Як споживачі мають емоційні зв’язки з бирками на одязі, як будинки відновляються? Один зарубок за раз.
Минуло ще не три місяці Coach Inc., власник та оператор таких доступних розкішних брендів, як Кейт Спейд, Нью -Йорк, Стюарт Вейцман і звичайно, Тренер, перейменував себе "Tapestry Inc." Але компанія швидко поховала Coach Inc. з його вивісок, візитних карток та прес -релізів, замінивши його дружнім шрифтом із засечками Tapestry та жовтою палітрою канарок. Можливо, гобелен має ноги, щоб стати першим великим американським модним конгломератом. Coach Inc. з будь -якої причини цього не зробила.
Раптова метаморфоза Coach Inc. у гобелен стала одним з найбільш амбітних модних ребрендів 2017 року, але це було не єдино. При прийомі на роботу вже відставного креативного директора Джонатан Сондерс, Діана фон Фюрстенберг, компанія, оприлюднив новий модний логотип січня минулого року. Кальвін Кляйн теж попереду Раф Саймонсбагатолюдний дебют у лютому. Потім був Баленсіага, який змінив власний логотип на свій показ Паризького тижня моди цієї осені.
Коли компанія, незалежно від того, модна вона чи ні, хоче змінити щось у своєму бізнесі, зміна логотипу є природним місцем, куди можна звернутися. Зрештою, саме логотип найбільш чітко викликає лояльність до бренду, представляє продукт, створює прагнення. Але це ні в якому разі не є легким процесом.
Пов'язані статті
Ось чому, історично кажучи, модні бренди не торкалися його логотипів навіть під час найбільших внутрішніх потрясінь. Джастін Пітерс, виконавчий креативний директор агентства Carbone Smolan (яке курирувало ребрендинг гобеленів), каже мені, що до нещодавно організації на рівні роздрібної торгівлі та на рівні продуктів замість цього застосовували будь -які зміни бренду безпосередньо до лінійки продуктів. "Традиційно [логотип] був лише думкою дизайнера", - каже Петерс. "Модні логотипи - це зазвичай ім'я дизайнера, місто походження, монограма. І це не змінилося ". Але оскільки споживачі продовжують очікувати більшої прозорості (і оскільки бренди продовжують задовольняти ці очікування), це необхідно змінити. "Мислення за лініями стає все більш важливим", - каже Петерс. "Люди хочуть вірити, що є причина для зміни смаку та стилю, і що це не лише за примхою однієї людини".
Але що в першу чергу змушує бренд зробити такий зсув? Часто це сигналізує про зміну і зазвичай на краще,-каже Армін Віт, редактор, письменник і співзасновник редакційного веб-сайту ідентичності бренду На розгляді. "Зміна логотипу є публічним свідченням споживачів про те, що щось інше, і їм слід звернути увагу", - каже Віт. "Отже, коли з'явиться новий креативний директор з новим баченням продуктів," простий "спосіб повідомити це - змінити логотип, який, сподіваюся, стимулює як продажі, так і засоби масової інформації Інший раз бренд може змінити свій логотип, щоб залучити цілком нову аудиторію, таку, що має або більший дохід і відображає значний зсув у своїй лінійці продуктів, або навпроти.
З точки зору Петерса, найбільш лояльні споживачі етикетки повинні розуміти, що навіть незважаючи на нову емблему, бренд залишається незмінним; у випадку з Tapesty, це все та ж компанія, яка стоїть за фірмовим принтом "C" тренера, але з помітно вищими амбіціями.
"Якщо це зміниться, і за цим не стоїть хороша історія, це вагома причина, споживачі дуже стурбовані", - каже Петерс. "Тому що ці модні бренди є частиною їх власної ідентичності. Це частина речей, які визначають, хто вони такі, як музика, уподобання в літературі чи мистецтві. Коли це змінюється, це майже так, ніби хтось без дозволу бере частину вашої ДНК. Це може бути дуже емоційно ".
Емоції хороші - певною мірою - і так викликають будь -яку реакцію споживачів, позитивну чи негативну. "Навіть коли старі логотипи, які вважаються поганими і замінені на щось, що вважається добрим чи кращим, вони все одно страшенно лякають тому що у них відібрано те, до чого вони звикли, без урахування їх почуттів ", - каже він Віт. До соціальних медіа споживачі відчували це розчарування всередині, але зараз ви бачите нагромадження; для доказів, дивіться коментарі публікації Balenciaga в Instagram, яка оголошує про новий логотип.
Користь модних брендів - мінімізувати зміни, хоча б зменшити здивування споживачів. Це пояснює Едвард Рассел, доцент кафедри реклами в Ньюхаус -школі Сиракузського університету в результаті більшість ярликів вносить тонкі оновлення, які модернізують зовнішній вигляд, оскільки смаки в дизайні постійно змінюються. "Якщо я подивлюсь на еволюцію логотипу Calvin Klein, він постійно стає все більш сучасним, але зміни є тонкими", - говорить Рассел. "Якби я не звертав уваги на бренд, я б, напевно, взагалі не помітив. Якщо я прихильник бренду, вони не хочуть змінювати його настільки, щоб це не здавалося їхнім цілям знайомим аудиторія ". Незважаючи на те, що зміни логотипу часто використовуються для залучення нових баз споживачів, існує лояльність до бренду вирішальне значення.
Рассел описує ребрендинг Tampax, частиною якого він був колись, і в його команду було покладено завдання перенести жіночу компанію по догляду, яка походила з 1970 -х років, у нинішнє тисячоліття. Він зазначає, що хоча модернізований логотип та дизайн упаковки були добре сприйняті найбільш лояльними споживачами Tampax, ці ж споживачі фізично не впізнали упаковку на полиці. За його словами, компанія втратила 40 відсотків своїх продажів просто тому, що жінки не могли знайти свій найулюбленіший бренд. Це нічим не відрізняється від будь-яких інших модних, косметичних або роздрібних брендів, які менше покладаються на тривалий маркетинг у соціальних мережах, а більше-на миттєвий шопінг.
У випадку Рассела, за його оцінками, зміна логотипу могла б коштувати компанії Tampax 400 мільйонів доларів, якби вона була розгорнута на національному рівні. Але це не так. Петерс каже, що процес ребрендингу налаштований так, щоб мінімізувати потенційні втрати, фінансові чи інші. "Якщо ви внесете зміни, які можуть бути сприйняті погано, невдовзі після цього, ви можете зробити ще один поворот, і ви можете використати те, що ви дізналися з цієї попередньої зміни, щоб повідомити свою наступну", - каже Петерс. "Ви можете продовжувати ітерацію та рухатися зі своєю аудиторією. Я думаю, що сьогодні цей імпульс позбавляє вас від необхідності надто багато інвестувати в будь -який момент цієї подорожі. Люди досить швидко прощають ».
Реконструкція Tampax Рассела - або проект гобеленів Петерса - починається так, як і більшість ребрендингів: з бізнес -імперативу. "Що ми намагаємося досягти з точки зору бізнесу?" - питає Пітерс. "Отже, це означатиме, що моя аудиторія змінюється? Чи змінюються бажання чи що важливо для цієї аудиторії? Чи змінюється ландшафт бізнесу? Чи ми реагуємо на зміни, чи насправді ми створюємо новий простір у ландшафті? "Ці аудити включають величезну кількість кількість зацікавлених сторін, особливо креативні директори бренду, які виступають як частина бренду, що спрямована вперед. Якщо це не приватна компанія, там також є рада директорів, а також творці смаку та впливові особи, яких компанії можуть залучити. "Це дослідження, досягнення консенсусу є критичним",-каже Петерс.
Коли мова йде про створення нового логотипу, важливо, щоб бренд дозволив продукту - у випадку моди, одягу та аксесуарів - говорити сам за себе. "У моді ви помітите, що логотипи зазвичай досить класичні", - каже Пітерс. "Вони не намагаються бути занадто виразними самі по собі, тому що те, що лежить в їх основі, те, що ми насправді продаж - це виразна частина бренду. "Жоден бренд не хоче, щоб його фізична марка затьмарювала продукту.
Тим часом, розмір команди, якій доручено переробити дизайн, може коливатися від двох осіб для меншого бренду до 15 для значно більших; у випадку останнього, ці проекти можуть тривати до "шести місяців, року", за словами Петерса. "Зміна логотипу зазвичай вимагає капітальних вкладень, починаючи від дрібниць, таких як візитні картки, і закінчуючи великими справами, такими як зміна вивісок, можливо, у сотнях місць", - каже Віт. "Правильний запуск означає, що сотні точок дотику, де логотип з'являється фізично та цифрово повинні бути всі вишиковані і готові до роботи, щоб одного разу компанія змогла перевести перемикач і сказати: "Та-да!" "
Віт згадує, що погані розгортання трапляються постійно, зазвичай, коли компанія оновлюватиме свій логотип непослідовно, наприклад, на своїх каналах у соціальних мережах, але не на своєму веб -сайті, або навіть взагалі не публікують будь -які публічні оголошення. "І це не просто недбало, але насправді це може дуже заплутати і завдати шкоди відносинам між брендом та споживачем", - каже Віт.
Правильне виконання розгортання, як і більшість речей, є інвестицією, оскільки деякі з найпотужніших художніх директорів та дизайнерів-у тому числі Джонні Лу та Пітер Савілл, які стояли за ребрендингом DVF та Calvin Klein відповідно - можуть коштувати чималих копійок. Але знову ж таки, як і у більшості речей, ви отримуєте те, за що платите. "Хоча ви, очевидно, можете досягти хороших результатів із незалежними дизайнерами, які стягують набагато меншу суму, є певна гарантія від великих, престижних фірм, що робота буде хорошою і що вони матимуть робочу силу та жіночу силу для полегшення процесу та задоволення потреб клієнта. Ви платите за досвід, професіоналізм і талант, і є причина, чому престижні компанії сказали престиж - так, так, якщо можете дозвольте собі, це того варте. "З іншого боку:" Каролін Девіс, студентка графічного дизайну в Університеті штату Портленд, отримала 35 доларів за the Nike голос у 1971 році ", - говорить Рассел. "Це вийшло досить добре".
Однак Balenciaga повністю усунув цю проблему, створивши свій новий логотип - натхненний нинішнім художнім керівником Демна Гвасаліяприхильність російського громадського транспорту-вдома. Коли Balenciaga дебютувала три місяці тому, Гвасалія вже була в паризькому бренді не менше півтора року. Коли очікується, що новоприйнятий креативний директор залишить свій власний слід у домашніх кодексах, навіщо відкладати зміну логотипу на стільки сезонів?
Петерс каже, що особистість, яка стоїть за креативним директором, може бути дуже сильною, тому корисно подивитися, куди ця людина спрямовує напрямок бренду, перш ніж поставити на ньому значок. "Іноді найкраща зміна - це взагалі не змінитись, або, якщо зміни насуваються, мати багаторівневе, повільне настання", - каже Віт. "Привчіть споживача до думки, що в місті є новий шериф, і як тільки він зануриться, тоді з'явиться можливість вносити подальші зміни таким чином, щоб це було менш шоком і трепетом".
Найпопулярніші логотипи останнім часом не могли, як концепція, більше не бути схожими на шок і трепет. І оновлені назви Calvin Klein, і DVF охоплюють мінімальний, повністю чорний шрифт. Компанія Balenciaga також стала більш компактною. "Це має працювати на екрані телефону", - говорить Рассел, додаючи, що сучасні логотипи також повинні мати достатню висоту в квадратному просторі. "Це складніше, ніж може здатися". Але Віт додає, що парад без зарубок має свої недоліки. "Я можу зрозуміти, що все полягає в тому, щоб зробити продукт героєм, а не логотипом, але всі логотипи та ідентичності поступово схожі", - каже він.
Цікаво, що Віт зазначає, що за межами моди в галузях, що мають більше корпоративного та споживчого характеру, вони використовують багато кольору. "Мовляв, кожен хоче використовувати будь -який колір, що трохи цікаво, але тоді важко сказати, кому більше належить якийсь колір", - каже Віт.
З цього приводу у нас є деякі чудово новини: Чи можемо ми запропонувати цей маловідомий відтінок, тисячолітній рожевий?
Фото домашньої сторінки: Деталь куртки Calvin Klein-із нещодавно оновленим логотипом Calvin Klein-сфотографований під час Тижня моди в Мілані. Фото: Клаудіо Лавеня/Getty Images
Ніколи не пропускайте останні новини індустрії моди. Підпишіться на щоденну розсилку Fashionista.