Як Олександр Вріланд спрямував спадщину своєї бабусі в парфумерний бізнес

Якщо ви не знаєте, якою жінкою була Діана Вріланд, подивіться на нову парфумерну лінію, названу на честь покійного Базар Харпера та Vogue редактор повинен дати вам сенс. Носячи такі назви, як "Smashingly Brilliant" та "Outragefully Vibrant", аромати живуть у пляшках з тонами ювелірних виробів, розроблених Фаб'єном Бароном - насичені червоні, сині та фуксійні судини з контрастними китицями, обгорнутими навколо вершини, - і мають на меті перелити всю потенцію місіс. Сміливий, барвистий стиль Vreeland - продукт вартістю 250 доларів, який можна тримати на долоні. Заснований у 2014 році, Парфуми Diana Vreeland - це дітище Олександра Вріланда, який створив лінію як продовження своєї роботи, керуючи маєтком своєї бабусі та пропагуючи її життєві досягнення.

Я зустрівся з містером Вріландом біля прилавка бренду на косметичному майданчику Бергдорфа Гудмана, одного з перших роздрібних продавців, який його носив, для екскурсії по асортименту. Був грудень, і туристи та покупці П’ятої авеню були скупчені навколо блискучих святкових вітрин універмагу. Vreeland написав ім'я аромату на маленькій білій картці і дав паперу кілька написів, одночасно пояснюючи концепцію, що стоїть за цим, повторюючи процес для кожного парфуму в лінійці.

На відміну від багатьох широко розповсюджених дизайнерських ароматів, описи яких, як правило, містять такі терміни, як "молодість" та "жіночність", що стали загальними та стерильними шляхом повторення, вони мають дуже специфічні передісторії, намальовані від пані Кар'єра Вріленда. Вони також хороші анекдоти - такі, які зробили б вас найпопулярнішою людиною на вечері. Наприклад, "Ідеально дивовижний" - це аромат жасміну, натхненний її любов'ю до маленького будиночка в Тунісі зі стінами, вкритими квітами; саме в тому містечку вона одного дня з’явилася пізно на обід, стверджуючи, що партія павичів зробила її маршрут непрохідним.

Самі аромати виправдовують слова та упаковку. Вони великі і красиві і пахнуть, ну дорогі. Ця остання якість найяскравіше проявляється в "Неймовірно яскравому", ароматі гурманів з цибулею і пачулі, яке легко могло б стати солодким, якби воно було створене з більш гірких інгредієнтів або меншого уважна рука. Натомість він розгойдується. ("У Колетт це дуже багато", - каже Вріланд. "Це більш модний аромат".) 

Оскільки його власна історія не полягає у змішуванні ароматів, Vreeland співпрацює з цілою низкою парфумерів, включаючи Клемента Гаваррі та Карлоса Бенаїма. Перш ніж стати ол-іном у Diana Vreeland Parfums, він зробив кар’єру продажів та маркетингу в Ralph Lauren та Armani; у ці дні Вріланд працює 18-годинною зміною з командою з п'яти осіб. Пройшло трохи більше року, і на веб -сайті бренду перераховані десятки торгових точок майже в 20 країнах.

Не завжди було зрозуміло, що керування маєтком його бабусі призведе до цього конкретного бізнесу. Вріланд описує свого батька і дядька, які керували ним до нього, як відносно пасивних щодо організації нових проектів, пов'язаних зі спадщиною їхньої матері. "Я не думаю, що вони бачили, що це може бути. Якщо хтось простягнув руку і сказав: «Ми хочемо написати книгу про вашу матір», вони відповіли: «Звичайно!», - каже Вріланд.

Він ходив за місіс Книги Вріланд знову надруковані, щороку випускаючи про неї нову книгу. Але саме документальний фільм 2011 року «Діана Вріланд: Око має подорожувати», знятий його дружиною Лізою Іммордіно Вріланд, справді пожвавив інтерес громадськості до редактора. "Я відчуваю, що це був поворотний момент, коли люди висловили свій інтерес до моєї бабусі", - каже він. "Саме через фільм постало питання: чи є продукт, який ми могли б зробити під її ім'ям? Гулу було досить, і здавалося, що це може бути продовженням ».

Він розглядав прикраси, але це було б непомірно дорого. І як успіх відомих ароматів згасав, все більше інсайдерських, нішевих парфумерних брендів були вгору і вгору. Вріланд вважає, що його близький друг Фредерік Малле заклав основи для сегменту бізнесу, у який він взяв Діану Вріланд Парфумс. "Я думаю, що він багато в чому встановив ту зону бізнесу, в межах якої ми рухаємось. Він більше, ніж будь -хто інший, створив платформу для красивих інгредієнтів, дорогих ароматів, обмеженого розповсюдження, величезних інвестицій у якість ", - говорить Вріланд.

Поїхати на розкіш також означало рано вийти на міжнародний ринок. Якби Diana Vreeland Parfums була недорогим бізнесом або бізнесом середнього рівня-і багато знайомих запропонували Вріланд, що він пішов маршрутом домашньої торгової мережі - Північна Америка міг би стати чудовим ринком, Вріленде каже. Очевидно, він уникав цієї конкретної стратегії: міжнародний представляє більшу частину бізнес бренду, ніж США на даний момент, і Азія є ключовою сферою зростання в Росії найближчий термін.

Звичайно, на горизонті також нові аромати, найпрестижніше - «Vivaciously Bold», який виходить у березні. У кислотно -зеленій упаковці з прохолодною блакитною китицею це, звичайно, так. Дух Діани Вріланд, брендований та розлитий у пляшки.