Щоб повернути давно втрачену частку ринку, минуле бренду торгового центру може бути його найсильнішим активом.
Аннеке Нот виросла з тим, що вона називає "Банана Республіка Мама." На початку-середині, каже Нот, на планеті Земля не було більш шикарного продавця — вона була впевнена в цьому. Це було в епоху ділового стилю і Стейсі Лондон, коли застібки на підборах доповнювали об’ємні пояси та баклажанові блузки. А в центрі всього цього була Банана Республіка.
Зрештою, настала черга Вузла купувати одяг для дорослих, подібний до того, який колись так добре робив Banana Republic. Але за останнє десятиліття роздрібний продавець пішов шляхом своїх інших брендів торгових центрів, намагаючись продати одяг, який подобається сучасним покупцям. Це, як завжди, означало біду: у четвертому кварталі 2020 р. материнська компанія Gap Inc. повідомив а 16 мільйонів доларів чистого збитку, при цьому продажі Banana Republic в одному магазині впали на 2% з рівня 2019 року. Пандемія не допомогла справі, але не можна її повністю звинувачувати.
Потім, одного разу минулої осені, Knot — тепер працює помічником редактора краси Справді простий і здоров'я — отримала спонсорську рекламу в Instagram для бренду, який нібито був Banana Republic, оскільки він мав той самий шрифт, який раніше прикрашав таку кількість тегів у шафі її мами. І все ж, він був невпізнанним, показуючи одяг, більш відповідний для віку Instagram, ніж повторні покази на TLC. Вузол перейшов у TikTok щоб попередити маси.
«Мораль цієї історії полягає в тому, що Banana Republic має сяйво, і нам потрібно перестати спати на ньому», — сказала вона за кадром.
Вузол мав рацію: справді, Banana Republic має сяяння. 14 березня 2021 р. роздрібний продавець дражнив свою нову еру — де ще? — в Instagram, розміщення загадкового підпису обіцяючи «нову пригоду» поряд із зображенням, на якому просто написано: «Подорож продовжується». Роздрібний продавець почав працювати з цього моменту ми розробили абсолютно новий творчий напрямок, доповнений новим логотипом, новим стилем і, з цієї весни, новим категорії. Він навіть почав співпрацювати з глянцевим, орієнтованим на моду PR-агентством PR Consulting.
«Imagined Worlds, наша нещодавно винайдена креативна ідентичність, є нашим плацдармом для переозначення моди, дизайну, активності, стійкості та творчість», – пише президент і генеральний директор Сандра Штангл, яка приєдналася до бренду з Restoration Hardware and Pottery Barn у грудні 2020 року. електронна пошта. «Відображаючи Banana Republic, як це було спочатку задумано — фіктивну територію — ми будуємо на нашої спадщини та переосмислення її на сьогодні у формі демократичної, доступної та інклюзивної розкоші».
Образи з колекції Banana Republic від березня 2022 року.
Фото: надано Banana Republic
Коли Мел і Патрісія Зіглер заснували Banana Republic в 1978 році, це було не для створення наступного великого бренду торгових центрів, а для того, щоб запропонувати спеціальний одяг для тих, хто веде активний спосіб життя. Спочатку під назвою «Banana Republic Travel & Safari Clothing Company», Zieglers запустили роздрібного продавця, працюючи на San Francisco Chronicle, де вони стали відомі завдяки унікальним предметам одягу, які привезли додому з подорожей. Перші шанувальники бренду, можливо, пам’ятають його мальовані каталоги, де поряд із продуктом друкувались вигадані історії дослідників. Gap Inc. придбав компанію в 1983 році, змінивши її назву, а згодом і її ДНК.
З Imagined Worlds Banana Republic переживає щось на кшталт естетичного повернення додому, яке нагадує початкове бачення Зіглерів. Обговорюючи основне положення, Штангл використовує такі слова, як «примхливий», «далекий» і «невідомий», «мрійний світ», який був натхненний компанією. «дослідницькі корені». Для весни стильні вироби, як-от трикотажний трикотаж і полкова смужка, приглушують кольори кольору хакі та вантажні кишені, які в іншому випадку складають Ядро Індіана Джонса.
«Це справді суть ребрендингу», — каже Сієя Спрінгер, давній маркетолог і засновник компанії «Знизу вгору!» подкаст. «Ребрендинг не означає, що ви руйнуєте те, що вже створили. Це просто означає, що ви вдосконалюєте його таким чином, щоб відповідати тому, що зараз відбувається на ринку».
Як і Knot, Springer довгий час асоціювала Banana Republic зі своєю матір’ю, яка познайомила Springer з брендом у період його розквіту масової розкоші. Але, як і канарейка на вугільній шахті, мама Спрінгера багато років не хотіла нічого від Banana Republic. У лютому Gap Inc. був знижено до акції середньої капіталізації і вилучено з S&P 500, повідомивши про чистий збиток за третій квартал у розмірі 152 мільйони доларів у порівнянні з прибутком у 95 мільйонів доларів минулого року.
«Перша потреба в ребрендингу завжди пов’язана зі зниженням продажів і втратою частки ринку», – каже Зоя Мурзова, авторка облікового запису TikTok. @everythingdesigner. «Іншими словами, ребрендинг — це спроба змінити позиціонування бренду, підтримати та залучити нових клієнтів, водночас зберігаючи та зміцнюючи ідентичність бренду».
До якої саме ідентичності повертається Banana Republic? Після того, як Ціглери втратили творчий контроль над брендом наприкінці 1980-х, Banana Republic призупинила свій туристичний аромат на користь класичних, за загальним визнанням, м’яких стандартів гардеробу. Рекламуючи високоякісні, гідні інвестицій основи оподаткування доступною розкішшю, бренд залучив клієнтів, які прагнули добре виглядати, не долаючи занадто багато модних бар’єрів.
«Мені здається, що класичним споживачем Banana Republic є жінка 35-55 років, якій подобається впізнаваний американський образ», – каже Мурзова. "Вона не любить експериментувати з модою, і ви, ймовірно, охарактеризуєте її стиль як піднесений, класичний і, мовою TikTok, "старі гроші"".
Для мам з бананової республіки цей бренд був безсумнівним. Саме там працюючі люди могли придбати свої модні полішерстяні костюми, не скидаючи відразу 1000 доларів. Це було досить модно, щоб вважатися стильним, залишаючись утилітарним досвідом. Але найкраща частина? Покупці могли відмовитися від контролю, тому що роздрібний продавець знав найкраще.
«Бренди торгових центрів, у тому числі Banana Republic, перебувають у важкому становищі, оскільки вони створені для роботи в середовищі, де бренд вирішує, чого хочуть клієнти», — каже Мурзова. «Тим часом їхні основні конкуренти — молоді бренди з сильною присутністю в соціальних мережах — побудували всю свою бізнес-модель на пріоритеті відгуків клієнтів».
Сьогодні, однак, схоже, що Banana Republic змінила свою центральну бізнес-стратегію, тепер намагаючись зосередитися на думках споживачів, а не диктувати, що клієнти повинні носити. Відбувся зсув у бік повсякденного одягу, з предметами, які відчувають себе витонченими та висококласними, але водночас зручними та універсальними. Як зазначає Мурзова, бренд також, схоже, відходить від жорсткості ділового стилю. вигляд, з яким вони були синонімом, орієнтуючись на предмети гардеробу високої якості за доступною ціною точка.
«Важко визначити, що саме планує Banana Republic, але я точно бачу вплив Ральф ЛоуренЕстетичний вигляд, особливо стильний», – каже Мурзова. «У той же час яскрава присутність вигляду сафарі, або того, що Banana Republic називає більш авантюрною естетикою, відрізняє бренд».
Образи з дебютної колекції BR Baby від Banana Republic.
Фото: надано Banana Republic
Його колекція «Спадщина», по-перше, постачається з архівними експонатами, які виглядають так, ніби вони щойно випали з брудного Wrangler. А $550 "Жилет дослідника" з підкладкою з друком на карті готовий до прогулянок по беккантрі, а a Нейлонова куртка з капюшоном за 300 доларів має тонкі деталі для ловлі нахлистом, як-от застібки на клапанах і кишені на блискавці для снастей.
Для молодших покупців цей ребрендинг може бути радше вступом, ніж нагадуванням. Мурзова припускає, що Banana Republic все ще віддає перевагу своїм основним клієнтам — оригінальним мамам Banana Republic, якщо хочете, — а також намагається залучити молодшу аудиторію. З огляду на динамічний трендовий цикл, все більше споживачів вибирають функціональний гардероб, який все ще зберігає певний характер. «Бананова Республіка, безумовно, може забезпечити ці продукти», — каже вона.
Тим часом Штангл пояснює, що бренд активно зустрічається з покупцями, де вони мають вітати їх у наступній главі. «Ми оновлюємо магазини, щоб вони були привабливими для всіх почуттів, вирішуючи питання щодо стилю за допомогою послуг Atelier та стиліста підбір персоналу та впровадження захоплюючого цифрового досвіду для покращення загального досвіду клієнтів», – сказала вона каже. Найшвидше це включало запуск у нові категорії — BR Baby і BR Легка атлетика, останній з яких не стільки активний одяг, скільки нагадує форму колегіального клубу.
«Такі категорії, як Baby та Athletics, підтримують романтичну ідентичність нашого бренду та забезпечують нашу основу для ще більш світлого майбутнього», – додає Штангл.
На жаль, майбутнє може бути світлим, але для будь-якого торгового центру, подібного до Banana Republic, шлях до цього майбутнього не буде точно вистелений примулами. Дж.Крю і Abercrombie & Fitchнаприклад, були одними з претендентів на адаптацію до цієї нової роздрібної реальності, продемонструвавши ранній виграш у привабливості клієнтів. Для Abercrombie, принаймні, це починає окупитися: акції компанії набрала майже 15% лише з лютого по березень. Отже, чи може Banana Republic наслідувати їх приклад?
«Banana Republic повернулася до основи того, що зробило їх великими, і це буде щось це дуже добре для них, оскільки час йде вперед, і все більше людей починають пам’ятати, що це було», – каже Springer. «І ось що таке цей ребрендинг».
Ніколи не пропускайте останні новини індустрії моди. Підпишіться на щоденну розсилку Fashionista.