Чи повинні модельєри називати ярлики своїми іменами?

Під час дизайнера Донна КаранРекламні виступи в Нью -Йорку для її дебютних мемуарів, Моя подорожвосени цього року Каран неодноразово посилалася на складність управління компанією, що поділяє її ім'я. "Важко бути ім'ям і брендом. Я відкривав би листи всіх, тому що в них було написано «Донна Каран», і я думав, що це належить мені », - сказав Каран. "Люди сказали б:" Донна, це моє! " Це ім’я належало більшій кількості людей, ніж мені ».

Каран відступив від її головного дизайнера в Donna Karan International у липні, більш ніж через 30 років після заснування своєї тезки. Її від’їзд відіграв важливу роль в американській моді: Каран разом з Келвіном Клейном, Ральфом Лорен (який пішов з посади генерального директора у вересні) та Оскар де ла Рента (хто помер у 2014), більше не займають головні ролі на своїх однойменних лейблах. (Однак Лорен все ще зберігає творчий контроль у своїй компанії.) Вносити нові імена та обличчя на лейблах те, що протягом десятиліть було побудовано на бренді однієї людини, - нелегкий подвиг - як на особистому, так і на юридичному рівні рівні. Як казав раніше Каран, при створенні бренду під своїм ім’ям виникає значне почуття самобутності та прив’язаності. Чи слід молодим дизайнерам продовжувати створювати власні лейблі з тезками? Ми попросили експертів галузі зважитися.

Сьюзан Скафіді, професор модного права в Університеті Фордхем та засновниця Інституту права моди, розуміє традиції та гордість художника, які приходять з тежею; проте вона радить студентам та молодим дизайнерам двічі подумати над використанням своїх імен. "Історія моди наповнена дизайнерами, які розміщують свої імена на етикетці, залучають інвестора чи прихильника, відокремлюються від цього інвестора та йдуть безіменні до ночі, залишаючи за собою своє ім'я ", - каже вона, додаючи, що ім'я на етикетці - її торгова марка - є основним надбанням моди бренд.

Хелстон є класичний футляр. Легендарний дизайнер продав права на своє ім'я, коли його купила Norton Simon Industries в 1973 році. Незважаючи на те, що бренд Халстона був першим у ліцензійних угодах - і гроші, які прийшли з ним - він не мав права вирішувати будь -які бізнес -рішення щодо своєї тезки. Через десятиліття його звільнили з власної компанії.

"Коли ви розміщуєте своє ім'я на ярлику, це корпорація і більше не належить вам", - каже Скафіді. "Особисто може бути боляче піти від свого імені". В інтерв'ю с Esquire Журнал, дизайнер Саймон Сперр висловлювався про втрату власного тезки. "Це ніби я народила прекрасну дитину", - сказав він Esquire. - А потім це зірвали з мене. Сперр будував свою однойменну лінію протягом шести років, отримавши номінацію CFDA як кращий дизайнер чоловічого одягу. Він здивував індустрію, коли він раптом пішов зі своєї компанії у 2012 році; він продовжує розробляти і сьогодні для бренду чоловічого одягу спадщини Kent & Curwen.

Для дизайнерів, тезки яких обійшлися без них, завжди є можливість розпочати нову справу під іншою назвою. Деві Крелл ліворуч її компанія аксесуарів у 2010 році; майже через рік вона запустила новий бренд аксесуарів під цим псевдонімом Дакс Габлер. Дизайнер Кейт Спейд покинула свою тезку через рік після того, як її придбала Neiman Marcus Group у 2006 році. З тих пір Kate Spade & Co. переросла у світовий бренд стилю життя, тоді як Kate Spade (особа) зараз розвивається називається нова лінія взуття та сумок Френсіс Валентин, який дебютує у січні з колекцією весни 2016 року.

Іноді дизайнер може викупити свою торгову марку. Адам Ліппес, чий бренд був куплений маркетинговою фірмою Kellwood у 2010 році, лише через два роки знову придбав свого тезку та права на інтелектуальну власність, а також викупив себе із власного положення про неконкуренцію. Це був дорогий крок, щоб отримати контроль над власним бізнесом (та кар’єрою). "Я хочу бути вдячним за те, що ми робимо. Бізнес втратив чарівність та близькість ", - сказав Ліппес Інтерв'ю 2012 року про викуп. "Ми можемо по -справжньому думати про бренд і робити це так, як нам здається, замість того, щоб мати всі ці інші голоси приходить і розповідає нам, що нам робити. "Іноді, у випадку Джил Сандер, ти залишаєш свій лейбл і повертаєшся, а потім знову йдеш - тричі.

Незважаючи на юридичні ризики, дизайнери продовжуватимуть називати компанії своїми іменами. Молоді дизайнери, такі як Крістіан Сіріано, Розі Асулен, Тадеус О'Ніл та Сенді Лян складіть нову охорону успішних тезок, слідуючи вже затвердженим брендам, таким як Майкл Корс, Торі Берч, Олександр Ванг та 3.1 Філіп Лім.

Споживачі більш схильні купувати у брендів з історією чи особистим поглядом - тому з точки зору маркетингу, тезка може мати свої переваги. Маршал Коен, головний промисловий аналітик групи NPD, навів приклад Американське життя, бренд, створений Polo Ralph Lauren для Дж. К. Пенні в 2008 році. Це був провал. "На ньому не було назви" Ralph Lauren "", - говорить Коен, відзначаючи успіх офшорних брендів Chaps від Ralph Lauren та Ralph Lauren Black Label. Тим не менш, потрібен час - роки - щоб почати все з нуля та створити цінність тез і власний бренд, каже Коен.

Консультант бренду розкішної моди Стівен Денніс бачить перевагу наявності тезки - але тільки якщо у вас сильна особистість, яка вловлює сутність та естетику бренду. "Якщо ви дизайнер, у якого немає конкретної історії про те, чому бренд повинен бути названий на вашу честь, я б поставив під сумнів цю стратегію", - каже Денніс. "Додавання свого імені шкодить вам чи допомагає?" Він швидко згадує, що немає простої відповіді. Однак, з огляду на великі витрати, пов'язані з запуском бренду-на вже переповненому ринку моди-Денніс пропонує краще подумати про те, чого хотіли б потенційні інвестори.

Одне, що можуть зробити дизайнери з тезками, - це наполягати на збереженні прав на свої імена, коли беруть інвесторів. Коли Каран оприлюднила свою компанію в 1996 році, вона зберігала свої торгові марки, створивши для них окрему холдингову компанію під назвою Gabrielle Studio; публічна компанія "Donna Karan International" повинна була щорічно сплачувати холдинговій компанії плату за користування ними. Цей "розумний захист" (так його називає Скафіді) - це те, на що потенційні покупці можуть погодитися. Або ні: "Багато інвесторів, які не дуже обізнані в моді, намагаються інвестувати в моду",-каже Скафіді. "У той же час є більше інвесторів, які є розбираються в моді і усвідомлюють, наскільки важливо ім'я на етикетці. Можливо, вони не будуть готові ставити на компанію однакову ціну, якщо вони не володіють назвою на етикетці ".