Фото: люб'язно надано Ганні
Розчісувати через a вуличний стиль галерея з будь-якого з останніх тижнів моди у всьому світі, і ви, без сумніву, помітите декілька творів, що повторюються: сукні Гані в сорочках з привабливими принтами; блейзери Меггі Мерілін з воланами; костюми Tibi з широкими плечима в клітинку; та Staud мішки відра будь -якої форми та кольору.
Окрім статусу "Це" серед редакторів та впливових осіб, ці статті мають одну спільну рису: їх відносна доступність. Більшість з них коштують менше 500 доларів, і лише кілька виробів вищезгаданих брендів перевищують позначку в 1000 доларів. Ціни Zara це не так, але вони виділяються серед дизайнерських пропозицій на таких сайтах, як Net-A-Porter, Matchesfashion та Farfetch. Насправді, кадри брендів середніх цін вдихають нове життя на сучасний ринок, на якому колись переважали такі назви, як Вінс, Аліса + Олівія, Марк Марка Джейкобса та Теорія, які останнім часом великою мірою боролися зі зниженням продажів та надмірне розповсюдження.
Звичайно, бренди, які проникають через шум на цьому рівні, звичайно, дуже підковані в соціальних мережах, але також орієнтовані на лазерний пошук того, хто вони і чого хоче їх клієнт. Наприклад, трирічний лондонський Rixo London зарекомендував себе як найкращий варіант для друкованих суконь натхненні старовинними формами, а на Будапештській «Нанушці» можна розраховувати на чисті, легкі шматки в напрямку силуети. Наразі Rixo London може похвалитися 131 000 підписників у Instagram, а Нанушка - 143 000; у стрічках обох лейблів представлені деякі з найвпливовіших модних облич, одягнені головами до ніг у їхній товар, включаючи Еймі Сонг, Даніель Бернштейн, Таму Макферсон, Сюзі Бабл,
Різ Блутштейн та Пернілле Тейсбек.Хоча сучасний ринок давно був притулком для вторинних ліній, таких як Marc від Marc Jacobs, DKNY, D&G від Dolce & Gabbana, T від Alexander Wang та Kors від Michael Kors, сьогодні роздрібні торговці шукають набагато більше, ніж просто більш дешеві версії дизайнера товарів.
"Тут більше йдеться про естетику та ставлення", - каже Наталі Кінгем, директор з моди та закупівель у Matchesfashion. "Сучасні колекції - це більше не просто поширення колекцій основних ліній - мікс брендів, який ми підготували в рамках сучасного редагування, має міцний імідж та ідентичність бренду".
Вона вказує на ГанніРосійські сукні, зокрема, як успіх, який багато втік, і багато з них були розпродані протягом тижня після запуску. Етикетка з Копенгагена була заснована майже 20 років тому, але її недавнє завоювання можна зарахувати дует чоловіка та дружини Дітте Рефструп, креативний директор бренду, та Ніколай Рефструп, його генеральний директор, який взяв на себе Компанія в 2009 році.
Сьогодні ви можете назвати будь-якого з найкращих роздрібних продавців моди-від 200-річних універмагів до найсучасніших бутиків-і шанси на те, що в них є Ганні. Але Reffstrup каже, що в перші дні дуже мало біржових компаній розкоші сприйняли вибух за доступними цінами, особливо під час спаду, схильного до ризику.
"Це вимагало наполегливості та великої творчості", - говорить він про їхні ранні стосунки з покупцями. "Але коли вони побачили, що ми краще почекаємо, ніж працювати з віце-чемпіонами за рогом, вони дали нам шанс, і ми виступили не тільки з точки зору продажів, але й з точки зору про те, як ми ставилися до нашого бренду в їх контексті ". Це означало поводитися як розкішний бренд - влаштовувати шоу на злітно -посадковій смузі, проводити кампанії та зберігати розповсюдження туго.
Фото: надано Rixo London
З тих пір Ganni значно розширився, досягнувши минулого року продажів у 50 мільйонів доларів (падіння у відро порівняно з багатьма американськими брендами середнього ринку, Reffstrup вказує, але майже не змінює кишень), хоча при цьому сумлінно ставиться до свого позиціонування, скорочуючи 100 оптових рахунків зі свого списку з більш ніж 400. Він також отримав нещодавнє вливання готівки завдяки інвестиціям компанії L Catterton, орієнтованої на споживачів та пов'язаної з LVMH фірми приватного капіталу, яка придбала більшість акцій бренду в грудні минулого року.
Його найбільший виклик зараз? Змагання. "Деякі з цих оптовиків мали з нами такий комерційний успіх, що зараз вони відкривають цілий ряд інших сучасних брендів", - пояснює Reffstrup. "Вони, очевидно, мають на це право, але ми хвилюємось, як це вплине на сприйняття клієнтом контексту, який ми створили разом з цими роздрібними торговцями".
Дійсно, багато роздрібних торговців, які колись першими розпочали продаж сумок за 15 000 доларів і суконь за 20 000 доларів через Інтернет, тепер є домом для брендів, покупцям яких не обов’язково бути мільйонерами. Наприклад, Net-A-Porter додав файл безліч цих гучних ярликів до своїх пропозицій цього сезону, включаючи вибрану групу під назвою «Авангард», якій роздрібний продавець надаватиме менторську допомогу на додаток до розміщення своїх колекцій в Інтернеті. Незважаючи на те, що команда каже, що бренди вибираються з огляду на їх потенціал, а не ціну, перші чотири члени інкубатора включають дизайнера сумок Gu_de, чия крос-боди з ефектом кроку коштують доступних 480 доларів, а нью-йоркський лейбл Les Rêveries-це романтичні квіткові ковзанки (665 доларів) та круті графічні футболки (150 доларів) знизу.
Внесення недоступних імен у радіолокацію додає фактор "відкриття" для покупок на сайті, що приваблює як нових клієнтів, так і досвідчених розкішної клієнтури,-каже директор з глобальних закупівель компанії Net-A-Porter Елізабет фон дер Гольц: "Те, що робить ці колекції захоплюючими для нових покупців,-це той факт, що вони мають доступну ціну, є новими іменами в індустрії моди, але все ще забезпечують такий міцний, виразний дизайн естетичний ".
Досягнення цього балансу було ключовим для новозеландського дизайнера Меггі Мерілін, коли вона запустила свою лінію в 2016 році - поряд із кмітливим додаванням сталості та етичного пошуку. Її час, за її словами, не могло бути кращим. Вона отримала Net-A-Porter як оптовий рахунок у своєму першому сезоні, і виявила, що роздрібні торговці розкішними магазинами прагнуть нових сучасних колекцій, які були одночасно підвищеними та захоплюючими. (Не завадило, що за цінами від 150 до 700 доларів у перший сезон вона могла заощадити обох підлітків дизайнерські футболки, а також жінки середнього віку, які шукають більш цікаві альтернативи своєму стандартному покрою блейзери.)
Тест з тих пір тримає ціни приблизно на одному рівні, оскільки навіть відносно невеликі коливання - щоб покрити дорожче наприклад, тканина або більш інтенсивний дизайн-це може бути різницею між тим, як утримати клієнта та втратити його конкурент.
"Як дизайнер, завжди існує баланс бажання створити красивий одяг до душі, але потім усвідомлювати, що це все ще має бути комерційно вигідний бренд", - каже Мерилін. "Наші блейзери-це наша категорія бестселерів на даний момент, і це було дійсно цікаво, побачивши різницю між продажем блейзер за 800 доларів на відміну від пінжера за 1100 доларів і відкликання цін, яке ви можете отримати не тільки від роздрібних продавців, а й від свого клієнта ".
Покупці електронної комерції, як вона виявила, особливо чутливі до цін, чому вона, ймовірно, тому, що важче розлучитися з грошима, коли ви щось не приміряли в реальному житті. Вони також схильні тяжіти до підписів бренду, як -от барвисті смужки та розтріпані деталі - "речі, які виглядають цікавіше в Інтернеті", - пояснює вона. Більш прості предмети, включаючи більш дорогі пропозиції, такі як верхній одяг, мають перевагу в магазинах, де вони можуть стояти за себе. "Якщо вам вдасться її приміряти, ви можете якось закохатися в неї, і тоді, можливо, ціноутворення не так вже й проблема".
Фото: надано Нанушкою
Для нових, неперевірених етикеток, які створюють свої бренди в Інтернеті, вхід у гру за занадто високою ціною може бути ризикованим кроком. Коли покупці купують сумку Chanel або куртку Saint Laurent, вони купують будинок з історією, цінність бренду якої скрупульозно підтримується протягом десятиліть.
"Якщо ви новий бренд, і ви собі занадто високу ціну, то ви програєте конкурентному набору", - каже Стів Франк, генеральний директор Launch Collective, компанії, яка консультує нові бренди з питань стратегії, маркетингу та операцій. "За ту ж ціну, чому хтось купує ти на відміну від когось із більш відомим брендом? "Міленіали, додає він, часто" не бачать цінності в цьому дизайнера за цінами високого класу-це не обов'язково означає для них так багато, як для старших поколіннями ".
На сучасному рівні бренди можуть розмовляти з клієнтом там, де вони знаходяться, що сьогодні значною мірою є у соціальних мережах. І з цінами, які не є надмірними, покупець може купити плаття, опублікувати його в Instagram і мати ще достатньо, щоб нова пара кросівок продемонструвалась у своєму наступному пості. Її послідовники також набагато частіше наслідують її приклад, якщо вони можуть собі це дозволити. Крім того, багато з цих ярликів роблять додатковий крок, коли справа доходить до маркетингу впливових людей: у Ганні є власний хештег #GanniGirls, який заповнений "Поглядом дня" публікації від впливових осіб, які вони одягають або дарують, та від захоплених клієнтів, які хочуть поділитися своїми особистими методами укладання з іншими шанувальниками бренд. Торік, Дизайнер з Нанушки Сандра Шандор розповіла Fashionista що вона простягне руку і надішле фрагменти зі своїх колекцій жінкам в Instagram, які, на її думку, добре вирівняні з естетикою бренду - стратегією, яка неухильно допомагала будувати міжнародне визнання імені та усвідомлення.
Тим не менш, стверджує Френк, "ви не хочете бути занадто дешевими, тому що тоді люди не сприймають вас серйозно на ринку". Тібі, наприклад, підняв свою ціну приблизно в 2012 році, щоб отримати деяке полегшення від невпинної конкуренції, яку представляють роздрібні продавці швидкої моди, і замість цього працювати разом з такими як 3.1 Phillip Lim та Acne Studios. Це був розумний крок: покази бренду зараз є одними з найгарячіших квитків на Тиждень моди в Нью -Йорку, а креативний директор Емі Смілович надійно враховує стилі, які жінки по всій країні хочуть додати до своїх гардеробів, у тому числі багато, які звучать менш ніж за $400.
Nanushka, який відновився у 2016 році після більш ніж десятиліття роботи у бізнесі, пам’ятав про ціноутворення, коли прагнув стати світовим брендом. "Більшість великих будинків моди були побудовані принаймні одне -два покоління тому", - каже генеральний директор Петер Балдашті, який керує лейблом разом з партнером і креативним директором Сандором. «Я вважаю, що нашому поколінню також потрібні свої герої, історії творчості, підприємництва, мети та пристрасті. Нове покоління розкішних клієнтів шукає цей новий підхід, щоб мати змогу спілкуватися, для брендів, які мають відношення і відчувають близькість. "У цьому плані швидка мода не може конкурувати.
Фото домашньої сторінки: Нанушка
Підпишіться на наш щоденний інформаційний бюлетень і щодня отримуйте найсвіжіші новини галузі у свою поштову скриньку.