Усередині заводу в Кіото, де Heattech тестується та виготовляється. Фото: Uniqlo
Для жителів Нью -Йорка - а також для мешканців інших бурхливих мегаполісів по всьому світу з жахливо холодною зимою - UniqloРосійська лінія продуктів Heattech стала популярною зброєю вибору в боротьбі за збереження тепла. Для непосвячених Heattech-це надтонкий матеріал, призначений для нанесення шарів у холодну погоду без насипний, виготовлений із суміші синтетичних тканин, таких як віскоза, нейлон та акрил, покриті олією камелії м’якість. З того часу, як розробка Heattech розпочалася у 2003 році, вона виникла з тісного асортименту добре продуманого "внутрішнього одягу" (думаю, Лонг Johns) до більш модної колекції, яка містить понад 320 найменувань-від рибальських светрів до джинсів та співпраці з дизайнер Орла Кілі під його поясом.
Uniqlo сповнений рішучості з кожним роком розширювати лінійку, розширюючи пропозиції продуктів та розширюючи функціональність. Насправді, кінцева мета - залучити кожного з двох людей у всьому світі до обладнання Heattech, включаючи тих, хто живе в тропічному кліматі. Це було б лякаючою метою для будь -якої компанії, але Uniqlo має одну особливо велику перешкоду на своєму шляху до глобального панування: впізнаваність бренду за межами своєї країни.
Згідно з останнім дослідженням, проведеним компанією Uniqlo, 95 відсотків людей у Японії знають про бренд, а 64,5 відсотка цієї групи придбали товар Heattech. Однак ця цифра різко падає за межами Азії: у Нью -Йорку 64,7 відсотка опитаних споживачів відвідали магазин Uniqlo, але лише 20,7 відсотка придбали Heattech. Статистика падає ще нижче у Сан-Франциско, Лос-Анджелесі, Великій Британії, Росії та Франції, незважаючи на те, що Uniqlo знаходиться в цих районах.
Підвищення обізнаності за межами Азії - одна з головних цілей роздрібної торгівлі у найближчому році, і у неї є ряд планів, щоб донести до себе слово. Нещодавно я відвідав штаб -квартиру Uniqlo в Токіо, де виконавчий віце -президент з виробництва Йошіхіро Куній пояснив "стратегію доміно" бренду: встановлення сильної присутності в одній області до того, як вона стане відомою в Росії інший. Щоб повторити успіх, досягнутий у Японії, їй потрібно зосередитися на своєму глобальному маркетингу, особливо на цифровому фронті, інвестуючи більше у свій бізнес електронної комерції, зосереджуючись на відгуки клієнтів (отримано понад 80000 коментарів від споживачів, які були використані для вдосконалення продуктів Heattech) та намагання використати всі цифрові канали для залучення в магазин трафіку.
Куній зізнався, що вплив електронної комерції Uniqlo у всьому світі ще дуже малий, але існуючі клієнти демонструють високі показники залучення, повторні покупки та середню вартість замовлення. Макети продуктів та магазинів однакові на всіх ринках, але Куній сказав, що компанія працює над удосконаленням обслуговування клієнтів, управління магазином, маркетингова стратегія та чітка комунікація повідомлень бренду, які мають бути на одному рівні Японія. Крім того, роздрібний торговець змістив своє мислення від якнайшвидшого розширення парку магазинів до ретельного обмірковування розташування та логістики перед входом у нові регіони. (Для цього Нещодавно Uniqlo оголосила про плани скоротити відкриття магазинів у США, хоча його наступне відкриття у Сіетлі відбудеться у листопаді. 6.)
Усередині заводу в Кіото, де Heattech тестується та виготовляється. Фото: Uniqlo
Перебуваючи в Японії, я також зайшов до фабрики Toray у Кіото, щоб пройти експрес -курс про те, як Heattech виготовляється та тестується. Окрім того, що я взяв участь у серії тестів на утримання тепла, поглинання запаху, відведення вологи та збереження форми (дуже науково!), Я зайшов у лабораторію моделювання навколишнього середовища, під назвою «Технорама», яка здатна імітувати будь -які кліматичні умови на Землі - у тому числі з Північного та Південного полюсів - для того, щоб побачити, як механізм працює в екстремальних умовах погода. Ми спостерігали за тим, як людина ходить на біговій доріжці всередині того, що в основному було холодильником, і за допомогою інфрачервоних камер який може виявити температуру тіла, побачив, що він зміг залишатися підсмаженим і сухим, одягнувши сорочку Heattech і пух куртка. Ця спеціалізована лабораторія дозволяє Uniqlo забезпечити водонепроникність, вітрозахисність та довговічність цих продуктів.
Після продажу 200 000 000 одиниць Heattech у всьому світі протягом багатьох років цю технологію об’єктивно можна вважати величезним успіхом. Але поки Uniqlo не зможе підвищити відсоток поінформованості у великих столичних районах за межами Японії, він не буде задоволений. Хоча роздрібний продавець вже довів свою майстерність побудувати кайф навколо його стриманого дизайнерського співробітництва, ми будемо спостерігати, як розвиватимуться його цифрові та маркетингові стратегії у найближчому році, щоб допомогти йому досягти своєї амбітної мети.
Розкриття інформації: Uniqlo оплатив мою подорож та проживання, щоб відвідати свої офіси та фабрику в Японії.