У деяких випадках їхній успіх полягає в тому, що вони цього не роблять.
Подобається нам це чи ні, але ми живемо в епоху стає вірусним, навіть коли йдеться про успіх у моді.
З’явилася знайома закономірність, коли певний дизайн або тренд раптово з’являється по всій стрічці Instagram. Як скаже вам кожен, хто коли-небудь працював у цифрових медіа, ви не можете «змусити» щось стати вірусним, але в моді є кілька спільних знаменників: це має бути фотогенічні та впізнавані (таким чином, сміливий і трохи фантастичний стиль, як-от плаття Selkie's Puff, має хороші шанси), або він може бути ностальгічним і знайомим, але все ще грайливим і незвичайним на ринку (наприклад Сумки з бісеру Сьюзан Олександри або Пам’ятні графічні футболки OGBFF). Також не можна уникнути захоплення «авант-основою», яке визначається кітчевими деталями яскравих, фанкових кольорів та візерунків.
Можливо, це пов’язано з брендами (зрозуміло), які хочуть відчути успіх миттєво, який обіцяє вірусність, або через окремих людей намагається пограти в алгоритм з привабливим виглядом, але здається, що всі в Instagram намагаються випередити його інший. Ну, ні
всім.Як інтроверт у групі екстравертів, тихіших брендів — тих, які визначаються розумним, позачасовим, мінімалістична естетика — може бути складніше знайти й запам'ятати, але це не означає, що вони не можуть досягти свого Люди. Їм просто потрібно знайти унікальні способи подолати шум.
На тлі скорочення проміжків уваги та величезної кількості вмісту, як робить Шикарний консервативний блейзер, ідеальна біла безрукавка або ніжні чорні босоніжки конкурують із барвистими психоделічними принтами, рукавами-буфами, комічно невеликими пастельними гаманцями та мікро-міні спідницями?
Оскільки навіть такі паризькі бренди, як Jacquemus і Miu Miu, прагнуть до домінування в мережі Instagram, не можна покладатися лише на високе, розкішне позиціонування. Для початку корисно поглянути на бренди, які досягли успіху, неухильно дотримуючись своєї класичної, стриманої пропозиції. Одержимий розсудливістю The Row, золотий стандарт тихої розкоші в моді, щойно створений за 15 років. Зараз 20-річчя Vince, сучасного бренду, який нещодавно відзначився розвернувся після того, як він покладався на основи універмагу (і мало що інше) майже знищили його. Anine Bing святкує 10 років у бізнесі, ніколи не відхиляючись від бачення скандинавської простоти з американською енергетикою свого тезки-засновника. Це непросто, але як тільки вони знаходять свою аудиторію, ці бренди, мабуть, перебувають у сильнішому становищі, ніж ті, хто намагається розтягнути 15 хвилин слави одного предмета.
Найважче знайти цю аудиторію.
Засновник
Засновник, який добре відомий або має хороші зв’язки, може дати перевагу.
Коли Бінг, колишня модель, запустила свій бренд зі скромного гаража в Лос-Анджелесі, вона почала будувати невеликий особистий підпис в Instagram, і став одним із перших засновників, які створили бренд на тоді ще новому платформа. Зараз у неї більше мільйона підписників.
«Спочатку я просто носила ці вироби і показувала, як їх стилізувати по-різному», — розповідає вона. «Тоді у мене було багато зв’язків. Я знав багатьох стилістів і перших впливових осіб — Емі Сонг, Зі сердечно Жюль, К’яру Ферраньі — які приходили до мого гаража, вибирали речі та почали створювати стилі для різних знаменитостей. Прийшли інфлюенсери і просто органічно підтримали бренд».
Так само, нещодавно, знаменитість-стиліст Хлоя Бартолі мала своїх послідовників і пряму лінію з відомими особами, перш ніж у 2020 році запустити Eterne, лінійку безсезонних речей першої необхідності.
«Зв’язки з Хлої допомогли нам розпочати розвиток бренду», – каже її бізнес-партнер Адам Бернхард. «Ми зробили кілька подарунків її колишнім клієнтам та друзям, і всі одразу були одержимі брендом. Це допомогло нам розпочати з дійсно великим імпульсом».
Незважаючи на те, що Мері-Кейт та Ешлі Олсен намагалися триматися подалі від повідомлень The Row — і взагалі поза увагою — вони все ще відомі дизайнери (хоча й надзвичайно хороші).
Фото: надано Еммі Парсонс
Продукт
Тихому бренду не обов’язково потрібен відомий чи відомий засновник, і його наявність не гарантує його успіх.
Засновники, з якими ми спілкувалися, наголошували на підході до продукту, який ґрунтується на думці, що якщо продукт достатньо хороший, він може говорити сам за себе. (Роу не прослужив би 15 років без його чудовою якістю та підгонкою.) Звичайно, це Не завадить також поговорити про такий підхід, коли з’являється можливість під час інтерв’ю та бренду обмін повідомленнями.
«Ми запустили Eterne, зосереджуючись виключно на продуктах, — каже Бернхард. Бренд продає трохи більше, ніж футболки та безрукавки чорного та білого кольору, але посадка та якість відрізняють їх. «Я дуже уважно ставлюся до якості та деталей, — каже Бартолі. Прес-релізи Eterne можуть похвалитися його «керівними принципами високої якості майстерності та тихої розкоші».
Дебютуючи свою лінію ніжних босоніжок на ремінцях наприкінці 2017 року, Емме Парсонс знала, що хоче виробляти в Італії, і що вона хотіла поговорити про це.
«Я вважаю, що більшість споживачів асоціює Італію з високоякісним взуттям, тому ми намагаємось зробити так, щоб у нашій комунікаційній стратегії це було дуже важливо», – каже вона.
Вінс нещодавно співпрацював із Nordstrom над створенням інсталяцій «Crafted by Vince», які підкреслили його якість трикотажу. У електронному листі Джек Швефел, генеральний директор бренду, пише, що «схиляючись до якості та майстерності, які Вінс є синонімом, ми змогли сказати, що дійсно потужна історія завдяки поєднанню емоційного продукту, спливаючих вікон і активацій у магазині, а також привабливого креативу, який резонував у кількох дотиках балів».
Анніка Меллер, стратегічний директор Anine Bing, радить: «Якщо ви продаєте продукт, переконайтеся, що ви пишаєтеся цим продуктом з точки зору якості».
Екологічність також добре узгоджується з цим обміном повідомленнями та все частіше входить у розмови навколо позачасового дизайну, оскільки швидкі цикли моди та шалений темп виробництва призводять до зростання критика.
Фото: надано Вінсом
Послідовність у всьому
Послідовність, від продукту до обміну повідомленнями, також є ключовою. Якщо ви не збираєтеся бути гучними, хвилюючими чи керованими тенденціями, важливо залишатися на своєму тихому, позачасовому смузі — навіть хоча в моді нерідко дизайнери відчувають тиск, внутрішній чи роздрібний партнер, щоб відмовитися цього.
«Ми мали розмови в офісі — це може бути оптовий рахунок, який може щось захотіти, — але для мене це завжди Було дуже важливо залишатися вірним собі та бренду, — каже Бінг, — а не робити щось лише тому, що це модно сезон».
«Якщо ви захоплюєтеся чимось, коли створюєте дизайн, і намагаєтеся бути послідовними у своєму брендингу, то я думаю, що люди починають розуміти, що ви намагаєтеся зробити», — говорить Парсонс.
Це не означає, що випадкові новинки не важливі: на додаток до того, що кожен сезон знову представляє найпопулярніші предмети, дизайнери люблять Parsons і Bing вносять тонкі оновлення в колекції, будь то новий колір або тканина або свіжий погляд на підпис силует.
Навіть коли зміна роздрібної торгівлі та нові звички споживачів вимагають зміни або оновлення від старішого бренду, такого як Vince, важливо не змінювати також За словами Швефеля: «Велика частина нашого успіху є результатом того, що ми залишаємося вірними оригінальній концепції бренду, створюючи вічні розкішні речі першої необхідності за доступною ціною».
Фото: надано Eterne
Образність
Цю послідовну точку зору можна також передати за допомогою характерних образів, що особливо важливо для брендів, чиї занижені продукти не завжди можуть привернути увагу обмежених скролерів Instagram власний.
Парсонс, чий бренд ще молодий і самофінансований, приділяє більшість свого маркетингового бюджету на зйомки красиві книжки та зображення для соціальних мереж, які, сподіваюся, передають майстерність продукту та створюють його окремо.
«На початку було складно зрозуміти, як прорізати всі інші зображення. В Instagram було так багато цукерок для очей», – каже вона. «Я думаю, що це просто робота з дійсно талановитими фотографами, які можуть зробити тихий продукт візуально привабливим завдяки тому, як вони його знімають».
«Ми використовуємо соціальні мережі, щоб продемонструвати бренд і наше бачення», — каже Бартолі з Eterne, чиї переважно чорно-білі кампанії мають прохолодне, ностальгічно-сексуальне відчуття 90-х.
Небагато облікових записів в Instagram настільки згуртовані, як чорно-біла сітка Бінг, на якій вона чудово виглядає у власних дизайнах. (Бути колишньою моделлю може допомогти тут.) Окремий обліковий запис бренду Anine Bing зосереджено більше на редакційних зображеннях, де представлені моделі та музи бренду.
Правильні впливові особи та знаменитості
Іншим цінним джерелом контенту є впливові особи та знаменитості, які демонструють продукт або навіть беруть участь у співпраці. Але вони повинні відповідати бренду — «інакше [партнерство] може бути не успішним», — зазначає Меллер, описуючи Анін Бінг. Стратегія інфлюенсерів, яка розпочалася з посіву наявних «друзів бренду». Він розвинувся, щоб включати деякі платні домовленості як Ну.
Багато засновників скаржилися на зниження залученості та виплати від основного тегування впливових осіб, можливо, через перенасичення та проблеми з алгоритмом. Вони мають бути більш стратегічними та потенційно вкладати більше грошей у маркетинг у соціальних мережах, ніж потрібно було команді Bing на початку Instagram.
Eterne, яка поки що не займається платним маркетингом впливових осіб, стала улюбленою серед них дуже помітні знаменитості як Хейлі Бібер, Емілі Ратаковскі та Зої Кравіц. Було цікаво побачити, як, незважаючи на свою простоту, вироби Eterne виділяються на цих стильних, красивих жінках. Одразу після того, як минулого року побачив фотографію папараці, на якій Кравіц у простому, ідеально підстриженому чорному танку, мене охопила потреба з’ясувати, хто це зробив — і як тільки я зробив, я купив його... з Eterne. Чесно кажучи, мій особистий стиль викривлений мінімально, і я часто одержимий базовими принципами, але є що сказати про те, щоб побачити щось на знаменитості, яку ти любиш, а потім стати його можна легко купити і носити, оскільки він доступний за дизайном і ціною, принаймні в порівнянні з нестандартними або позапланованими речами, які вони можуть носити на червоній доріжці або фото пагони.
Винятком з цього, що стосується цін, є The Row. Він настільки непомірно дорогий, що став найтихішим символом статусу моди, прийнятим невеликою групою знаменитості, які можуть дозволити собі його купити і, можливо, реагують на тенденцію спраглих слави одягатися для увагу. Навіть Кендалл Дженнер нещодавно носила його, що спонукало Vogue спитати, "Чи є The Row новою етикеткою статусу знаменитості?"
«Подумайте про це як про «говорити тихо і нести велику палку» моди, яка часто суперечить таким речам, як теги в Instagram. Але ми тут", - написала Ліана Сатенштейн у статті. «У час фанкі, вуличного та вінтажу бути вічним, витонченим і мінімальним – це освіжаюче».
Роздрібні партнери
Оптові партнерські відносини особливо важливі для тихих брендів, щоб вийти перед потенціалом клієнтів — і ефективний, оскільки їхній продукт часто пов’язаний із зручністю носіння та комерційністю звернення. The Row не був би там, де він є сьогодні, якби Barneys на початку не представив лінію своїм розбірливим, заможним покупцям. Правильний роздрібний продавець також може допомогти підвищити та узаконити новий бренд.
«Після створення нашого бізнесу [DTC] ми запустили Ssense, який відчував себе ідеальним партнером у багатьох відношеннях: їх кураторство брендів, першокласний мерчандайзинг, редакційний аспект їхнього бренду і, загалом, їхні клієнти відчували, що вони дійсно відповідають нашим", - говорить Eterne's Бернхард. «Це дало нам правильне представлення в роздрібній торгівлі з іншим брендом, якому люди довіряють і якому шукають новизни».
Покупець
Магія тихого бренду, насамперед продукт, полягає в тому, що (якщо продукт дійсно хороший), як тільки покупець його виявить, він, ймовірно, повернеться знову. Візьмемо покупця The Row, як колишній директор Barneys Fashion, Марина Ларруде сказав The Cut, одного разу купила 30 однакових светрів з круглим вирізом, що змусило її зрозуміти, «якщо ти суперзаможна жінка в Нью-Йорку? Як ми йдемо до Uniqlo, вони йдуть до The Row».
«Вся наша колекція є бестселерами, і ми виявляємо, що клієнт купує один предмет і досить швидко повертається, щоб знову замовити інші кольори та той самий товар», — каже Бернхард з Eterne. «Наш коефіцієнт викупу становить понад 50%».
Поряд з ефективним розбудовою спільноти через соціальні мережі та роздрібну торгівлю, надійний продукт робить це можливим щоб ці бренди створили справді лояльну базу клієнтів, що в ідеалі означає довготривалий бізнес.
Повільно і стабільно виграє гонку
Створюючи «тихий» бренд, засновники навряд чи відчують успіх одного з вірусних продуктів, що привертають увагу. Крім того, рекламні трюки тижня моди та яскраві маркетингові кампанії не зовсім вписуються в етику тихого бренду. Повільне зростання майже єдиний варіант.
«Ми прагнемо розвивати [Eterne] органічно», — каже Бартолі, використовуючи слово, яке любить кожен засновник, з яким я спілкувався.
«Вся концепція бренду була дуже повільним, органічним зростанням», — повторює Парсонс. «Намагаючись бути надзвичайно послідовним у брендингу та розповіді, і це вловити, а потім [виростати] з уст в уста».
Сподіваємося, що повільне зростання в поєднанні з безкомпромісною відданістю позачасовій (але не застарілій) точці зору призведе до довголіття, чого в кінцевому підсумку досягають лише деякі модні бренди.
«Я думаю, що краще рости трохи повільніше, але мати постійний ріст, — каже Бінг, — і створити бренд, який триватиме з часом, і це не лише один сезон, тому що ви щось робите божевільний».
Ніколи не пропускайте останні новини індустрії моди. Підпишіться на щоденну розсилку Fashionista