У міру того, як Coachella стає популярним, бренди Prestige відмовляються

У п’ятницю приблизно 100 000 20- і 30-річних у джинсових шортах із вирізом, пінетках з бахромою, квіткових коронах та татуюваннях спалахнуть на Індіо, штат Каліфорнія, у перший день Коачелла, один з найбільших - і найкасовіший - музичні фестивалі у світі. Подія, яка триватиме два вихідні, цього року залучила низку талановитих талантів, включаючи Guns N 'Roses, Calvin Гарріс, Еллі Гулдінг, Сіа та Граймс-і захоплене, стильно сформоване скупчення міленіалів, які хочуть побачити їх.

Там, де музика, мода не відстає, і в останні роки безліч крутих дизайнерських брендів - у тому числі Олександр Ванг, Джеремі Скотт, Філіп Лім, Шовковиця та Джиммі Чу - приїхали до Коачелли, щоб одягнути знаменитостей і влаштувати ту чи іншу вечірку. Але дедалі частіше такі назви зникають зі списків хостів, і їх все частіше витісняють у категорії моди низькі та середні за ціною масові бренди, такі як Levi's, H&M та первістки

Calvin Klein (яка не є простою вечіркою біля басейну, а скоріше триденною серією подій у вихідні, за участю таких гучних діджеїв, як Алессо та Вергілій Абло).

Щоб зрозуміти зміну, потрібно лише звернути увагу на саму Коачелу, яка значно розширилася розмір та масштаби з моменту його відновлення у 2001 році, а щоденна відвідуваність подвоїлася за останні сім років наодинці. Будучи місцем призначення для інді/альт -груп, останнім часом він вітав на своїх етапах таких, як Джастін Бібер та Бейонсе, а також портфоліо великих корпоративні спонсори, такі як Heineken, American Express та T-Mobile, прагнуть взаємодіяти з тими тисячоліттями, які знають соціальні медіа, що становлять більше половини аудиторії.

Додавання поп-артистів, що займають перші місця в чартах, і все більш комерційне відчуття події змусили багатьох оголосити, що фестиваль "став мейнстрімом" (і The Washington Post оголосити минулого року, що Коачелла, по суті, "мертва"). Не випадково відвідувачі, які прагнуть отримати більш інсайдерський досвід (або, принаймні, його зовнішній вигляд), відмовилися від цього загальна головна подія, розміщення послідовності твітів та інстаграм із вечірок, що мають лише запрошення, із хештегом #ночелла.

Тому для брендів, які прагнуть сприймати себе як ексклюзивні та визначають тенденції, Coachella може більше не здаватися відповідним. "Великі відомі бренди завжди шукають способи бути актуальними для хіпстерів та міленіалів, а також для них, "Коачелла" дозволяє їм позичити "крутий капітал", - каже Мері Залла, глобальний президент брендів споживачів у цьому бренді консультації Лендор. "Менш відомі бренди, такі як Alexander Wang та Mulberry, не потребують настільки позикових коштів. Оскільки Coachella зростає, стає більш широкою, комерціалізованою та популярною, вважають ці бренди, я мушу бути власником мод і шукати наступне. Вони стурбовані створенням тенденцій - не реагують на них ».

Еволюція Coachella - і приплив великих корпоративних спонсорів - також ускладнили конкуренцію брендам з меншим бюджетом. «[Коачелла] дуже перенасичена,-каже Сідней Райзінг, публіцист із Нью-Йорка, засновник Sydney Reising Creative. "Якби у мене не було мільйона мільярдів доларів, я б ні з чим не возився на місці".

Це не означає, що цього неможливо зробити: насправді багато дрібних брендів досягають успіху, проводячи заходи за межами сайту та у дні, що не відбуваються під час фестивалю, та/або утримуючи їх цілеспрямовано невеликими. Клієнт Рейсінга, Аліса + Олівія, наприклад, вирішила розмістити у себе Шоу злітно-посадкової смуги на тему Коачелли у Лос -Анджелесі за три дні до початку фестивалю. Тим часом Ребекка Мінкофф, яка, знаючи, що її компанія "не може конкурувати з великими брендами та їх подіями", роками їздила до фестиваль для збору вмісту для соціальних каналів - проводить її перший офіційний вечір: обід для 40 впливових людей спільно з Smashbox. Присутні отримають шкіряні куртки для персоналізації з графіті (художник з Нью-Йорка буде під рукою, щоб прикрасити їхні імена або ручки в Instagram) та шпильки на тему Коачелли; вони також можуть зробити макіяж, сфотографуватися та взяти участь у конкурсі «скретч-білет», серед інших заходів.

Для Мінкофф обід - це не тільки більш доступна альтернатива великій вечірці, але й, як вона очікує, більш ефективна. "Якщо ви великий бренд і влаштовуєте вечірку, я не знаю, яка там рентабельність інвестицій", - каже вона. "Ми дуже орієнтовані на рентабельність інвестицій, ми намагаємося, щоб люди відвідували Snapchat, переходили до Instagram. Ми намагаємось уважно ставитися до людей, на яких орієнтуємось, і чи відповідають вони бренду. [Ми] не просто влаштовуємо вечірку, а створюємо те, що живе в Інтернеті, для всіх наших клієнтів, які не можуть бути в Coachella ". Мінкофф сподівається, що подія викличе стільки ж вражень у соцмережах - колосальні 18 мільйонів - її магазин відкриється у жовтні виробляється.

Мінкофф каже, що менших дизайнерів, які хочуть взяти участь у Coachella, не повинно повністю стримувати наявність великих брендів. Існує багато можливостей для створення соціального контенту, і "за ціну загального вступу можна побігти вручити роздайте подарункові картки в Інтернеті людям, чий стиль вам подобається, або підтягніть вантажівку або фургон до стоянки та активуйте. "Хороші ідеї, обидва.

"Це все ще важливий музичний фестиваль",-каже генеральний директор CFDA Стівен Колб, який у суботу разом із сайтом моди та краси проводитиме бранч. PopSugar та дизайнер Джонатан Сімхай. "Я думаю, що, коли речі стають дозрілими та старіють, вони стають іншими, ніж колись, коли були молодими та новими. Але я все ще думаю, що [Коачелла] має талант, силу, відвідуваність, авторитет у музичному плані, і я думаю, що модна інтеграція в це все ще працює для брендів ».