Фото: Ендрю Бертон/Getty Images
Коли Style.com закритий у квітні, одне з найбільших питань серед представників галузі-це те, що станеться з його давнім головним редактором, Дірк Стенден. Спочатку він зробив переїзд до W де він взяв на себе роль цифрового креативного директора, але до серпня Конде Наст зробив несподіване оголошення: Стенден був призначений головним редактором 23 Stories, власної фірмової студії вмісту, створеної в січні 2015.
На медіаконференції American Magazine у вівторок Стенден пояснив, як працює 23 Stories рекламодавців - зокрема, чим підхід Конде Наста відрізняється від підходу конкуруючого видавництва компаній. До нього на сцені приєднався Лі Сосін, старший віце -президент журналу Hearst Magazine Digital Media, а також керівники компаній Meredith та Time Inc. Серед учасників дискусії було досягнуто єдиної думки про те, що бренди журналів - це найкращі креативні агентства споживчі бренди, тому що вони можуть використовувати своїх власних редакторів та письменників для створення вмісту, який читатимуть довіра. Звісно, все з маркуванням Федеральної торгової комісії (ЗВТ).
"Я прийшов з редакції, і я думаю, що одна з причин, чому вони хотіли мене, - це те, що ми налаштовані співпрацювати не тільки тісно, але й безпосередньо з редакторами та авторами окремих назв Condé Nast ", - сказав він Standen. "Ми отримаємо їхню думку щодо [ідей] - це божевілля, чи зробили б ви це коли -небудь? Ми отримаємо конкретні пропозиції від редакторів, щоб зробити ідеї сильнішими та більш узгодженими з тим, що в будь -якому випадку буде робити ця публікація ". Але на відміну від Херста, де окрема команда фактично виробляє брендовий контент, редактори та письменники Condé Nast майже завжди готують його самі. "Є й інші випадки, коли наш підрозділ має більше сенсу створювати контент, але в цьому випадку ми також дуже тісно співпрацюємо з їхніми редакційними групами, щоб переконатися, що він узгоджується".
Хоча редакційні колективи зазвичай противляться завданням самостійно створювати спонсорований контент - чи уникнути конфлікту зацікавити або підтримувати найвищі стандарти журналістської доброчесності - стенден каже, що Конде Наст так підготував 23 історії призначення. "Ми дійсно хочемо, щоб це були прямі стосунки та надали рекламодавцям доступ до творчих талантів світового рівня, які може запропонувати Condé Nast",-сказав Стенден. "Ці редактори - це люди, які найкраще знають, що підходить для їхніх видань і що вони відчувають, що має сенс для їх читачів". Він додав, що внутрішній група з представниками 23 Stories, редакція та юридична команда Condé Nast регулярно збираються, щоб переконатися, що проекти відповідають FTC нормативними актами. "Велику частину часу наші редактори проводять поліцейські так уважніше, ніж будь -хто інший", - сказав він.
Стенден додав, що багато з ініційованих проектів «23 історії» тривають протягом кількох місяців і містять цілий ряд типів вмісту з різним ступенем інтеграції продукту рекламодавця. Як приклад він використав проект, що триває з Chevrolet та його новим Malibu. "Вся їхня національна рекламна кампанія... полягає в тому, що вони виходять за рамки того, що ви очікуєте від автомобіля такого класу ", - сказав Стенден. "Тож ми придумали таку ідею: Condé Nast та Chevrolet об'єдналися, щоб запропонувати вам рік несподіванок". За дванадцять місяців п’ять назв (Vogue, Vanity Fair, Glamour, Self та GQ) буде публікувати щомісячні колонки, які "так чи інакше говорять про ідею несподіваного". Редакційні колективи мають свобода вибору теми та виконання, а Chevrolet не бачить і не схвалює зміст до цього опубліковано. "Але в ньому сказано:" Це частина "несподіваної серії", яку вам запропонував Малібу ", - сказав він.
Крім того, у заголовках буде публікуватися цифровий контент, який розмовляє "більш безпосередньо з темою", а 23 історії будуть створені відеосерія, яка включає автомобіль таким чином, що він "дуже цікавий і відповідає нашим брендам", пояснив він. "Ідея полягає в цьому поєднанні різних видів розповіді, різних рівнів інтеграції період наступних кількох місяців [і] сподіваємось, що наші читачі асоціюватимуть Chevrolet з буттям несподівано ».
Тим часом у Hearst редакційні колективи тісно залучені до брендового контенту, хоча вони не виробляють його самостійно. "Приємно, що ви є частиною організації цифрових медіа, це те, що [редактори] отримують відгуки від своєї аудиторії 300 разів на день", - сказав Сосін. "Вони можуть допомогти вибрати теми та заголовки, які, як ми знаємо, будуть резонувати у аудиторії; з редакційної сторони, вони хочуть бути залученими, тому що ця частина вмісту живе у їхньому оточенні, це відображення [їх] бренду. Це все є частиною одного досвіду для читача, і цей досвід має бути високої якості ».
Само собою зрозуміло, що створення цього високоякісного досвіду як для читачів, так і для рекламодавців має потенціал бути надзвичайно прибутковим для видавничих компаній. За словами Еріка Морено, виконавчого віце -президента з розвитку бізнесу, Time Inc. В даний час вміст компанії становить від 3 до 4 мільярдів доларів США і зросте до 9 мільярдів доларів 2019.