Ні для кого не секрет, що Інтернет змінив спосіб продажів модних брендів. Хоча багато хто продовжує рекламуватись у друкованому вигляді, а іноді і на телебаченні, зараз багато також присвячують частину свого бюджету створенню вмісту для спільного використання, який живе в Інтернеті. Короткі розповідні відео - або те, що бренди люблять називати фільмами - були одним із найпопулярніших форматів, що з’явилися.
YouTube був заснований у 2005 році, відкривши шлях до легкого розповсюдження відео в мережі та менш ніж через п’ять років - до брендів як Олександр МакКвін, Armani Jeans (див. нижче) та Кейт Спейд запускали відеоролики, які для перших двох привабили понад мільйон переглядів.
Сьогодні модні фільми не є новинкою, і, як багато компаній дізнаються, виробництво вірусного контенту не завжди таке просте, як знімати привабливу людину в одязі. Оскільки щодня публікується більше вмісту, ніж будь -яка особа може спожити, лише деякі з цих фільмів отримують залучення, необхідне для того, щоб зробити його вартим інвестицій бренду.
Тим не менш, вони часто потрапляють у наші поштові скриньки. І якщо все зроблено правильно, модний фільм може стати життєздатною альтернативою або доповненням, скажімо, до друкованої кампанії, або, для молодого дизайнера з обмеженими ресурсами, шоу на злітно -посадковій смузі. (Хоча його майбутнє зараз невизначене, Style.com навіть проводив власний «Тиждень відеомоди» кожного сезону для брендів, які вирішили вкласти свої ресурси у фільм, а не додавати до вже переповнений графік тижня моди.) Ми вирішили подивитися, що працює, а що ні, коли йдеться про створення моди фільм.
"Намагання не знімати формульований" модний фільм " - хороше місце для початку", - каже Джек Робінсон, керівник відео i-D, яка виробляє деякі з найрозумніших модних фільмів в Інтернеті і протягом останнього року вкладає значні кошти у відео. "Фільми потребують розповіді чи концепції, щоб люди були залучені, це завжди повинно бути в центрі уваги".
Одним з останніх успіхів у жанрі короткометражного фільму стала серія "#missadventure" Кейт Спейд з Анною Кендрік у головній ролі (див. Епізод №1). 2 вище). Фільми - всього їх буде чотири, кожен тривалістю близько трьох хвилин, - мають на увазі кілька справ. Будучи відомим, публічно торгуваним брендом, Кейт Спейд може дозволити собі високоякісне виробництво та відому, улюблену зірку. Мері Біч, головний директор з маркетингу Кейт Спейд, каже нам, що інвестиції у відео відбулися після «значного зрушення в рекламному бюджеті», і каже суму компанія, витрачена на серію відеороликів, порівнянна з тим, що вона могла витратити на друковану кампанію (що Кейт Спейд також зробила цього сезону - останній зірки Айріс Апфель і Карлі Клосс). Бік каже, що для створення відео потрібно від восьми до 12 тижнів - від задуму сюжету до пошуку потрібного режисера. Загалом, вкладені ресурси є значними; але, на щастя, реакція була значною. Відео #missadventure стали найуспішнішими досі, останній епізод зібрав 1,6 мільйона переглядів з моменту його випуску 28 квітня.
Бук відчуває, що більша частина цього успіху завдячує тому факту, що кожен фільм розповідає історію - з початком, серединою та кінцем - і що це серія, так що коли виходить новий фільм, люди мають для нього орієнтир і хочуть подивитися, що наступний. Рішення кинути лише одну зірку також було навмисним, щоб забезпечити безперервність.
Інший модний бренд, який став відомим завдяки розповіддю про зростаючу кількість модних фільмів, - це Рейчел Антонов. Молодий дизайнер з обмеженими ресурсами, Антонов знімав фільми, а не показував їх на Тижні моди два сезони поспіль. У минулих інтерв'ю дизайнерка розповідала мені, що її фільми мали чудовий прийом і їх "легше викликати на користь", а отже, дешевше, ніж презентації разом. Не завадить, що серед друзів Антонова - такі люди, як Мей Уітмен, Дженні Слейт та Лена Данхем. Як менш відомого бренду з меншими ресурсами маркетингу, ніж, скажімо, Кейт Спейд, відео Антонова не так багато переглядів, але їх охоплення принаймні можна порівняти з представленням тижня моди, і ті, хто бачить її фільми, пам’ятають їх. Нещодавно Антонов розповів мені, що її фільм про весну 2014 року «Розчавити» люди висвітлюють більше, ніж будь -який інший. Чому? "Це тягне за серця". (Це правда - я просто дивився це втретє чи четверто і все ще плакав.) Що підводить нас до чергового орендаря хорошого модного фільму.
Однією з найбільших і найцікавіших історій успіху в модному кіно став «Перший поцілунок» Рена, який дебютував у березні 2014 року в рамках Style.comСерія «Тиждень відеомоди моди», яка одразу стала вірусною, зібрала понад 7 мільйонів переглядів за перші два дні онлайн - наразі її налічується понад 102 мільйони. На ньому було показано 20 справжніх (хоча і фізично привабливих) незнайомих людей, які вперше цілувались у сирий, відвертий спосіб, який явно резонував. Тоді розповіла засновниця Wren і креативний директор Мелісса Кокер Модниця що люди сказали їй, що це відновило їхню віру в кохання. "Це перевищило моє бажання мати щось цікаве для людей поза кутом моди", - сказала вона.
Іноді модний фільм може привернути велику увагу як у світі моди, так і поза ним, тому що він має велике ім’я. Приклади включають Анну Кендрік у фільмі Кейт Спейд, Лену Данхем, яка пише/режисує фільм для Рейчел Антонов та Романа Копполи та Уеса Андерсона зняття короткометражного фільму для Prada. Звичайно, чим більший бренд, тим більшу зіркову силу він може отримати. Пам’ятаєте, коли Мартін Скорсезе керував рекламним роликом Dolce & Gabbana? Таким чином, якщо подивитися на цифри, більшість найпопулярніших модних відеороликів на YouTube за останній рік було створено розкішними брендами. На першому місці в списку, складеному L2, - фільм Діора "Майбутнє золото" з Шарліз Терон у головній ролі, "Того, кого я хочу" Шанель у головній ролі Жизель Бундхен, кампанія з нижньої білизни Келвіна Клейна з Джастіном Бібером та "Берди з фільму" З Лондона з любов'ю "в ролі Ромео Бекхем. Тим не менш, "Перший поцілунок" перевершив усіх і коштував ціну багато менше грошей на виробництво.
Коли бренд включає інтригуючий розповідь або велику знаменитість, він може сподобатися людям поза межами існуючої фан -бази бренду, іноді тим, хто зовсім не цікавиться модою. Один з i-DНайуспішнішим кінопроектом став його "Як вивчати мови за допомогою моделей"серія. "Це було надзвичайно добре, оскільки ми знали, що будемо залучати людей, які цікавляться моделями, а також людей, які цікавляться мовою та культурою", - каже Робінсон.
"Однак важливо не плутати своє повідомлення, інакше люди не знатимуть, як правильно взаємодіяти", - додає він. Звичайно, з точки зору бренду чи видавця, мета модного фільму - не просто розважити; це для створення впізнаваності бренду. Ось тут і розпочинається розподіл.
Для Кейт Спейд розповсюдження було важливою частиною її відео стратегії з самого початку з #missadventure. «Надзвичайно важливо поставити розповсюдження на перший план, - пояснює Біч. «Наша мета - піти туди, де є наш клієнт; ми не хочемо виводити її за межі її нормальної поведінки. Ми хочемо бути на її природному шляху споживання ". Стратегія полягала, по суті, у тому, щоб прийти на людей з усіх боків. Зокрема, вона каже, що відео набуло значного враження на рідному відеоплеєрі Facebook і що рекламна кампанія в Instagram була "неймовірно успішною".
Іншим варіантом розповсюдження бренду є оплата редакції, яка вже має аудиторію відео. i-D нещодавно співпрацювала з компанією Diesel в епізоді існуючого відеосеріалу "А-Я танцю". Цей тип моделі ми, швидше за все, побачимо як журнали Нейлон та Пощастило оголосили про плани посилити свій відеовміст - колишній сприймає брендове відео як важливий потік доходу рухатися вперед.
Хоча всі ці фактори можуть стати новою частиною розважального контенту для споживачів, поки ми нудьгуємо на роботі, що насправді вимагає від цього бренд? Виходячи з поглядів та залучення, багато найуспішніших фільмів були тими, які насправді не стосувалися одягу, а розповідали історію, коли люди носили цей одяг. Постає питання: чи продаються такі фільми насправді? Бренди все ще намагаються це з'ясувати.
Біч стверджує, що відео з #missadventure Кейт Спейд збільшили відвідуваність її веб -сайту, але конверсії не були значними. Для першого епізоду серіалу Кейт співпрацювала з Cinematique, технічним стартапом, який робить відео доступними для покупки (Ви натискаєте на речі, які вам подобаються під час гри, і як тільки це закінчиться, маєте можливість купувати ці предмети тощо одиниці). Компанії не співпрацювали у другому відео; Бук каже, що планує поекспериментувати з різними тактиками перетворення і подивитися, що працює.
Хоча "Перший поцілунок", безперечно, був вірусним хітом, майже не було можливості дізнатися, що за цим стоїть модний бренд. А відео, які більш ідентифікуються як фільми про моду, все ще навряд чи принесуть значні продажі в короткостроковій перспективі. Буде цікаво подивитися, оскільки відео стає все більш поширеним носієм брендового вмісту, якщо буде більше зусиль зробити їх дисками трафік та/або продажі - те, що буде важко зробити, зберігаючи сильні розповіді, які змушують людей дивитися їх у першу чергу місце.