Що робить хорошу співпрацю?

Найновіша дизайнерська співпраця Target, колекція з 250 одиниць із старовинною маркою Palm Beach Lilly Pulitzer, з’явиться у магазинах до 19 квітня. Проте редактори та шанувальники очікують хіта. «Ліллі Пулітцер здається безпечною - але розумною - ставкою для Target; його візуальна ідентичність встановлена, а база клієнтів фанатична », написавСтелажіНікола Фумо. "Я буду перебувати в таборі за межами Target протягом наступних чотирьох місяців ...", - прокоментував @sjwiley Елле журнал Instagram пост.

Привабливість Lilly for Target легко зрозуміти. Бренд яскравий, веселий та прагне. Але після більш ніж десятиліття дизайнерська співпраця за нами, що насправді потрібно зробити, щоб вважатися успішним?

"По -перше, навіть якщо вони не успішні, вони успішні", - говорить Маршал Коен, головний аналітик галузі в дослідницькій компанії фірми NPD Group,

хто відстежував ці партнерські відносини ретельно після того, як Ісаак Мізрахі потрапив у Target у 2002 році. «Співпраця має мало спільного з загальною продуктивністю роздрібної торгівлі. Це вишня на торті ".

Справа не в тому, що масові роздрібні торговці не хочуть розпродажу співпраці. Але коли справа доходить до цього, дуже нечисленні з цих партнерств переносять достатньо продукту, щоб вплинути на кінцевий результат. Одяг та аксесуари становили 19 відсотків загального бізнесу Target у 2013 році: це 13,5 мільярдів доларів. Target не оприлюднює дані про продажі, пов'язані з його одноразовою співпрацею, але про це повідомляє Нью-Йорк Таймс у 2008 році ця поточна колекція Isaac Mizrahi x Target заробила понад 300 мільйонів доларів на рік на своєму піку в середині 2000-х років. Це непоганий шматок грошей, хоча це все ще невелика частинка того, що щорічно генерує Target у категорії одягу.

Короткочасна співпраця-особливо з менш відомими дизайнерами-робить це набагато менше. Після кількох років відстеження продажів Target протягом кварталів, коли одноразове партнерство сиділо на підлозі, один роздрібний Аналітик, з яким я розмовляв, вважає, що найбільші колабори можуть принести від 20 до 50 мільйонів доларів категорії. Інша особа, яка добре знає багато з цих угод, каже, що завдяки обмеженому розповсюдженню колекції капсул із майбутніми дизайнерами заробляють "набагато менше", ніж 20 мільйонів доларів. Партнерство H & M схоже за масштабами. Аналітики були швидко розмістити те, що співпраця Ізабель Марант у листопаді 2013 року стала важливою причиною того, що шведський роздрібний продавець швидкої моди перевищив його прогнозованих продажів у цьому кварталі, хоча він був доступний лише в обмеженій кількості в 250 із 3132 H&M магазинів. Alexander Wang x H&M, який вийшов a рік потому, заслужив подібну похвалу. Але з огляду на те, наскільки мало товару насправді продається, сумнівно, що це співробітництво безпосередньо зрушило фінансову голку. Навіть коли Бананова Республіка хвалилася, що це перша Божевільний чоловік колекція сприяли збільшенню продажів, це не розкриє на скільки саме. Для цього є причина.

Коли справа доходить до співпраці високого та низького рівня, це стосується маркетингу. І маркетинг - це не завжди безпосередньо гроші. Йдеться про обіцянку цього.

Дизайнер, якому платять номінальну винагороду за участь, виділяє ресурси, які йому, можливо, не знадобляться для створення асортименту продуктів, які часто не настільки якісні, як він звик. Це ризик, фінансовий та стратегічний. Однак повернення того варте. Дизайнер отримує таку глобальну рекламну кампанію, яку він не міг собі дозволити ще 10 або 20 років. Коли ви так думаєте про це, кого хвилює, якщо товар є лише в кількох магазинах?

Для роздрібної торгівлі сподіваємося збільшити кількість відвідувачів. Так, чудово, якщо товар злітає з полиць. Але це більше стосується формування сприйняття магазину для тих, хто ще не є клієнтами, а також сприяння подальшому залученню повідомлень про домашній магазин для тих, хто вже робить покупки там. «Магія цього - це коли ви переходите між їхнім гостем і нашим гостем», - сказала мені Стасія Андерсен, старший віце -президент з одягу та аксесуарів у Target. Запуск Ліллі Пулітцер.

Щоб залучити людей до дверей, роздрібні торговці наполегливо працюють над тим, щоб донести правильне повідомлення. «Оскільки ці співробітництва мають на меті створити PR, ажіотаж у соціальних мережах та культурну безпосередність, нам потрібно створити шаленство FOMO», - каже Ширін Дживан, генеральний директор Sleuth, консультаційної компанії з бренду. "Ми хочемо бачити, як люди вишиковуються за межами Target о 6 ранку або намагаються підкупити продавців за місце в списку очікування сумочки".

Наприклад, найбільші заголовки про H&M для співробітництва Олександра Ванга були прив'язані до того, що шанувальники розміщуються біля магазинів у черзі за товарами. Однак, коли я відвідав H&M у Новому Орлеані у п’ятницю, листопада, не було відчутного шаленства. 7, цілий день після того, як колекція потрапила в магазини. Насправді ще існувала значна кількість продукції в різних розмірах. Зрештою він розпродався? Мабуть. Але знову ж таки, все залежить від сприйняття.

Іноді виникає ефект довгого хвоста. Нещодавно Ebay опублікував список колаборацій 2014 року, які найкраще продавалися на світовому ринку. У той час як діапазон Пітера Пілотто для Target спочатку не розпродавали, це було найпопулярніше співробітництво року на Ebay. На сайті було продано більше 9 200 найменувань асортименту - навіть більше, ніж Олександр Ванг для H&M, який сприймався як більший хіт. (П’ятірку кращих зайняли Nike Air Yeezy Red October, Altuzarra для Target та Roland Mouret для Banana Republic.) щодо проданих речей, а не предметів, виставлених на продаж, а це означає, що на Пілотто був законний попит - що добре і для нього, і для Ціль. "Те, про що ніхто ніколи не говорить, - це довгострокове", - каже Коен. "Продукція Missoni для Target - це прогулянковий щит бренду".

Врешті -решт, співпраця полягає у практиці правильної алхімії. "Це повинно вивести дизайнера зі звичної рубки, створюючи враження, що творчість художника не має меж", - говорить Дживан. "У той же час кінцевий продукт повинен якимось чином відповідати фірмовому знаку кожної сторони". Вона посилається на друковані пальто дизайнера Мері Катранцу Moncler як успішний приклад: «Результатом було щось мрійливе та структуроване - цілком оригінальне поєднання двох різних брендів». Ще один напевно ставка? Партнерство Toms's holiday 2014 з Target. "Це дало покупцям доступний спосіб бути щедрими як з близькими, так і з незнайомцями, які потребують допомоги, саме в той час року, коли ми всі в настрої",-каже Дживан.

Одне можна сказати точно: співробітництво заробило певну стійкість у маркетинговій стратегії деяких з найбільших у світі роздрібних торговців та брендів. І це не зміниться найближчим часом. Коен каже: "Навіть коли асоціація бренду не вважається успішною, вони все ще отримують заслуги за це".