Фото: Imaxtree
Три роки тому, коли Coral Chung та Wendy Wen готувалися до запуску Сенреве - лінія сумок, призначена для працюючих професіоналів - їх закликали радники, ветерани галузі, які були експертами у сфері традиційної моди та розкоші, щоб співпрацювати з ними Барні Нью -Йорк для свого дебюту. "Вони сказали:" Це єдиний спосіб вивести свій бренд ", - згадує Чунг. Замість прислухатися до їх порад, співзасновники, вирішивши робити все по-своєму, вирішили скористатися цим безпосередньо до споживача маршрут.
Тепер Барніс Нью -Йорк, культовий заклад, який колись вважався непереможною силою роздрібної торгівлі, впав після оголошення банкрутства а потім трагічно продається за запчастинами, як сумна, зламана машина. Досить тривожно, як швидко змінилися речі за три роки - принаймні для традиційних роздрібних торговців. Це занурило цегельно-будівельні заклади в екзистенційну кризу, і це загнало багатьох у роздріб Експерти мають тверду впевненість, що майбутнє за силою цифрового рідного безпосередньо до споживача брендів.
Побудований за доступністю, доступністю та прозорістю - три стовпи, які закладені в ДНК цих руйнівних етикетки, починаючи від матраців і закінчуючи багажем-чи є у цьому новому роздрібному ландшафтному інтернет-магазині, призначеному для споживачів, навіть місце для розкіш?
Пов'язані статті
Чого можуть навчитися дрібні бренди від банкрутства Барні Нью -Йорк
Tamara Mellon випускає широкі черевики з інноваційною новою системою розмірів
Фізичний простір для брендів Instagram: чи це майбутнє роздрібної торгівлі?
Відповідь очевидна, особливо тому, що деякі бренди розкоші, наприклад, тільки що відкрили електронну комерцію. (Деякі досі цього не роблять-уявіть собі, що купуєте тисячу доларів Шанель сумка з веб-сайту бренду.) Але, водночас, несправедливо порівнювати заснування Кремнієвої долини на зародку з паризьким ательє, якому більше ста років. Порівнювати їх аудиторію теж несправедливо.
"Ви повинні враховувати людей, які можуть дозволити собі розкіш, і вони можуть бути не зовсім сприятливими лише для цифрових технологій-вони цього хочуть колективний досвід у магазинах у їхніх улюблених продавців ",-каже Ніколь Лейнбах Рейль, засновник Retail Minded та автором Роздрібна торгівля 101. "Якщо ви дивитесь на роздрібну торгівлю в цілому, споживачі хочуть бути зацікавленими та розважати - я називаю це" "покупки" - і коли ви берете до уваги розкіш, стільки змінних стирається тільки цифрові. Фізична присутність все ще дуже важлива ».
Вона права. Оформлення замовлення в Інтернеті не настільки розкішне, як неспішний перегляд красиво виставлених сумок або примірка взуття, потягуючи келих шампанського. І для багатьох покупка розкішної сумки-це раз у житті.
"Коли ви купуєте цю поблажливу покупку, ви хочете відчути себе особливою", - каже Грейс Етвуд, засновниця її стилю блог The Stripe, який вважає за краще робити покупки в Інтернеті для повсякденних основ і зберігати будь -який продукт, який коштує дорожче $300. "Ви хочете піти в бутик, вибрати щось і мати цю пам'ять - не замовляти її в Інтернеті і не надсилати поштою".
І, звичайно, елемент прагнення, який нерозривно пов'язаний з розкішшю, - причина, по якій будь -яка людина була б змушена викласти тисячі доларів на що по суті є несуттєвим-це частина рівняння: маркетинг, ексклюзивність таких виставок, як тижні моди, краватки знаменитостей, червоний килим. "Сприйняття розкоші - це велика частина розмови: що робить розкіш розкішною?" - запитує Лейнбах Рейле. "Розкіш - це не раціональний бізнес - більшість людей вважають, що витрати 20 000 доларів на сумочку нераціональні".
Можна стверджувати, що ця споживча нераціональність у поєднанні з бажаним рівнем недосяжність, можливо, це те, що захистило сектор розкоші від реалій роздрібної торгівлі поки вона є. Але коротший проміжок уваги - прискорений швидкою модою та цифровими технологіями - підштовхнув розкіш бренди повинні робити дві речі: збільшити кількість колекцій і збільшити кількість дизайнів на колекція.
«Дизайнери - це не просто машини; Ви не можете просто натиснути кнопку і сказати: "Гаразд, будь творчим" " Альбер Ельбаз, колишній креативний директор Lanvin, колись говорив про невпинні темпи розвитку галузі. І повільно, але впевнено ми бачимо тріщини в колись непроникній броні розкоші: згорілі дизайнери, вищий показник товарообігу та більша кількість брендів, які передають свою продукцію на заводи в інших країнах (Баленсіага у Китаї, Луї Вітон в США.).
Книга пошуку Nomasei.
Фото: надано Nomasei
Зокрема, два дизайнери-Пауль Теняйон та Морська Бракет-відчули такі наслідки на власні очі. Попрацювавши між ними майже в усіх найпрестижніших брендах розкоші в Парижі, вони були вражені збільшення частоти виробництва (без збільшення ресурсів) і вкрай обурене погіршенням стану розкіш. Тож вони взяли на себе зобов’язання повернути його разом із Nomasei, брендом взуття для споживачів, що втілює кустарний дух Гермес з радикальною прозорістю Росії Еверлен (Секрет того, як вони це досягли: партнерство з італійським виробником, якому належить 15% акцій їх компанії).
"Неможливо досягти розкоші за допомогою восьми -десяти колекцій на рік - і в кінцевому підсумку споживачі будуть вважають за дурнів, тому що вони платять за щось дороге, але не якісне ", - сказав Бракет каже.
"Для нас розкіш - це поняття часу", - додає Tenaillon. "Витрачати час, щоб зробити все до дрібниць, прагнути досконалості, не запускати продукт, поки ми не будемо повністю задоволені, навіть якщо це займе два сезони".
І якщо стилі розпродаються з двох колекцій на рік, то, знизуючи плечима, вони будуть розпродані. Вони обидва скоріше витратять час на створення красивого продукту, ніж на занадто швидке масштабування або випадково ляпають щось разом - і роблячи це, вони сподіваються навчити споживачів також уповільнити темп.
"Нам не потрібно так багато купувати", - каже Бреке. "Ми так звикли отримувати те, що хочеш, але якщо чоботи, які ти хочеш, розпродані, ти одного дня їх отримаєш. Вам це не потрібно одразу ».
Спливаюче вікно Nomasei.
Фото: надано Nomasei
Знаючи рівень майстерності, який продумано вливається в кожен стиль, легко зрозуміти, наскільки непереборними є їх пропозиції, особливо за ціною від сотні доларів. Вони змогли досягти цього досить доступного діапазону (порівняно з цінниками своїх конкурентів за тисячі доларів), діючи як цифровий бренд для споживачів. А для повної прозорості вони окреслили, чому їх ціни настільки високі (або такі низькі, залежно від того, як ви на це дивитесь), наскільки вони є. "Якщо ви купуєте продукт, вартість якого менша за цю ціну, то, можливо, працівники отримують погану оплату або матеріали не якісні", - каже Бреке. "Тоді ти знаєш, що щось не так у ланцюжку поставок".
І вони вважають, що цей новий підхід-уповільнення, зменшення масштабів та надання інформації про ланцюжок поставок-відкриє новий вид розкоші.
Тамара Меллон три роки тому, коли вона запустила лінію взуття для одноіменників у 2016 році-через п'ять років після відходу Джиммі Чу, бренд, який вона заснувала у 1996 році. «Я помітив, що поведінка клієнтів змінюється, в універмагах було менше відвідувачів; Я зрозумів, що майбутнє роздрібної торгівлі-це кінець оптової торгівлі, і що ви робите з брендом, який залежить від оптової торгівлі? Це свідчить про те, що замовлення знижуються з кожним сезоном, але занадто великі, щоб їх змінити? " - вважає вона. "Якість мого взуття однакова, дизайнерські інновації ті ж, але змінилася бізнес-модель-підхід" купуй зараз, носи "зараз із взуттям, що відповідає сезону".
Фото: надано Тамарою Меллон
Подібно до Tenaillon та Braquet, Меллон не хвилюється, що її ціни "не-розкоші"-приблизно вдвічі порівняно з цінами традиційних конкурентів класу люкс-вплинуть на сприйняття її взуття. Джилл Лейфілд, співзасновник і генеральний директор Тамари Меллон, твердо вірить, що «сервіс і якість-це дві речі речі, які завжди будуть візитною карткою розкішного продукту та розкішного бренду. "Лейфілд пропонує брендів партнерство з консьєржем Cobbler як приклад. Тамара Меллон, за її словами, є єдиним брендом - розкішним чи іншим - який пропонує безкоштовний ремонт протягом двох років після покупки. Додайте до цього маркетинг, орієнтований на цінність бренду, який проливає світло на питання, які Меллон близько до її серця (Справедливий платіж та здоров'я жінок), і в цілому це вибудовує неймовірно міцні стосунки з ним клієнтів.
"Традиційно в роздрібній торгівлі, особливо в розкоші, існує велика відстань між брендом і клієнтом; Найкращі бренди сьогодні - це ті, з якими клієнти відчувають близькість ", - продовжує вона. "Ця близькість закріплена в спільних цінностях".
Ця будівля спільноти також закріплена на принципах Senreve, яка пропонує красиві сумки італійського виробництва (виготовлені на тій же фабриці, що і розкішні бренди спадщини, такі як Селін та Fendi), але вкорінені у повсякденному утилітаризмі - двох елементах, які традиційно суперечили іншому. Як спритна компанія, Чунг каже, що Senreve має перевагу реагувати на своїх споживачів майже в режимі реального часу.
"Цей діалог, який ми ведемо з нашими клієнтами - отримання знань та вдосконалення дизайну на основі зворотного зв'язку - дійсно важливий", - підкреслює Чун. "У той час як з великою кількістю традиційних брендів існує затримка у часі, і їм не найпростіше [стати цифрово підкованими], тому що вони мали дуже успішну історію до цього часу, тому для них це набагато більше захист минулого, а не інновації для майбутнє ".
Мобільне спливаюче вікно Тамари Меллон.
Фото: надано Тамарою Меллон
Як би там не було, розкіш зі свого боку за останні роки зазнав деяких руйнівних кроків: Louis Vuitton призначив доайєна вуличної одягу Вергілій Аблох як творчий директор чоловічого будинку; LVMH підтримала Ріанну Двадцять лінія, яка бачить сезонні спади (на відміну від слідування традиційному календарю моди); Prada подвоївся щодо своєї цифрової стратегії для збільшення доходу.
Незважаючи на закриття "Барні Нью-Йорк" або широко поширену боротьбу, що випала на долю універмагів, Лейнбах Рейл вважає, що в цьому новому світовому порядку буде місце для роздрібних продавців із різними брендами-вони просто будуть виглядати інакше, ніж вони є сьогодні. Нордстрем, наприклад, просунувся вперед і відкрив величезний семиповерховий флагман площею 320 000 квадратних футів на 57-й вулиці в Манхеттен, укомплектований баром на підлозі взуття, службою доставки їжі та доступом до флоту швидких спа-центрів послуги, такі як Гібар, Привіт та тренажерний зал для обличчя.
Бурхливий ринок роздрібної торгівлі також не завадив цифровим брендам укласти партнерські відносини з цими мультибрендовими роздрібними торговцями. Зараз Senreve продається в Nordstrom та на Нейман Маркус розташування в Нью -Йорку разом із власним флагманом у Сан -Франциско. (Чунґ зазначає, що більшість вітчизняних цифрових брендів зараз мають вітрини магазинів.) Tenaillon і Braquet не сказали, що вони не проти об’єднання з роздрібними торговцями для наочності. (Поки що вони покладаються на спливаючі вікна.) У Тамари Меллон є один цегельно-будівельний магазин-два в дорозі-плюс мобільний магазин спливаючих вікон що наближається до кінця своєї кросової подорожі 14 містами США
"Страшно вважати, що ці легендарні роздрібні торговці припиняють свою діяльність, але це дає можливість більш винахідливим роздрібним торговцям з'явитися на світ", - говорить Лейнбах Рейл. "Ми точно побачимо зростання брендів, призначених для споживачів, але оскільки вони зазвичай звужуються в одній категорії, мультибрендові роздрібні торговці будуть продовжувати існувати в тій чи іншій формі. Оскільки споживачі будуть вимагати більшого досвіду, буде цікаво побачити, як розвиватимуться бренди та роздрібні торговці ».
Ніколи не пропускайте останні новини індустрії моди. Підпишіться на щоденну розсилку Fashionista.