Брія Вінайте отримує картку Таро для читання у Life Coach. Фото: BFA
Оскільки роздрібним торговцям стає все важче залучити покупців (особливо нових, молодих) до свого цегельного розчину Магазини, безліч розкішних брендів, здається, мають стратегію залучення споживачів: змусити їх поїхати кудись інше - не в магазин, а тусуватися.
Цього літа, Dolce & Gabbana відкрив "культурний центр", як його називають, на вулиці Мерсер у Сохо, Нью -Йорк. Хоча вдень тут можна робити покупки, простір - це перш за все розкішний клубний будинок для молоді, який можна встановити в Instagram. У ньому щомісяця проводяться заходи, як-от концерт із наступаючими групами, або ніч "випий і намалюй".
Також цього літа, Тренер дебютував Лайф -тренер, an досвіду спливаюче вікно в Нью-Йорку означало "привести гостей у подорож самопізнання". Він містив рівно нульову продукцію для продажу; натомість у ньому розміщувалися занурюючі та фотогенічні кімнати. Можливо, ви бачили одну зі станцій метро у Нью -Йорку, де гості могли нанести на стіни стіни, у ваших стрічках у соціальних мережах; була також кімната, натхненна Коні-Айлендом, з іграми та містичний ліс із читанням карт Таро.
За останні кілька місяців, Гермес, найбільш ексклюзивний і розкішний з усіх ексклюзивних, розкішних брендів, відкрив спливаючі вікна "Carré Club" (carré означає "шарф") у Нью-Йорку, Торонто, Сінгапурі, Лос-Анджелесі та Мілані. За безкоштовного публічного входу гості могли сфотографуватися, заспівати караоке (вибачте, Карре-Добре), насолоджуйтесь безкоштовними закусками з кафе та подивіться, як художники та дизайнери працюють у ательє на знімальному майданчику. Шарфи можна було придбати, але вони жодним чином не були головним акцентом заходу.
Гість на Dolce & Gabbana Mercer St. Фото: надано Dolce & Gabbana
У вересні у Лондоні Matchesfashion.com відкрив 5 Carlos Place, таунхаус Mayfair з роздрібною складовою, яка, перш за все, служить простором спільноти, де і будуть проходити всілякі програми подій, а також жити потокове передавання та подкасти для тих, хто не може відвідати його особисто-подумайте про події високого рівня, такі як підписання книг, панельні дискусії, вечеря-клуби, розкішні брендові інсталяції та інтимний мюзикл вистави. Відкриття відбулося після серії тимчасових резиденцій, які роздрібний продавець провів у таких містах, як Нью -Йорк, Лос Анджелес, Париж та Гонконг до 30-річчя від дня народження з подібними захоплюючими, часто освітніми події.
Швидше за все, ви бачили принаймні одну з цих активацій в Instagram, але, окрім їх фотогенічного дизайну, всі вони мають одну основну (і спочатку дивовижна) спільна риса: На відміну від багатьох ефемерних концепцій роздрібної торгівлі, які виникли до них, головна мета тут - не продати вам речі. Ці бренди інвестують у фізичні простори та події без будь -яких очікувань, що вони побачать віддачу від цих інвестицій - принаймні не прибуток, який можна виміряти у доларах.
Ця концепція не з’явилася нізвідки. Був лютий Будинок краси Chanel у Лос -Анджелесі показуючи кімнату за кімнатою незабутніх моментів у Instagram. Тіффані та Ко відкрив своє кафе Blue Box минулої осені, в результаті чого у робіново-яєчно-блакитному потоці з'явилися повідомлення "сніданку в Тіффані" в Instagram, і там все ще важко отримати бронювання. Нордстрем дебютував свою локальну концепцію у 2018 році, де послуги мають пріоритет над запасами. Ще в 2016 році Burberry відкрила в Лондоні Makers House, спливаюче вікно, в якому представлені заходи та інсталяції, призначені для демонстрації робіт британських ремісників, які він відродив у 2017 році.
Кафе Carré в клубі Carré. Фото: люб'язно надано Hermès
Бренди та роздрібні торговці також почали створювати Instagrammable моменти та/або проводити тренування, питання та відповіді та панельні дискусії в їхніх існуючих магазинів із все більшою частотою, деякі йдуть так далеко, що проводять власні фестивалі та конференції (див На саміті з оздоровлення Goop Health, Beautycon та Сефорія). Поза межами розкішних ринків моди та краси, експериментальні простори, що працюють у Instagram, досягли жаркої температури в таких містах, як Нью-Йорк та Лос-Анджелес, з 29 номерів Refinery29 до Музею морозива до особняка Розе, які привертають увагу людей, які просто сподіваються отримати хороший вміст із своїх екскурсія.
"Lululemon дійсно розпочав цю зміну кілька років тому, коли почав пропонувати заняття йогою в магазині",-пояснює Петах Маріан, старший редактор WGSN Insight. "Вона розвивалася, коли інші бренди бачили, як споживачі купували цю стратегію, а потім розвивали її для своїх брендів".
Сьогодні ми бачимо все більше випадків, коли бренди створюють цей досвід поза межами своїх магазинів, просто тому, що люди цього не роблять потреба більше ходити в магазини. "Відбувається зміна, коли люди не дуже хочуть проводити суботні пообіді, блукаючи по торговому центру, дивлячись на речі, тому що вони значною мірою роблять це на своїх телефонах", - каже Меріан. "Досвід дає їм привід зайти в простір роздрібної торгівлі та поспілкуватися з брендом".
Для розкішних етикеток, які, як правило, особливо цінують свої повідомлення та часто ухиляються від інклюзивності та доступності, побоюючись розбавлення бренду, мета повинна полягати в тому, щоб донести цінність свого бренду та товару людям, які не збираються відвідувати їхній магазин, щоб це виявити вийти. "Споживачі стають все більш розбірливими, і просто розміщення дорогої речі на рейці не переконає клієнта в її вартості", - каже Маріан. "Ці події допомагають створити уявлення про товар або продавця як постачальника цінних товарів". Візьміть Hermès Carré Club, який явно мав на меті ознайомити відвідувачів про спадщину бренду у доступній, розважальній формі способом.
Головний директор з маркетингу тренера Карлос Бесіль розповідає Fashionista, як компанія вирішила просувати свою колекцію підписів Весна 2018 року: "Замість того, щоб бути більш цінними з цим, ми дійсно виклали план, щоб бути набагато більш інклюзивним". Хостинг спливаючі вікна в окремому приміщенні від роздрібних магазинів і не мали нічого продавати, були свідомі рішення. "Ми свідомо хотіли створити нове середовище і не мати обмежень заздалегідь спроектованої торгової площі",-каже він. Таким чином, гості могли "блукати по просторах і виконувати місію відкриття та досліджувати". Мета? Що "кожна людина, яка пройшла через це, мала надзвичайно унікальний досвід і вийшла звідти з відчуттям того, про що тренер".
Директор бренду Matchesfashion Джесс Крісті пояснює, що зараз для створення спільного досвіду потрібно більше, ніж пропонувати безкоштовне шампанське в магазині. Після 30 -ї річниці резиденції вона зрозуміла: "Люди прагнули створити більше зв'язків, а розповідь та змістові аспекти були важливішими". З резиденцій та 5 Carlos Place, мета - створити спільноту та надихнути на лояльність, залучаючи нових клієнтів, а також залучаючи існуючих до проведення складних заходів та навчальних заходів розмови. Маріан вважає, що це правильний шлях. "Події, які вони проводять, відповідають ідеям сучасної розкоші навколо інтелектуальної витонченості", - говорить він. У роздрібного торговця продажі виросли минулого року на 44 відсотки, тому все, що він робить, працює.
Ще одна мета цього досвіду - це, звичайно, генерувати вміст у соціальних мережах, який побачать ті, хто не присутній. "Ви багато разів думаєте, чи це робить гарну картинку для Instagram? Це була не наша перша думка ", - стверджує Бесіль. "Нашою першою думкою було: Як ви відчуваєте цей простір? Якщо це змушує вас почуватися певним чином, ви захочете захопити його; ти захочеш цим поділитися ".
Представник компанії Dolce & Gabbana, який вважав за краще не цитувати, був відкритий щодо того факту, що простір італійського будинку в основному призначений для створення вмісту в соціальних мережах. Як і у всій її маркетинговій стратегії останнім часом, починаючи від показів злітно -посадкової смуги та закінчуючи кампаніями, вона розроблена для залучення молоді покупці, а саме тисячоліття, які інакше не могли б відчувати схильність заходити до звичайних Dolce & Gabbana магазин.
"Це здивувало нас, коли ми провели In Residence у США, і ми досягли просто неймовірного", - каже Крісті. "У Нью -Йорку та Лос -Анджелесі кілька тисяч клієнтів [за відвідуванням] на всіх подіях досягли понад 21 мільйона у соціальних мережах та Facebook Live".
Для більшості цих подій показником успіху є залучення. Бесіль каже, що відвідувачі проводили в середньому годину в приміщенні Life Coach, а залучення до соціальних мереж та висвітлення редакцій перевищили очікування бренду. Він підтвердив плани Coach дебютувати в різних версіях Life Coach у Китаї, Японії та Північній Америці протягом наступного року, починаючи з Шанхаю, де в грудні він влаштовує своє шоу перед осені. 8, що свідчить про те, що перше спливаюче вікно вдалося.
Панельна дискусія на Matchesfashion.com In Residence. Фото: надано Matchesfashion.com
Багато з цих концепцій досвіду призначені для залучення молодих людей та створення контенту в соціальних мережах, але, все частіше, цього недостатньо. "Ми збираємося дійти до того, що споживачі втомлюються від" музеїв брендів ", тих, які є лише фоном для знімків в Instagram", - каже Маріан. "Вони почнуть шукати більше від цього досвіду - вчитися, грати, спілкуватися (з брендом або однодумцями) або відчувати почуття дива".
Справді, бренди, згадані в цій історії, начебто це розуміють. Програми Matchesfashion вийшли за межі моди, охопивши 360-градусний спосіб життя, включаючи тренування та панелі, присвячені оздоровленню, духовності та тому, як стати колекціонером мистецтв. У культурному плані Крісті відчуває, що покупці розкоші «відійшли від того, щоб бути на поверхні, і від статусу; це все, що робить вас цікавою людиною, а це музика, яку ви слухаєте, ваша їжа, самопочуття... це відчувається дуже зважено ".
На четвер, Аня Хіндмарч розпочне чотириденну серію заходів у своєму магазині на Слоун-стріт у Лондоні, спрямованих на те, щоб допомогти відвідувачам стати більш організованими, буквально. Також відбудуться переговори під керівництвом експертів із підвищення продуктивності, які навчають співробітників Google Джилл Хассон, автор книги «Знищити своє життя», і Хелена Морріссі, фінансистка та мати дев'яти дітей, згідно з WWD.
Це те саме, що, на думку Маріан, ми побачимо, як бренди будуть робити далі: "Досвід, який додає більше цінність для життя споживачів, навколо спільної творчості, вивчення нових навичок та допомоги людям жити якнайкраще живе ".
Це має сенс, враховуючи, що тисячоліття все більше ставлять пріоритет у догляд за собою та самовдосконалення, коли йдеться про те, як вони витрачають свої гроші. Ймовірно, тому ім'я Life Coach так добре відгукнулося: у США ринок самовдосконалення-це очікується зростання на 5,6 відсотка на рік, досягнувши 13,6 млрд доларів до 2022 року. Тисячоліття як повідомляється, витрачають удвічі більше як бебі -бумери щодо таких речей, як фізичні вправи, плани дієти, терапія та, так, фактичний тренінг життя.
Бренди тільки починають досягати тисячоліть, де їх гроші, і хоча цей досвід без запасів може не стимулювати продажі відразу, вони покладуть ці бренди в першу чергу для тих тисячоліть, коли вони готові зробити велику покупку, що стає все більш важливим і неоціненним у сьогоднішній переповненій людині пейзаж.
Ніколи не пропускайте останні новини індустрії моди. Підпишіться на щоденну розсилку Fashionista.