Після кількох років відмови (це включало в себе роботу водія Lyft, щоб звести кінці з кінцями), засновник Леслі Торнтон пройшов через труднощі 2020 року, щоб досягти великого успіху.
Леслі Торнтон пам’ятає, як вперше побачила проблиск себе у розкішній красі: вона працювала візажистом у Есте Лодер лічильник в універмазі у 2003 р., та Лія Кебеде щойно був названий брендом перша в історії представниця Black за свою 57-річну історію.
"Це показало мені, що в розкішному салоні краси є місце для чорношкірих жінок", - каже вона мені по телефону, розмірковуючи про те, як цей момент частково надихнув її на створення Клур, її бренд по догляду за шкірою в Каліфорнії, побудований на основі "екологічно чистих рослин".
Резюме Торнтона включає майже 20 -річний досвід роботи в індустрії краси. Почавши з роздрібної торгівлі, вона врешті -решт відкрила власну студію для обличчя, де роками працювала естетиком і формувала продукти для своєї клієнтури. Вона продовжила передавати свої знання щодо догляду за шкірою та особисте бажання побачити представників чорного кольору краще представленими у розкішному "чистому" просторі краси у Klur Skin, невелику лінію краси, яка продається за адресою
Міські спорядження. Але через трохи більше року, коли Торнтон не побачила, як це виходить так, як вона собі уявляла, вона витягла його з магазинів, щоб здійснити повну переформулювання та ребрендинг.Друга ітерація, Klur, яка існує сьогодні, дебютувала у 2019 році - "цвіркуни", як розповідає сама Торнтон. Незважаючи на впровадження тих самих науково обґрунтованих, «чистих», орієнтованих на стійкість, навмисних формул та красивої, мінімалістичної упаковки, яку редактори краси, авторитети і роздрібні торговці виявлятимуть необхідність співпрацювати і писати про це через короткий рік, Торнтон зустріла швидку, повсюдну відмову, коли вона запропонувала бренд. Вона навіть взяла тимчасову роботу водієм Lyft на кілька місяців, щоб утримати компанію на плаву.
Тоді, на тлі пандемії та горезвісно складного для малого бізнесу клімату 2020 року, Чорне життя має значення рух знайшов нову актуальність. Попит споживачів та роздрібної торгівлі на бренди, що належать чорним, вибухнув. Так само зробив кеш Клура.
Одна публікація, яка вплинула на багатьох, стала причиною приголомшливого зростання впізнаваності та попиту на бренд. Клур очолив списки "Чорних брендів краси, які потрібно знати", завоював серця редакторів (включаючи мене) з його ефективними, але ніжними формулами та знайденими плямами на найяскравіших верхніх полицях з його мінімалізмом упаковки.
Якби 2020 рік був абсолютним американським гірськолижним роком за рік - період із надзвичайними труднощами та раптовим тріумфом - для «Клур -2021» обіцяє стати відображенням, наміром та використанням цього імпульсу для бренду майбутнє. Нещодавно Торнтон почав знаходити час для медитації за останні 12 місяців і знайти сенс у всьому цьому. Попереду вона ділиться з Fashionista тим, як прозорість допомогла Клур впоратися з 2020 роком, чому вона вважає сталість та інклюзивність повинна залишатися пов'язаною, і чому вона відмовляється дозволити Klur стати виправленням "Пластиру" для роздрібних торговців з історією расизму.
Пов'язані статті
Засновники актуальних тем Gen-Z будують унікальну компанію краси, керовану місією
Догляд за шкірою Rosen хоче відкрити нову еру лікування прищів
Адаптогенні оздоровчі суміші Пік і Валлі побудовані на основі нейронауки та інклюзивності
Розкажіть мені про історію походження Klur та про те, як ваша власна історія повідомила, як з’явився бренд.
Клур є побічним продуктом усього мого досвіду - як естетика, споживача, як людини, яка працювала візажистом і яка майже 20 років провела в індустрії краси.
Я почав свою кар’єру візажиста в універмагах. Коли люди запитують мене про те, як з’явився Klur з точки зору бренду, я думаю, що це всі складові всього, що я хотів відчути як споживач і не зміг відчути. Я не думаю, що я коли-небудь цінував себе ціною, чи то як естетик, чи вихователь по догляду за шкірою чорного кольору, чи навіть як споживач.
Але Клур не потрапив сюди за одну ніч. Компанія існує вже багато років. Ми запустили в 2015 році як Klur Skin і навіть були в роздрібній торгівлі в Urban Outfitters. Я ніколи не продавав свою продукцію нікому (крім моїх клієнтів по обличчю) на той час; Я тільки формулював для своїх клієнтів [студії для обличчя] і себе, коли Urban Outfitters стали частиною історії. Я зрозумів, що ще в 2015 році було дуже мало брендів, що належать чорним, у чистому космічному просторі-я б навіть не сказав, що був один, який я пам’ятаю. Але чорним споживачам продавали справді жахливі, насправді дуже отруйні продукти. І я не вживаю це слово легковажно.
Тож я зрозумів: тут є проблема. Є всі ці слабкі ланки. Існують погані рецептури, які продаються чорним споживачам. Є чисті косметичні бренди, які навіть не публікують темношкірих людей [у соціальних мережах]. Є бренди, які говорять тільки про інгредієнти і ніколи не говорять про історії людей. Я скористався досвідом, який я мав як людина на торговому майданчику, як продавець, як споживач, і передав це в бренд.
Що, на вашу думку, відрізняє Klur від багатьох інших компаній з догляду за шкірою, і як він заповнює ті прогалини, які ви відчували як споживач?
Багато Klur - це лише мій особистий досвід та мої особисті стосунки, і я думаю, що те, що робить бренд настільки унікальним, - це моя унікальна філософія. Klur ґрунтується на трьох опорах: спільноті, сталості та екологічній інклюзивності.
Я насправді не знала, куди я можу потрапити як споживач краси. І коли я став візажистом і продавцем, у відділі було три бренди Магазин: ярмарок моди, Esteé Lauder та нова компанія MAC Cosmetics, якій було ще ледь п'ять чи шість років старий. Я працював на стійці Estée Lauder, коли Лія Кебеде стала першою представницею чорного кольору [бренду], і це було величезною справою.
Як цей момент - побачивши Чорну жінку як обличчя косметичного бренду - вплинув на вас?
Насправді я щойно спілкувався з жінкою, яка днями дала мені цю роботу в Estée Lauder, і вона сказала: «Я пам’ятаю той момент, пам’ятаю з проханням поставити фотографію цієї жінки в лайтбокс. Я зробив крок назад і вперше побачив чорну жінку в розкоші краса. Я ніколи раніше цього не бачив.
Коли я будував Klur, аспект спільноти був настільки важливим, тому що я не хочу, щоб хтось відчував себе покинутим так, як я відчував себе залишеним. Коли я говорю, що зосереджуюсь на тому, що це інклюзивний бренд, я це дійсно маю на увазі. Я б не хотів, щоб будь -який споживач відчував те, що я відчував у молодості.
Як місія Klur як «стійкого» бренду впливає на це?
Стійкість для мене надзвичайно важлива, і я відчув, що для того, щоб насправді мати стійкий меседж, ми не можемо піти будь -кого, бо єдиний шлях, яким ми можемо потрапити до більш стійкого світу, - це насправді інклюзивність і всі, хто це робить трошки. Нам потрібні всі, тому [Клур]-це екологічна лінія, тому що ми всі маємо цей обов’язок перед планетою. У всіх нас є робота.
Розкажіть мені про рішення про ребрендинг та повторний запуск Klur у його поточній ітерації.
Я добровільно вийшов з Urban Outfitters у 2016 році, пробувши з ними близько півтора року. Я почав з нуля, припинив свій веб -сайт. У мене було достатньо грошей, щоб почати заново з переформулювання продуктів; створення більш чистих, кращих, більш продуктивних продуктів, які були перевірені наукою. Я взяв до уваги: Як ви можете зробити продукти, які змусять людей почуватись краще, не маючи всього цього [маркетингового] пуху та іншого?
Те, що ви зараз бачите, - це друга ітерація Klur. Я кинув все, що не викликало у бренду відчуття краси. Я хотів розповідати історії людей, а не лише інгредієнти. Я хотів зосередитися на гуманності та сталості. Це зайняло багато -багато часу.
Якою була спочатку реакція на ребрендинг?
Я знову запустив у січні 2019 року, і інтересу не було. Я бив у двері. Я не міг отримати пресу. Я не міг змусити людей повертати мої електронні листи.
Мої прес-релізи [описували Klur] як "чорний бренд розкоші краси", і людям було нецікаво про це говорити. На початку 2019 року я вже кинув роботу косметолога, бо відчував себе настільки впевненим у створеному мною. Urban Outfitters вже продав мою першу ітерацію років тому, тому я думав, що зможу одразу [потрапити] в роздрібну торгівлю - але я взагалі не зміг знайти роздрібного продавця. Жодної душі, окрім маленького бутика в Лос -Анджелесі під назвою LCD.
Не було святкування мультикультуралізму. Не було інтересу до розкішних брендів, що належать чорним, висувати цю тему на перший план або розглядати, як бренди навіть не спілкуються з чорними споживачами. Це було глибоко тривожно.
Чиста краса була дуже не включена. Це було для білих жінок. Був людський відключення, був соціальний розрив, була елітарність з цього приводу.
Засновник Klur Леслі Торнтон.
Фото: надано Klur
Як ви впоралися з тим недоліком інтересу в той час? І коли все почало змінюватися?
Я схилився до своєї Інтернет -спільноти і зрозумів, що є зацікавлені люди. Це не преса, не роздріб. Насправді споживач хотів Klur. І коли я це побачив, то подумав: я просто продовжу, продовжуючи звертатися до цих кількох людей, які йдуть за мною, і починаю налагоджувати стосунки з людьми, які дійсно вірять у мій бренд. Я почав створювати контент навколо того, що я хотів би бачити, і зосередився на розмовах про стійкість та науку про шкіру.
Роздрібні торговці та преса чекали, коли настануть тенденції; споживачі цього вже хотіли. Згодом все стало на краще. Мені вдалося залишити тримісячну роботу, яку я взяв у Lyft, щоб утримувати себе, взяти дуже маленьку позику і просто почати просувати бренд. Я орендував іншу студію для обличчя і повернувся до догляду за обличчям, щоб продовжувати працювати.
Поступово почав з’являтися інтерес. Але я думаю, що коли все сталося минулого року з BLM, справи справді пішли своїм шляхом. Маріанна Хьюітт першою опублікувала Klur. Один з її друзів був одним із моїх перших членів спільноти і розповів їй про це. Вона купила деякі продукти Klur - вона не просила мене надіслати їх, вона заплатила за це і за все - а потім розповіла про це [у соцмережах]. А потім її друзі почали розміщувати та повторно публікувати. І така ситуація пішла звідти.
Як ця підтримка вплинула на бренд і вплинула на вас?
Я б все одно робив догляд за обличчям, якби цього не сталося, по суті. На той час у мене була ця невелика органічна спільнота, напевно, 20 000 чоловік, і якби я цього не мав, я б по суті відмовився. Я був глибоко знеохочений і дуже травмований цілим досвідом [відкидання]. Я б просто не встиг, коли всі ці роздрібні торговці сказали: "Ні, у вас немає місця, ми не зацікавлені, цей бренд - це не те, що ми хотіли б носити".
Фото: надано Klur
Яким було відчуття такої раптової уваги та успіху серед боротьби з пандемією як власника малого бізнесу?
Klur - це дуже і дуже маленький бізнес. Усе, що я зробив, вийшло з моєї кишені. Я ніколи нічого собі не платив. У мене є певна договірна допомога, але здебільшого це залежить від мене. Побачивши цей великий приплив продажів та уваги, мені довелося швидко отримати допомогу. Мені здається, що я тільки зараз переробляю свої почуття щодо всього. Я просто намагався не відставати від попиту, переконатися, що люди отримують свою продукцію, речі доставляються.
У нас було багато проблем із постачанням, багато проблем з ДБЖ - у нас все було втрачено. У той час була величезна проблема з поштовою службою. Наша упаковка постраждала, а ланцюги поставок були повільнішими.
Я фактично не встиг нічого обробити до січня цього року, коли після виборів ситуація трохи сповільнилася. Я тільки зараз відчуваю, що маю емоційні здібності та пропускну здатність, щоб сидіти з собою та як я себе почуваю.
Якими способами ви впоралися зараз, щоб задовольнити клієнтів? Чи можете ви розповісти мені трохи про те, що вам довелося повернути, і як ви подолали ці виклики в даний момент?
Прозорість допомогла нам впоратися, просто бути дуже прямолінійними з людьми, щоб вони знали, що відбувається на задньому плані. Відчувалося, що єдине, що люди мали [чекати з нетерпінням] на той час, - це пакети та речі, які вони замовляли в Інтернеті, ці маленькі речі стали дійсно важливими для людей.
У мене найдивовижніші клієнти - вони всі були такими розуміючими. Поки ти відкрито спілкуєшся з людьми, вони зрозуміють. Я написав відкритий лист на своєму веб -сайті, розмістив відкритий лист в Instagram. Я робив щотижневі оновлення, щоб повідомляти з усіма, що відбувається.
Наш намір - вести бізнес з потрібного місця. Якщо це означає, що ми повинні припинити поставки безпосередньо перед святами, щоб звільнити частину навантаження на USPS або UPS, це ми і зробимо. Якщо це зніме тягар для нашої маленької команди, то ми зробимо це - і ми це повідомимо. Деякі люди були готові чекати від трьох тижнів до трьох місяців, щоб отримати свій продукт. Я впорався з цим, будучи чесним і прозорим.
Керуючи від щирого серця, моя спільнота змогла надати мені підтримку у відповідь, тому що вони були нерозумні. Я отримав стільки DMs та повідомлень підтримки. І це повертається до нашої спільноти. Більше всього, навіть якщо ви не можете дозволити собі нашу продукцію, у Klur для вас ще є спільнота. Зрештою, я хочу, щоб наші споживачі відчували себе баченими, почутими та оціненими.
Де зараз бізнес Клура?
Справи йдуть чудово. Ми все ще спостерігаємо таке зростання, особливо у нашій спільноті, і це, звичайно, перетворюється на продажі, які залишаються досить стабільними. Ми ведемо переговори з роздрібними торговцями і намагаємось з'ясувати, з ким з них співпрацювати. Для мене це каламутна вода, пройшовши ці 18 місяців відмови, а потім раптом 70 роздрібних торговців звернулися, коли зростав попит на бренди, що належать чорним.
Я повинен був прийняти політику, щоб сказати "ні" всім, щоб я міг перевірити, хто справжній, а хто ні. Раніше я бачив, як роздрібні торговці закривали двері перед моїм обличчям, а зараз усі запрошують мене на свою вечірку. Я подумав: «Я просто запитував тебе, а тепер [ти питаєш мене], тому що це зробить тебе кращою та інклюзивною. Але я знаю, що ти ні. Але я розмовляю з кількома роздрібними торговцями, які, на мою думку, справді підходять.
Як ви перевіряєте роздрібних продавців, щоб переконатися, що вони відповідають певним стандартам, з якими Klur може співпрацювати?
Вони мають мати сенс. Естетично, з точки зору цінностей-ми повинні поділяти принаймні деякі з тих самих цінностей.
Я думаю, що один з найперших роздрібних торговців, який звернувся [коли розмови про Black Lives Matter досягали піку], був Обертатися. І Revolve, як відомо, не включає. Це не погана компанія, але вона не відображає наших цінностей. Я ніколи не буду мати продукти Klur сидячи в Revolve. Ми не дивимось на світ з однієї точки зору.
Я використовую здоровий глузд, а також дивлюся на минуле роздрібних торговців. Реформація мав деякі дуже відкриті проблеми з внутрішнім расизмом. Мій очищувач не збирається звільняти вас. Вам доведеться змінити свої цінності. Я не думаю, що продаж товару не змінить розмову. Роздрібний продавець повинен бути відкритим до цієї розмови. Я думаю, що відкрите твердження, що ви солідарні і хочете нести наш бренд, нічого не змінює. Вам потрібен час, щоб скласти план дій.
Просто попросити скласти Klur-це швидка відповідь-пластир. Я не буду твоїм пластиром. У мене навіть хтось сказав мені: "У мене немає чорних дизайнерів або чорних брендів, і я хочу це виправити". І я подумав, що я не твій засіб. Тож, звичайно, існує процес перевірки, але також інстинктивно знається, коли партнерство для них вигідніше, ніж для мене. У більшості випадків це вигідніше для них. Викидання олії для обличчя на полицю не виправить світ расизму або вашу минулу політику.
Як зараз виглядає ваша команда? Ви взагалі виросли?
Цього року мета - розробити колектив, але зараз у нас є два підрядники три дні на тиждень. Поки що з Covid я просто граю на безпеку, тому що багато роботи, яку потрібно виконати, потрібно виконувати особисто.
Які ваші цілі перед компанією?
Я хотів би, щоб колись взяла на себе творча команда, яка справді ожила б історію бренду. У довгостроковій перспективі моєю метою було б знайти справжні роздрібні торговці та партнерські відносини справжні та справжні - лише деякі, з якими ми дійсно можемо рости, роздрібні торговці, які вірять у те, що ми є роблячи.
Що ви порадите іншим власникам малого бізнесу, які є кольоровими людьми?
Особливо на цей час моєю порадою було б встановити ваші цінності та ваші межі. Зараз ви будете потребувати багатьох людей, і це не обов’язково означає, що це добре підходить.
Тоді загалом моя порада - завжди мати на увазі якість. Чорні споживачі завжди гідні кращого за те, що ми отримуємо. Давно назріло, що чорні споживачі отримують кращі формули, кращі продукти, кращу упаковку, кращі повідомлення, кращий маркетинг. Тому я вважаю, що чорношкірі підприємці та творці мають попрацювати краще і підняти планку для боротьби зі стигмою.
Це інтерв'ю відредаговане для наочності.
Ніколи не пропускайте останні новини індустрії моди. Підпишіться на щоденну розсилку Fashionista.