Як західні модні бренди використовують соціальні медіа в Китаї

Наступного березня, Отта, невелика мережа бутиків у Нью -Йорку, відкриє магазин у Шанхаї - його перший за межами Східного узбережжя США і значний подвиг для багатолінійного рітейлера, про який більшість американців навіть не чули.

Причина? Понад 50 відсотків онлайн -клієнтів Otte - китайці, які проживають або в США, або в Китаї. І це майже повністю, тому що протягом останніх трьох років 16-річна торговельна мережа надзвичайно активно займається Китайські платформи соціальних медіа Sina Weibo та WeChat.

Поширення Otte в Китаї підкреслює потенціал соціальних медіа для модних брендів - як малих, так і великих -, які хочуть розширити свою популярність у країні. Звичайно, практично будь -який тип бренду має бути в соціальних мережах будь -якої країни. Але в материковому Китаї діяльність на таких платформах, як Sina Weibo та WeChat, може означати різницю між тим, як розвивається китайський бізнес, і взагалі його не мати.

У випадку з Otte навряд чи роздрібний продавець мав би значну обізнаність серед китайських споживачів, якби не його здатність до китайських соціальних медіа. Чотири роки тому засновник Кей Лі, корейка, найняла Ненсі Чжан головним операційним директором Otte. Прийшовши від Google, Чжан очолив цифрові зусилля роздрібного продавця, переважно через необхідність, оскільки ресурси для молодого роздрібного торговця були обмежені. "Це не те, що ми збиралися купувати оголошення

Vogue тож соціальні медіа насправді були безкоштовним способом розкриття », - каже вона. Вона помітила це після взаємодії з Філіп ЛімВ обліковому записі японської соціальної мережі мешок дизайнера Pashli «підірвався» на сайті Otte. «Саме тоді ми дійсно зрозуміли, що в китайських соціальних медіа є великий невикористаний потенціал в Азії», - каже вона. Будучи одним з перших західних модних брендів, які відкрили обліковий запис Weibo, наступні Otte зараз на рівні з набагато більшими сайтами електронної комерції, такими як Shopbop та Revolve. "Люди думають, що ми набагато більші, ніж ми в Китаї через нашу присутність".

Це не дивно, враховуючи те, як інформація споживається в Китаї, переважно через мобільні пристрої. Минулого року кількість людей, які отримали доступ до Інтернету через мобільний пристрій, перевищила кількість людей, які отримали доступ до нього через комп’ютер, згідно з L2. Також відсоток споживачів, які мають адреси електронної пошти, різко скоротився - вони замість цього використовують платформи для мобільних повідомлень, такі як WeChat. Крім того, боротьба з корупцією в Китаї призвела не тільки до скорочення витрат на товари класу люкс у країні, а й до обмежень про здатність брендів класу люкс купувати рекламу та рекламні щити, що робить соціальні медіа ще більш важливим способом поширення інформації для брендів споживачів.

«Китайські користувачі Інтернету значною мірою покладаються на інформацію про моду та тенденції із соціальних мереж, - каже Ліз Флора, головний редактор Jing Daily. Те, що Otte ще не має свого магазину в Китаї, також не обов’язково матиме значення, оскільки так багато китайських покупців роблять покупки за межами країни. «Соціальна мережа дозволяє вам вести цю пряму розмову зі споживачами без необхідності залучати їх до флагмана магазинів, які насправді були подібні до білбордів для розкішних брендів у Китаї », - говорить Даніель Бейлі, дослідження директора для L2, який також зазначив, що 60 відсотків розкішних покупок серед китайців відбувається за межами материка. "Навіть бренди, які не мають фізичної присутності в Китаї, соціальні - це спосіб для них закріпитися на ринку".

Для більшого бренду типу Томмі Хілфігер, де працює команда менеджерів із соціальних медіа та спеціалістів у Китаї, ці платформи чудові можна залучити інтерес до великих подій, як -от його 30 -річний показ мод у Пекіні в Може. Зміст цієї події призвів до збільшення відвідувань сторінки Tommy Hilfiger Weibo на 2000 відсотків, що збільшило залучення на 1900 відсотків. Згодом продажі в пекінських магазинах бренду зросли на 21 відсоток, а його бізнес з електронної комерції в Китаї майже подвоївся. Етикетка США має окремий сайт електронної комерції та мобільний додаток для китайських клієнтів, що важливо. Otte також запустив китайський переклад свого сайту і нещодавно почав приймати юані.

Окрім наявності належної інфраструктури для підтримки китайського бізнесу (наприклад, спеціального веб-сайту для електронних комунікацій), важливо розмістити правильну інформацію вид вмісту для Weibo та WeChat; інакше зусилля бренду можуть бути безрезультатними. За словами Бейлі, кампанії, які заохочують залучення - наприклад, ігри, конкурси та розіграші подарунків - мають тенденцію бути найефективнішими. Weibo особливо добре підходить для розміщення повідомлень про великі кампанії або події, які бренд хоче охопити широку аудиторію.

Залежно від бренду, мати справжній особистий голос (тобто звучати як особистість, а не як бізнес) також може бути дуже ефективним. Хоча це не може бути правильною стратегією для такої величезної компанії, як Томмі Хілфігер або Burberry, чий бренд голоси не надходять від однієї людини, це спрацювало у Даяни фон Фюрстенберг, у якої 2,5 мільйона підписників її особистий Weiboпорівняно з лише 24 000 на обліковий запис бренду. Томмі Хілфігер має близько 225 тисяч.

"Якби я коли -небудь говорила про свій бізнес [на Weibo], люди не реагували б", - каже Тіна Крейг, засновник мережі блогів Snob Essentials і колишній VJ на MTV Asia. "Але якби я говорив про приготування їжі або про те, щоб кудись повез сина, вони б на це відреагували, тому хотіли б побачити підгляд з вашого особистого життя. Вони не хочуть, щоб щось здавалося спонсорованим ». Вона відкрила обліковий запис SnobEssentials після свого особистого і продовжує зберігати ці два дуже різні, зауваживши, що китайську аудиторію, зокрема, "дуже легко вимикають", якщо немає публікацій особисті.

Для брендів, які не піддаються таким природним розмовам такого роду розмов, надзвичайно поширеним є партнерство з місцевими авторитетами - під назвою «Лідери ключових думок» (KOL) у Китаї - до яких належать блогери, дівчата «It», моделі, музиканти та інші творці смаку. підписок.

«Ми виявили, що автентичність також є ключем до нашої стратегії - споживачі цінують справжнє, реальне життя вміст моделей і знаменитостей », - каже Ейвері Бейкер, головний бренд і маркетинг Томмі Хілфігера офіцер. У день свого 30-річного шоу в Пекіні бренд найняв китайську модель Цинь Шу Пей, щоб вона взяла на себе обліковий запис Weibo та розмістила закулісний контент. «Близько 60 відсотків нашої досягнутої залученості було створено публікаціями, які показували її взаємодію зі своїми друзями або проводити час між репетиціями ». Крім того, бренд співпрацював з 20 місцевими блогерами, щоб звітувати про подія.

Тим не менше, "брендам потрібно бути дуже уважними щодо того, кого вони вибирають [з партнером]", попереджає Jing Daily's Flora. «Існує багато самопроголошених KOL, які купують підроблених послідовників, тому що хочуть скористатися бонусами від таких брендів, як безкоштовні подарунки, запрошення на вечірки та готівка. Брендам потрібно подивитися, хто насправді має залучену та віддану базу послідовників, що насправді не так вже й складно, якщо подивитися на їхню кількість коментарів та ретвітів ».

"Ретвіти" важливі на Weibo, де метою є зробити контент вірусним; але WeChat, який стає все більш важливою платформою для модних брендів, працює зовсім інакше. "Я думаю, що на Weibo ви починаєте формувати обізнаність про бренд, а потім переходите до WeChat, щоб збільшити глибину та налагодити зв'язок", - каже Крейг.

WeChat-це платформа для обміну повідомленнями "один на один" для мобільних пристроїв, подібна до WhatsApp. Поки бренди є, вам потрібно підписатися на цей бренд, щоб побачити його публікації, які потрапляють у вашу стрічку повідомлень, щоб, на відміну від Weibo, не було шансів пропустити публікацію. «WeChat особливо важливий, враховуючи той факт, що майже кожен у Китаї має мобільний телефон, - пояснює Флора. "Якщо бренд може змусити користувачів стежити за ним у WeChat, у нього є пряма лінія для звернення до них через додаток, який вони постійно перевіряють протягом дня".

Він також має багато різних функцій, які можуть використовувати бренди. Можливості включають оплату, індивідуальні програми в додатку, локатори GPS, чати в реальному часі тощо. "Це єдиний пристрій для всього, що потрібно китайським споживачам, тому ви бачите, як багато активності рухається", - додає Бейлі. Хоча західні бренди можуть не використовувати такі можливості, як оплата, у тій мірі, в якій вони можуть бути - «ось де ми бачимо, що деякі місцеві бренди є більш інноваційними », - зауважує вона, - багато з них використовують WeChat для обслуговування клієнтів інструмент.

Наприклад, скажімо, що ви надсилаєте запитання про суху шкіру бренду для догляду за шкірою: він буде здатний розпізнавати ключові слова та автоматично відповідати рекомендацією щодо продукту. Або якщо ви пингуєте бренд свого місцезнаходження, воно може надсилати вам адреси магазинів поблизу.

У Отті працює менеджер із соціальних медіа в Азії під керівництвом WeChat “Otte Girl”, який особисто відповідає на кожне приватне повідомлення, яке вона отримує. Роздрібний продавець також буде задавати питання своїм передплатникам. «Ми робимо багато речей, які є опитуваннями, тому« Який колір вам більше подобається: темно -синій або коричневий? Який колір мають купити покупці? », - каже Чжан. "Це не тільки допомагає нам зрозуміти, що таке ринок, але і дає можливість нашим клієнтам висловити свою думку, і їм це подобається".

Burberry співпрацювала з WeChat у лютому минулого року, щоб створити власні програми WeChat навколо виставки злітно -посадкової смуги восени 2014 року. Однією з особливостей була можливість переживати шоу в прямому ефірі з точки зору весляра, включаючи китайську актрису Анжелалабі, яка надала аудіо коментарі. Подібним чином Майкл Корс використовував WeChat для оновлень у прямому ефірі з величезного шоу на злітно -посадковій смузі, яке воно проводило для просування відкриття свого магазину в Пекіні. Ви навіть можете прокручувати шоу через свій телефон у Google Street View, окрім прямого ефіру. В парі з показом Нью-Йоркського тижня моди на тему футболу Томмі Хілфігер запустив додаток під назвою H5, що дозволило передплатникам створювати, налаштовувати та ділитися своєю власною грою, натхненною американським футболом картки.

Кілька брендів зайшли так далеко, що створили справжні ігри. У Yoox є гра, в якій користувачі можуть генерувати рекомендації, похитуючи телефони. Тренер запустив одну напередодні китайського Нового року, натхненну існуючою грою WeChat під назвою «Червоний конверт», за допомогою якої користувачі можуть надсилати один одному грошові подарунки. У версії Coach користувачі надсилали один одному віртуальні подарункові ваучери на товари Coach.

Безсумнівно, що західні модні бренди все ще намагаються з'ясувати WeChat та його багато -багато функцій. Але також немає сумніву, що з більш ніж 1,12 мільярда зареєстрованих користувачів та 500 мільйонів активних користувачів (і підрахунок), це може бути надзвичайно потужним інструментом при правильному використанні. Недавнє дослідження визнало WeChat найвпливовішою платформою для китайських споживачів розкоші. Як тільки бренд має велику базу шанувальників, яка також є достатньо лояльною, щоб підписатися на WeChat, можливості, здавалося б, нескінченні.