Чи онлайн -списки очікування модних речей - тотальна афера?

Ви, напевно, чули цю історію раніше: улюблений культом бренд має список очікування на довгоочікуваний новий продукт, який може похвалитися іменами тисячі на тисячі охочих клієнтів. "Цей мішок -відро Навіть не відправляли, Але в ньому є список очікування на 2500 осіб; ""Новий блискучий скраб «Єдиноріг» від Frank Body має список очікування на 50000 осіб;"або" Є 40 000 людей у списку очікування нової колекції джинсів Everlane. а також новизна приманка для видавців та додатковий ажіотаж - але виникає запитання: чи є загалом онлайн -списки очікування афера?

Не зовсім. Як краплинна культура продовжує свій підйом, і підприємства прагнуть наслідувати зовнішні лінії та негайні розпродажі досягнуті такими брендами, як Supreme, онлайн -роздрібні торговці використовують списки очікування, щоб розбудити це почуття хвилювання. "Продукт, що входить до списку очікування, або входить до списку очікування, викликає у вас відчуття, ніби ви отримуєте щось дуже бажане", - говорить Маршал Коен, головний радник галузі

Група NPD. «У сучасному світі можна будь -що і будь -коли отримати будь -якою ціною. Існують всілякі способи спробувати підняти планку та взяти до рівняння розкіш, силу бренду та бажаність, бо, чесно кажучи, сьогодні конкуренція настільки велика, ніж коли -небудь раніше ".

Для більшості брендів, особливо тих, що знаходяться в просторі електронної комерції для споживачів, традиційний список очікування також може допомогти інформувати про цілий ряд бізнес -рішень та практик, починаючи від мерчандайзингу та розробки продуктів до стимулювання клієнтів відносини.

СОВІТНІ СТАТТІ

"Це спосіб взаємодіяти безпосередньо зі споживачем",-каже Лорі Колтер, співзасновниця бренду прямих споживачів. Саммерсаль з Решмою Чемберліном, яка розпочалася близько 15 місяців тому. "У вас є можливість створювати списки очікування та користуватися ними як з точки зору споживача, так і з боку бізнесу - на відміну від бренду, який продається за традиційною оптовою моделлю, де у вас немає цього прямого відносини. Ви просто не можете отримати такий відгук так швидко ».

Те, що надихнуло Коултера та Чемберліна на впровадження функцій списку очікування, - це численні електронні листи від клієнтів, які запитували про списки очікування товарів, які були розпродані. Нова функція була додана до найпопулярніших сторінок продуктів Summersalt, таких як її Боковий удар суцільний костюм, який місяць за місяцем збирає рекордно високі продажі, а також список очікування з 7200 клієнтів. Тим часом на заводах компанії працюють понаднормово, щоб виробляти цей одяг, щоб своєчасно його доставити.

Хоча основним напрямком діяльності Summersalt є обслуговування потреб та бажань клієнтів, друга вигода від цього Списки очікування - це його широта даних та ознайомлення з тим, які кольори, стилі та тенденції виконують найкраще. "У списку очікування є явні переможці", - говорить Колтер. "Це може бути інформацією як про подальші рішення щодо мерчандайзингу, так і про наші поточні покупки".

Коли АрджеБессі Афнаїм Коррал та Олівер Корраль з минулого року випустили свою зимову колекцію - свою куртку -оправу отримали набагато більший попит, ніж очікували, продавши весь запас (і запас) до січня. Після цього запити продовжували надходити. Замість того, щоб виготовляти більше штук, вони вирішили взагалі призупинити виробництво хітової куртки запуск списку очікування, щоб розробити стратегію того, як вони можуть найкращим чином оптимізувати постійний попит на свої конструкції.

"Ми дійсно дозволили собі просувати бренд", - каже Афнаїм Коррал. "Якщо шерлінг стане таким переможцем, давайте дамо клієнту те, чого він хоче, у більшому сенсі, а не лише в одному стилі, який ми бачили в інших брендів, і часто стає надто втомлювати переборщити з хорошою справою. "За словами Коррала, бренд все ще отримав майже 200 запитів в Інтернеті на його зшивання куртка. "Стратегія створює це бажання, ексклюзивність", - говорить він.

Список очікування також допомагає вдосконалити ідентичність бренду Arjé. "Якщо колекція є надмірною, ви втрачаєте з виду, що є бестселером. У вас просто багато продуктів ", - каже Коррал. "Навіть якщо ми будемо продовжувати використовувати стрижку, ми зможемо це зробити, тому що це стає частиною нашої ідентичності. Але ми зазвичай не повторюємо стиль. Він приходить з невеликою хитрістю, як повільна, красива еволюція. Це ще одне задоволення від цього бажання. Я сумую за цим, але цей новий - крутий або навіть кращий ".

За Ліньєр, породження того самого почуття бажання та ексклюзивності стало поштовхом до списку очікування перед новим продуктом. Вже створивши міцну спільноту відданих клієнтів з моменту запуску шкіряних виробів у 2014 році, співзасновники Дженніфер Чонг та Роман Хан розширили свою діяльність у сумочках став миттєвим успіхом: їхній перший в історії запуск, пакет з ковшами за 425 доларів під назвою «Тюльпан», зібрав майже 3000 реєстрацій у списку очікування та загалом 600 000 доларів за попереднім замовленням. продажів.

"Все наше зростання пов'язане з нашими клієнтами, тому ми дуже цінуємо ці відносини", - каже Чонг, який разом з Ханом запустив Linjer зі своїми заощадженнями та збором коштів через Indiegogo. "Багато мішків розпродаються дуже швидко, і ми завжди хочемо надати [нашим клієнтам] пільговий режим. За допомогою списку очікування ми можемо поділити сегмент тих, хто побачить сумку, хто отримає доступ до валізи, і ми завжди хочемо надати спільноті доступ перед усіма іншими ".

Ця тактика була застосована до найновішого запуску Лінджера - «Докторського мішка». Деякі відвідувачі веб-сайту могли отримати доступ до списку очікування лише для 100 одиниць першого циклу обмеженого виробництва сумки до офіційного дебюту в кінці вересня. У список увійшло більше 3000 клієнтів, і, як очікується, торба буде розпродана до кінця тижня.

Однією з переваг того, що бренд є прямим споживачем, є застосування даних, що лежать в основі покупок ваших клієнтів, до майбутніх покупок одиниць продукції, запасів та процесу мерчандайзингу. Стратегія допомогла Джеффу Джонсону, співзасновнику та креативному директору компанії Прибуття, але коли його команда впровадила функцію списку очікування у 2016 році - похвалилася сотнями електронних листів про продукт, який на той момент їх не було в наявності - вони зрозуміли, що мають можливість створити більше почуття клієнта лояльність.

Розпроданий продукт був поповнений, але з покращеним дизайном у своєму обладнанні, одязі та шкірі, що призвело до зростання цін з 1095 до 1195 доларів. Ті, хто зареєструвався у списку очікування продукту, були сповіщені про поповнення запасів і отримали тиждень, щоб придбати його за минулорічною ціною, перш ніж він стане доступним для публіки.

"Це те, де ми бачили цей божевільний коефіцієнт конверсії", - згадує Джонсон. "Якби все, що ми коли -небудь запускали, мало пряму лояльність клієнтів, ми мали б це таємне зілля. Для нас це був перший список очікування, який продемонстрував цінність створення такої уваги клієнтів, запропонувавши щось особливе, а потім: Як це використати, використовуючи можливість залишатися вірним своєму слову? "

З цього моменту The Arrivals запропонували список очікування для кількох продуктів, до яких команда мала високу впевненість, включаючи нову осінню колекцію Teddy та Moya. Реєстрація дасть цим клієнтам ранній доступ - від тижня до 48 годин - для придбання продукту раніше за всіх.

"Список очікування гарантує, що у вас є можливість придбати його, тому що ми не знаємо обов'язково кількість, яку збираються продати протягом перших кількох днів, тож це такий спосіб без ризику ",-пояснює він Джонсон. "Ми в основному бачимо - за два тижні до запуску" Мої "або за шість тижнів до запуску" Тедді " - ми зібрали листи в три рази більше, ніж те, для чого насправді ми виготовили одиниці. Це хороший показник того, що ми повинні підготувати колеса для виробництва запасів, ймовірно, протягом першого тижня, коли цей продукт почне працювати ".

Звичайно, список очікування не завжди обіцяє вражаючі результати, каже Джонсон. Він згадує, що робив списки очікування для предметів, що не належать до категорії верхнього одягу, таких як футболки, які в підсумку отримали набагато меншу залученість від клієнтів. "Цей список очікування був однією менш доступною конверсією з точки зору доходу", - зазначає він. "Але це все ще цінно в цьому плані порівняно з нашим падінням стрижки, або нашим плюшевим падінням, є нижчим пріоритетом. Тож давайте зосередимо всі зусилля нашої команди - мерчандайзинг, розробку продуктів - на ці категорії ».

Верхнє зображення: Лікарська сумка Ліньєра. Фото: Linjer

Підпишіться на наш щоденний інформаційний бюлетень і щодня отримуйте найсвіжіші новини галузі у свою поштову скриньку.