Модель Мішель Уельє в огляді з колекції Мадевелла восени 2015 року. Фото: Madewell
При Осінь Мадевелла 2015 презентація минулого вівторка: «Змінити контекст; змінити історію », - написано в неонових вогнях. Почерк належав творчому директору бренду майже два роки, Somsack Sikhounmuong. "Ми не хочемо революціонізувати речі, ми хочемо їх еволюціонувати", - сказав він, коли редактори почали втручатися.
Перегляньте колекцію наступного сезону, і ви побачите, що він має на увазі. У той час, коли швидше, дешевше, модніше - і з більшим розтягувати! - правила, Мадевелл - це лише тонкі налаштування. Бомбер з підрізкою з підрізкою трохи подовжений, щоб мінімізувати об’єм, тоді як трикотажні штани з мармуровим в’язанням оновлюються від одягу для відпочинку до одягу вихідного дня у поєднанні з оксфордами на шнурівці. Ці ідеально облягаючі вінтажні джинсові джинси, за якими ви обшукали землю, але, здається, не знайшли? Стиль Мадевелла, вимитий каменем, задовольнить потреби. Кульмінація тумбочків, затишків для шаф Франсуази Харді, Madewell-це рідкісний бренд, з яким жінки
хочу ідентифікувати. Навіть якщо ви не та дівчина, ви хотіли б нею стати.Генеральний директор J.Crew Міккі Дрекслер Безумовно, він був на чомусь у 2004 році, коли він придбав торгову марку у Мадевелла, виробника одягу з Нової Англії, який мав таких прихильників серед одержимих робочим одягом. Заснована в 1937 році, під маркою Madewell протягом 17 років нічого не вироблялося, коли Дрекслер зачерпнув її. Це було саме тоді, коли бренди спадщини почали формуватися як модні бренди, і він повністю використав «1937» на ім’я Мадевелла. Письменник Ден Носовіц, родина якого започаткувала Медевелла, написав цікавий твір для Buzzfeed про "штучність”Навколо відновленої етикетки. Але, з точки зору сторонніх, Дрекслер доїв його достатньо, скориставшись тим, що більшість брендів спадщини на ринку в основному виготовляли і вирізали для чоловіків.
У «Мадевеллі», який відкрив свій перший магазин у 2006 році, були фланелі та міцні джинси та куртки «Барбур» - все це спеціально для жінок. «Це популярний бренд для пледних сорочок та одягненого в любові джинсового одягу, і він улюблений у наших клієнтів»,-сказав Бен Меттьюз, менеджер із закупівель у Net-a-Porter, яка почала продавати Madewell цього року. Nordstrom також став оптовим продавцем Madewell. «Ми були шанувальниками Міккі та його команди. Співпраця з ними була великим досвідом ", - сказав Піт Нордстрем, президент мерчандайзингу компанії Nordstrom, Inc. «Все, чого ми можемо навчитися, співпрацюючи з Мадевеллом, буде цінним. Наші клієнти люблять [бренд] ».
Перший креативний директор Мадевелла Кін Ін Лі створив бренд таким чином, щоб він доповнював чоловічі пропозиції Дж. Крю. Жіночий стиль і стиль Madewell не були настільки віддалені один від одного, що вони не привабили б одного і того ж клієнта, але там, де J.Crew був чорним або білим, Madewell був сірим. (У Дж. Крю є гострота, у Мадевелла - грубість.) Лі покинув компанію у лютому 2013 року після восьми років. (Вона приєдналася до Lucky Brand Jeans як її головний креативний директор у липні 2013 р.) Дрекслер встановила Sikhounmuong, ветеринара J.Crew, вчасно, щоб контролювати колекцію весни 2014 року. Зміни до дизайну були тонкими, за винятком оновлена програма деніму який розпочався у червні 2013 року. Безумовно, Madewell у 2015 році - це той самий бренд, що і Madewell у 2006 році. Найбільшим досягненням Сікхунмунга з моменту його прибуття стало набрання імпульсу, яким воно вже володіло, і його просування. Від натхненного облікового запису Instagram до приємних, але крутих моделей, що прикрашають його сайт та каталог електронної комерції, бренд має певну щось що робить його непереборним для багатьох.
Тож не дивно, що Мадевелл - це основна сфера зростання Дж. Крю. У 2014 році продажі бренду зросли на 35 відсотків до 245,3 мільйона доларів, а продажі в магазинах, відкритих принаймні на рік, зросли на 14 відсотків. (Остання цифра у роздрібній торгівлі називається "порівнянними продажами в магазинах".) Щоб поставити це в перспективу, 2014 р. Дж. Крю порівнянні продажі магазинів скоротилися на 2 відсотки у 2014 році, розрив - на 5 відсотків, а продажі Abercrombie - на 8 відсотків. Так, Madewell - це новий і зростаючий бренд, але магазини, які існують деякий час, все ще вражають. "Я хотів би, щоб джинси Madewell були Levi's свого покоління", - сказав Дрекслер сказав Нью-Йорк Таймс у лютому цього року. Він додав у березневому дзвінку про заробіток: "Ми наполегливо працюємо та інвестуємо у бізнес, і тепер він виплачує нам дивіденди".
Здається, Мадевелл робить дві речі краще, ніж інші. По -перше, це пропонує специфіку. Кожен покупець вважає її особливою, і Медевелл це підтверджує. "Незважаючи на те, що це масовий бренд, твори виглядають унікально", - сказала Джоді Світбаум, президент та керуючий директор агентства Lloyd & Co., серед клієнтів якого - Гуччі, Оскар де ла Рента та Боттега Венета. «Хоча він менш полірований і закінчений [ніж Дж. Крю], він більш особистий. І в той час, коли [стиль] поза службою дещо універсальніший, ніж будь-коли, це добре працює ».
Інший ключ? Послідовність без банальності. «Це дійсно важливо для нас - не тільки з продуктом, але і з виглядом наших магазинів, і з виглядом нашого Instagram - просто зберегти загальну нитку цього образу життя, який у мене в голові, і який, на мою думку, в голові нашої команди ", - Сікхунмун сказав. «Самі шматки не надто розроблені. Йдеться про те, щоб знайти трішки моди, щоб вона не була надто базовою ».
Як і будь -яка компанія, у майбутньому Мадевелла є виклики. Протягом останнього десятиліття панували всі речі "кустарного", "кураторського" та "місцевого" - прикметники, які чудово ластили хвости з його естетикою "без зусиль". На щастя для бренду, це рухи більше, ніж тенденції, а це означає, що вони мають силу. Але ставлення споживачів до цих ідей змінюється, і етикетці доведеться бути розумним, щоб дотримуватися цих змін. Наразі, однак, в епоху, коли швидкість вигоряння для модних брендів відчувається швидше, ніж будь -коли, їхня здається розумною стратегією.