Оскільки клієнти стають розумнішими та шукають справжності у своїх речах, симпатія бренду зараз виходить далеко за межі лише продукту.
Як споживачі, у нас є всілякі способи продемонструвати свою "крутість". Наприклад, ми купуємо французькі свічки за 60 доларів, щоб пізніше перепрофілювати їх як контейнери для пензликів для макіяжу. Ми чекаємо на обід у черзі у Sweetgreen. Ми читаємо інді -журнали на щільному, глянцевому папері. Ми володіємо шкіряною курткою, можливо, навіть такою, яка має підкладку.
Але як це роблять самі бренди? Вони не тільки мають завдання створити наступну велику річ "It", але їх успіх також залежить від того, як ми, клієнти, знаємо краще, ніж ми самі. У моді - індустрії, яка останні кілька років перебувала у нестабільному стані - це створює особливо складну проблему. Але, як застарілі будинки балакають перед змінами, наклейки зі свіжим обличчям люблять Ветементи, Розі Асулен, Мансур Гавриїл та Монсе -а також компанії, які знають Instagram, такі як Глянцевіше та Обертатися - заповнюють прогалини.
"У цей непостійний період, такі бренди, як Vetements або Glossier, прокладають свої власні шляхи до" крутості ", - каже Сара Оуен, прогнозист тенденцій та старший редактор WGSN. "Коли ми копаємо трохи глибше, щоб проаналізувати їх катапульту на славу соціальних медіа, спільною ниткою є культура та спільнота". Дійсно, лояльність до бренду повернулася, і у нас є тисячолітні ярлики на кшталт Зовнішні голоси та Реформація кредитувати. І, як консультант з роздрібної торгівлі Роберт Берк розповіла Fashionista у червні клієнт стає розумнішим: "Їм не просто вистачити і купити, скажімо, топ з рюшами. Вони хочуть знати про це все: що це означає, хто за цим стоїть, як це було зроблено та тип людини, яку він представляє ".
Сучасні добре поінформовані клієнти проглядають будь-які недостовірності, тому в інтересах бренду показати його справжні кольори та дочекатися відповіді відповідних покупців. "Я думаю, що прохолодні та гульні бренди починаються з дійсно конкретної точки зору та унікального погляду на моду, і це проявляється у крутому та гучному", Клер Дістенфельд, власник Нью -Йорка П'ятиповідь boutique, описує, пояснюючи, що ця щирість дозволяє відомим брендам піднятися на вершину. "Вони не машини; вони [не мають] конгломерата людей, які підказують їм, що їм робити ", - каже вона. "З Розі [Асулін] і Монсе, те, що вони викладають, - це справді вони. Можливо, ними керує роздрібний продавець або наставник, але виходить їх бачення того, що вони хочуть, щоб їхній бренд був - не такий, яким хтось хоче, щоб був його бренд, або сподівається на його бренд бути ".
Залишатися автентичним має вирішальне значення, але і відчуття своєчасності - інакше відоме як правильне місце, правильний ефект часу. Щоб ярлик зареєструвався як "крутий", він повинен відчуватись одночасно актуальним і передбачуючим, надаючи продукт, який дозволяє споживачам долучитися до більшого суспільного явища, яким би воно не було. Оуен називає це "культурною актуальністю". "Vetements знає, що іронія допомагає цьому, тому що є кращим способом [зробити це], ніж включення логотипів від раніше не дуже крутих компаній, таких як DHL або Juicy Couture? Можна навіть продовжити запитувати, чи не Vetements запалили «крутий» фактор Товари Джастіна Бібера."
У випадку з товаром Бібера, який був запущений у березні і пожвавив цілу міні-індустрію концертних трійників та спливаючих магазинів, зараз це настільки повсюдно, що майже наближається до того, що "крутий" масштаб потрапляє на територію "passé". Поінформованість про бренд є важливою, і правильні бренди можуть уникнути перетворення цього в постійний стан балаканини. (Журі все ще не має точного терміну придатності товару Бібера.) Візьміть сайт жіночої електронної комерції Revolve, який все літо проводив за собою величезну кількість зірок у соціальних мережах- Кім Кардашіан, Хейлі Болдуін та Кріссі Тейген, для початку - у величезному будинку в Хемптонсі.
Маріанна Хьюітт - телеведучий, який став популярним блоггером стилю життя та світом Instagram - не чужа тактика брендування Revolve. "Що стосується" найкрутіших "[брендів] з найбільшим шумом, існує Revolve, який створив свою ідентичність бренду як Cool Kids Club", - говорить Х'юіт. "Ви знаєте, що якщо ви підете на одну з їхніх подій чи вечірок, то вам буде весело - там будуть чудові люди, а одяг відповідатиме їх стилю життя".
А ще є Gucci, 95-річний будинок моди, який останні два роки конкурував з марками "It" майже на століття молодший за нього. З тих пір Алессандро Мікеле взяв творче керівництво у січні. У 2014 році Gucci домінував у цій галузі з вінтажними відтінками та гнучкими ґендерними дизайнами, а також своєю надзвичайно модерною співпрацею з графіті-художником Trouble Andrew, він же Gucci Ghost. За цей короткий період Gucci - тепер настільки наповнений життям та власними ексцентричностями Мікеле - підняли на постамент дизайну. Але що краще, це те, що це насправді рухомий продукт, і його багато. За три місяці, що закінчуються вересня. 30, порівнянні продажі будинку збільшилися на 17,8 відсотка - більш ніж на 10 відсотків порівняно з минулим кварталом та на 18,4 відсотка порівняно з відповідним кварталом минулого року. "Я думаю, що для розкішного бренду ціни [Gucci] є більш прийнятними, ніж інші, і ви можете купити дизайнерський виріб, який не такий дорогий, як інші бренди", - говорить Х'юітт. "Їх менші аксесуари, такі як ремені, мають чудову ціну і дуже" Instagrammy "."
Кілька компаній розуміють "Instagrammy" краще, ніж бренд краси Glossier, який досяг, мабуть, самої вершини "круто" з моменту свого запуску в жовтні. 2014. Хоча кожен товар у теперішній розширеній лінійці продуктів є гладким, природним та ефективним, його секретна зброя лежить у його відданій спільноті "справжніх дівчат", як в Інтернеті, так і поза ним. З поверненням лояльності до бренду з’являється бажання прагнути стати членом племені та підтримати його, а клубний клуб Глоссьє відкритий для всіх. Крім того, не завадить те, що Glossier (подібно до улюбленого бренду Millennial, Reformation) кидає купу об'єктивно "крутих" моделей та центру міста типів у своїх зйомках - подумайте про найкращих моделей, музикантів, творчих працівників у центрі міста та багатодіфічних дівчат "It", що, безумовно, додає бажаності фактор. "Glossier-яскравий приклад тут, використовуючи безліч соціальних каналів, щоб підтримувати своїх послідовників та сприяти взаємодії",-говорить Оуен, говорячи про важливість зв'язку бренду з клієнтами. "Говорячи мовою споживача, вони залучили до тисячолітнього мислення, щоб відчувати себе більше другом, ніж корпоративним ворогом".
Що чудово пояснює, чому Instagram настільки важливий для будь -якого прагнучого "крутого" бренду. Glossier використовує ряд хештегів, включаючи "#glossierinthewild" - щоб легко знаходити зображення для розміщення на власних офіційних каналах та багато іншого @glossierВізуальні зображення Instagram в Instagram надходять безпосередньо від покупців. Хьюітт пояснює, як цей тип вмісту, створеного користувачами, забезпечує найбільшу кількість послідовників та залучення, оскільки бренди заохочують своїх клієнтів приймати та публікувати фотографії в надії на повторне розміщення на сторінці бренду - подвиг, який у стрічці, настільки ж мрійливій і з високою послідовністю, як у Glossier, вважається чимось на зразок честь. "Брендинг у соціальних мережах настільки важливий, тому що у вас є шанс постійно годувати своїх клієнтів новими продуктами, красивими зображеннями та продавати свій спосіб життя", - каже вона.
Прохолода, як завжди, охоплює весь спосіб життя, і в 2016 році більше хочеться, щоб стрічка була наповнена досвідом (скажімо, екзотичною відпусткою), а не лише продуктом. Оуен свідчить, що найкрутіші бренди визнають це ", і таким чином ведуть свою марку від 360-підходу до включають усі аспекти культурного життя ". Для Х'юіта це не просто прагнення, а натхнення, теж. "У соціальних мережах усі одягаються, щоб кудись поїхати або щось зробити", - додає вона. "Слідування за прагненими брендами та інфлюенсерами заохочує нашу аудиторію прагнути працювати більше, щоб стати частиною цього світу".
У міру зростання «крутих» брендів вони так само легко можуть відступити до мізерності, оскільки вони можуть розвиватися надто швидко, ставати синтетичними та втрачати привабливість. Все це повертається до автентичності, говорить Дістенфельд: "Окрім того, що дозволяє брендам зберігати силу, це також дозволяє бренду розширюватися. Якщо вони ходять у взутті, сумках або додому, ви приваблюєте спосіб життя бренду, і він стає органічним, коли вони ростуть, тому що люди хочуть більше цього природного голосу ".
І це не підробка - клієнт став занадто розумним для цього. "Ви дійсно можете швидко проникнути в душу бренду", - говорить Дістенфельд. "А бренди, які витримують свій гул і витримують крутий фактор, насправді просто вірні собі".
Фото домашньої сторінки: Мірея Асьєрто/Getty Images
Ніколи не пропускайте останні новини індустрії моди. Підпишіться на щоденну розсилку Fashionista.