментарях.
Однак, оскільки мода, жодна тенденція не може тривати вічно, і те, що здавалося свіжим і руйнівним десять років тому, сьогодні увійшло в сферу кліше. Цей жанр впливових людей все ще володіє силою: найвидатніший тепер кермобагатомільйонніпідприємства і переступили поріг статусу знаменитості. Але їхній шлях до успіху — блог Wordpress до стрічки Instagram до першого ряду тижня моди — є продуктом іншої епохи. Сьогодні «інфлюенсер» стосується будь-яких онлайн-творців, окрім бажаних симпатичних людей, від TikTokers та істориків з подієвої смуги YouTube до Особи Twitter і автори інформаційних бюлетенів, від стилістів і редакторів до нової гвардії модних коментаторів, які вільно володіють мемами. Маргієла.
Оскільки сфера розширюється, це відкриває нові можливості для творців, які не відповідають традиційній формі. У той же час світ впливових людей стає все більш перенасиченим з кожним днем, і досі незрозуміло, хто з нової гвардії зможе спрямувати свою нинішню аудиторію на тривалу кар’єру. Чи можуть творці моди зацікавити людей, не роблячи обличчя своїм брендом? Чи можуть вони продовжувати висловлювати свої невідфільтровані думки, коли спонсоровані угоди щодо вмісту будуть на столі? Чи зроблять вони згодом стрибок із соціальних мереж до білбордів і залів засідань провідних будинків моди?
В Боттега ВенетаЛютневе шоу в Мілані, ветеран-блогер Браян Ямбао зауважив про перехід серед запрошених від «інфлюенсерів особистого стилю» до того, що він назвав «голосами»; замість звичних сюжетів вуличного стилю, — написав він у Twitter, позаду стояли інстаграммери @newbottega, @ideservecouture і @stylenotcom. Незважаючи на те, що ці облікові записи популярні — прості розсилки @stylenotcom залучили понад 20 000 спостерігачів у галузі місяців, @ideservecouture висміює світ моди перед аудиторією у 85 000 осіб, @newbottega, керований фанатами, документує естетику будинку для понад мільйон підписників — їхні творці в основному залишаються за кадром, публікуючи коментарі чи колекції зображень, а не щоденні наряди. Те, що вони набрали запрошення на один із найпопулярніших квитків на місяць моди, свідчить про зростання інтересу до нового типу модних впливових осіб, які надихають на розмову так само, як і на конверсію.
«Я думаю, що бренди зараз, як ніколи, дуже прагнуть, щоб люди обговорювали, розбирали та були в захваті від їхніх показів», — каже Рейчел Ташджян, директор з модних новин у Harper's Bazaar і творець популярного щотижневого бюлетеня Розкішні поради. «Можливо, це не стільки лайків, які можуть отримати, надіславши сумочку інфлюенсеру, але взаємодія настільки інтенсивна».
Вона вказує на постійний потік запитань і коментарів Хосе Кріалес-Унзуета (його навіть назвали в новому "Пліткарка") репости в його Instagram Stories, а також повідомлення, які вона отримує після кожного перегляду нової колекції — деякі хвалить, інші дивуються, як вона пропустила посилання на, скажімо, вигляд 36 у весні 2016 року Хеді Сліман колекція.
Процес є залученням участі, хоча і не в тому ж парасоціальному сенсі, як більшість взаємодій між впливовими/послідовниками, оскільки фокус не на особистому критикі. Послідовники хочуть донести свої знання та думки в дискусію так само, як вони хочуть побачити, що має сказати автор. Вони також прагнуть вчитися, стверджує Кім Деніелс, він же @thekimbino, цифровий архівіст із Перта, у якого понад 160 000 підписників у Instagram та Twitter.
Коли вона публікує про якийсь менш відомий момент в історії моди, як-от фотографа Чарльза Трауба зображення жителів Нью-Йорка 70-х років або Jamiroquai одягає Tom Ford для Gucci, Деніелс підсилює цікавість своїх послідовників і запрошує їх до додаткових досліджень. Зі стандартним постом про вбрання інфлюенсера вона каже: «Я дивлюся на це і думаю: «Що це робить для мене?» Я можу це поважати. Я можу заткнутися над цим. Але люди хочуть чогось більшого, чогось, що вони можуть забрати». На її думку, вплив – це не лише надихнення людей носити Fashion Nova чи купувати нову помаду: «Це не просто продукт. Зараз це набагато ширше».
Зараз Деніелс досліджує, як використати свою точку зору та високопоставлених послідовників на повний робочий день. Концептуалізація фотосесій для журналів — одна з короткострокових цілей, і цього тижня вона оголосила, що це так об’єднавшись з роздрібним агрегатором Lyst про серію освітніх "занурень в архів", які можна купити. Шлях до монетизації для облікових записів архіву та критики не такий чіткий як і для тих, хто впливає на особистий стиль, для яких рекомендації бренду та розміщення продуктів є частиною роботи опис.
Деякі платформи полегшують оплату, ніж інші: користувачі YouTube можуть заробляти гроші на рекламі, членстві та товарах; Автори підстеку можуть встановлювати плату за підписку; TikTok має фонд творців і функцію чайових. Але ці пропонують мізерні заробітки порівняно з потенційними угодами з брендом. Платформи також все частіше співпрацюють безпосередньо з найкращими талантами: материнською компанією Instagram Meta запрошено 12 творців створювати короткоформатний відеоконтент на церемонії вручення премії «Оскар» цього року, щоб підвищити релевантність Reels, а TikTok спонсорував Тиждень моди в Лондоні у вересні минулого року, щоб таланти отримали місця в першому ряду на шоу. Twitter, хоча, можливо, є домом для найцікавішого дискурсу в індустрії завдяки Твіттер високої моди спільнота, поки що мало що зробила для того, щоб заохочувати авторів або надати їм шляхи для монетизації, які могли б спонукати їх залишатися.
Ташджян припускає, що основним виданням було б розумно найняти цих творців, щоб вони писали або створювали для них контент — і насправді їх багато. Кімбіно має колонка для Обличчя. Кріалес-Унзуета - це а постійний дописувач до i-D і нещодавно написав особливість для модниці. Луї Пізано зроблено вуличний коментар для Vogue Франція і профільований Стиліст Бейонсе для Harper's Bazaar; щоправда, останнім часом все частіше пишуть про паризького творця (див.: Інтерв'ю Журнали останній твір охрестивши їх «найбезтурботнішими модниками в Instagram»).
Зусилля щодо особистого брендингу, як-от Пізано, — перехід від «голосу» до «обличчя» — зрештою можуть стати неминучими, тому що традиційні модні медіа надають з точки зору престижу та галузевих зв’язків, їм бракує бюджет. І хоча впливові особи, безумовно, можуть обійтися лише спонсорованим контентом, найуспішніші з них сьогодні не просто просувають продукти: вони будують бізнес.
Гіларі Вільямс, партнер компанії з управління впливом Digital Brand Architects, представляє список творців які розробили продуктові лінії для національних роздрібних продавців, написали книги-бестселери та створили популярні в Інтернеті курси. Підписуючи талант, вона пояснює, що вона дивиться не лише на естетику чи показники, а й на унікальні голоси, які надихати своїх послідовників на дії, будь то спроба нової тенденції, створення рецепта чи приєднання до a розмова.
«На якій би платформі ви не знаходилися, до якої б вертикалі ви не входили, мова йде про: хто ваша спільнота? Що це за меседж, який ви несете у світ? І як це насправді надихає інших робити дійсно круті речі чи робити добро?», – каже вона.
Окрім того, що Крісель Лім створює контент із спонсорством бренду, Крісель Лім керує кількома бізнесами, включаючи лінію ароматів та стартап по догляду за дітьми.
Фото: Imaxtree
Хоча мільйони людей можуть стежити за мега-впливниками, як К'яра Ферраньі або Крізель Лім щоб дивитися на дизайнерські сумки та розкішні готельні номери, переважна більшість із них не роблять покупки в тих самих магазинах і не бронюють ту саму відпустку. Їм це не потрібно: Феррагні та Лім, можливо, починали як блогери особистого стилю, але більша частина їхнього бізнесу тепер присвячена управлінню та консультуванню брендів. (Лім є співвласниками Phlur парфуми та стартап по догляду за дітьми Bümo, а Феррагні керує своїм тезкою модного лейбла та входить до ради директорів Tod's.) Середній шанувальник моди сьогодні, швидше за все, швидше за все, купити джинси Abercrombie рекомендований TikToker, який носить свій розмір і користується в своєму ціновому діапазоні. Це змінює, які впливові особи можуть монетизувати своїх підписників — і як вони можуть це робити. Найбільші облікові записи не обов’язково найкращі з продажу продуктів; Сьогодні послідовники знають, до чого їх не влаштовують, і, швидше за все, на них вплине рекомендація друга або надійного джерела. З Instagram та іншими платформами розширюючи свої інструменти для творців, щоб продавати безпосередньо аудиторії, релевантність, ймовірно, стане ще більше золотим квитком.
Однак це не означає, що впливовим особам потрібно бути дівчиною, щоб знайти підписників. Завдяки надлишку вмісту оригінальність і змістовність цінніші, ніж будь-коли. Подивіться на висхідних зірок TikTok, багато з яких повертаються до перших днів ведення блогів, коли індивідуальність — і, чесно кажучи, трохи дивацтва — була вітається. Творець Мудрість Кей збирає мільйони переглядів відео на кшталт «вбрання, яке я одягнув би як мандрівник у часі» та «виглядає, натхненно героями Marvel», тоді як Клара Перлмуттер (яку ви можете знати як @TinyJewishGirl) використовує шалений підхід до стилізації таких речей, як капелюшки з бісеру і асиметричний верх надрукований із зображенням борця Джона Сіни. Для тих, хто був в Інтернеті моди в останні роки, ці ансамблі outré можуть бути бажаним нагадуванням про блогерів як Сьюзі Лау і Таві Гевінсон, які поєднували гострий стиль письма з філософією багатошаровості і аксесуари. Ті, хто знову не підходить під форму для вирізки печива, мають шанс процвітати: понад мільйон людей слідкують за дизайнером із Далласа, якому 50 років. Карла Рокмор на платформі, частково, щоб зазирнути в її нескінченну шафу, а також за її справжній ентузіазм і актуальні поради щодо стилю.
Зростає інтерес до освітнього контенту, крім простої історії злітно-посадкової смуги. Стійкі впливові фактори моди, такі як Аджа Барбер створювали спільноти, ділячись інформацією про вплив моди на навколишнє середовище, допитуючи промислова етика та демонстрація гардеробів, наповнених вінтажними речами та поношеними предметами повільної моди. інший, Лія Томас, відтоді бачила свою повітряну кулю розширення її уваги від екологічного одягу до соціальної та екологічної справедливості два роки тому, засн Інтерсекційний еколог, написати книгу з інструкціями з такою ж назвою та співпрацювати з такими брендами, як Teva та Free People. І Кріссі Резерфорд, колишній Harper's Bazaar редактор, усуває розриви між впливовою діячкою моди, консультантом по боротьбі з расизмом і захисником психічного здоров'я з нею інформаційний бюлетень FWD JOY, консалтингове агентство 2BG (2 Black Girls, засноване разом із колегою з галузевих галузей Даніель Прескод) та угоди з Дж. Екіпаж і Аріція.
Перш за все, сьогодні творцям потрібен унікальний голос, а не просто шафа, повна дизайнерського одягу.
«Бути впливовою людиною йде набагато далі, ніж мати можливість конвертувати чи стимулювати зацікавленість», — каже Вільямс. «Це важливо, але це не обов’язково має бути на помаді. Це може бути в русі».
Ніколи не пропускайте останні новини індустрії моди. Підпишіться на щоденну розсилку Fashionista.