Фото: Фото: FG/Bauer-Griffin/GC Images
Нещодавно, як правило, сонячного дня у вихідні в Лос -Анджелесі, я провів близько півтори години на невеликій парковці навпроти Пол СмітФлагман Лос -Анджелеса на популярній торговій вулиці Мелроуз -авеню. Наприкінці я отримав тонкий загар і краще уявлення про те, наскільки великим явищем стала яскраво -рожева стіна вітрини. Один відвідувач, з яким я розмовляв, навіть назвав його «визначним місцем», і ще кілька місяців тому у нього є власний охоронець покликана запобігти зіткненню автомобілів із фотографами та спробувати встановити непрофесійні камери правило.
За час мого перебування там не було жодного моменту, щоб стіна не була принаймні на 70 відсотків зайнята групи друзів, пари і навіть цілі сім’ї роблять фотографії без помітного сорому чи збентеження. Відвідувачі, як правило, не робили швидкий знімок і не йшли, а краще витрачали більше 10 хвилин на створення ідеальної фотографії, зупиняючись, щоб подивитися на результати, хихикати і починати все з нової пози. Сцена більше нагадувала те, що могло спуститися перед Ніагарським водоспадом чи Ейфелевою вежею, ніж
ваша типова стіна Instagram. Більшість із цих людей теж не випадково потрапили на стіну під час невимушеної прогулянки після сніданку. (Це не річ у Лос -Анджелесі. Люди їздять.) Вони приїхали спеціально, щоб зробити контент. Це не дивно, враховуючи те, що стіна очолює декілька списків "найбільш стін Instagrammed у Лос -Анджелесі"."Я хотіла зробити селфі", - сказала Фей, молода дівчина, яка відвідувала Китай, коли я запитала, що привело її в магазин. «Я чув про це від своїх друзів; вони кажуть, що це визначна пам’ятка. "Більшість із 16 відвідувачів, з якими я спілкувався, більшість з яких були студентами, які відвідували весняні канікули, бачили стіну на їхні соціальні канали, які надихають їх на подорож: "Багатьом ютуберам подобається ця стіна;" "Я бачу це в соціальних мережах;" "Моя дочка побачила це в соціальних мережах;" тощо.
Хоча всі вони були добре знайомі зі стіною, вони не були знайомі з Полом Смітом. Фей подумала, що це косметичний бренд; більшість зізналася, що вони зовсім не обізнані - за винятком дівчини на ім’я Май, яка зайшла всередину після фотозйомки і купила краватку своєму хлопцю. Вона була єдиним відвідувачем стіни, якого я бачив, що він заходив у магазин і щось купував; більшість взагалі не заходила всередину або просто швидко заходила і виходила.
Найбільш знайомі з брендом були Аріель і Кріс, місцева пара, яку можна було б влучно описати корабель." Вони були в дизайнерському старовинному бутику Десятиліття через дорогу і вирішили піти закінчився. Кріс, 29-річний письменник, сказав, що він "любить" Пола Сміта і колись там робив покупки, коли мав "більш прибуткову" роботу. "Він справжній дизайнер", - сказав Кріс. "Вони роблять дивовижний одяг [з] уважною увагою до деталей та веселощами, тоді як я відчуваю себе, як більшість брендів за ціною Point просто намагаються продати парфуми, в основному обслуговуючи все, що продається, і це просто не так, як Пол Сміт це ".
Багато з подивом дізнаються, що в магазині Лос-Анджелеса цей яскраво-рожевий фасад був відкритий у 2005 році. Це одне з більш ніж 300 торгових точок, які Сер Пол Сміт відкрив з моменту відкриття свого бренду чоловічого одягу та відкриття свого першого магазину в 1970 році у Ноттінгемі, Великобританія. Він почав демонструвати чоловічий одяг у Парижі в 1976 році і швидко став відомий своїм химерним, ексцентричним, веселим підходом до традиційного британського пошиття одягу. Він представив такий же барвистий, але все ще відповідний для роботи жіночий одяг, який зараз демонструється в Лондоні в 1993 році. Його одяг, який цінує якість, коштує недешево: костюми коштують понад 1000 доларів, а сукні - від 200 до 800 доларів, залежно від тканини.
Бренд не міг передбачити, що його рожева стіна стане феноменом соціальних медіа намальовані більше десяти років тому- за роки до існування Instagram або термінів "тисячоліття"- і "Tumblr" -рожевий вигаданий.
І хоча веселий, яскравий колір, безумовно, є брендом для Пола Сміта, його використання як тактики цифрового маркетингу насправді не є. Сміт, здавалося, завжди пишався тим, що уникав тенденцій і зберігав речі традиційними, і, як згадував Кріс, не приймав рішень, заснованих виключно на збільшенні результату. "Я просто завжди повертав наші гроші в міцність, будучи дуже приземленими, дуже звичайними, старомодними, можна сказати, - але дуже традиційним підходом до бізнесу", - сказав він сказав Бізнес моди торік. 47-річна компанія з певних причин залишилася у приватній власності (а Сміту належить 60 відсотків).
Але очевидно, що бренд не міг ігнорувати масового, органічного, вільного опромінення, яке стіна почала генерувати протягом останніх двох-трьох років. За інформацією платформи візуальної розвідки Деш Хадсон, геотеги Paul Smith Melrose, Paul Smith Pink Wall і Paul Smith Limited мають у середу 28 728 повідомлень (і це не включає багато повідомлень, які не були позначені географічними позначками). Що ще краще, ці публікації охопили 129 мільйонів користувачів разом. Деш Хадсон виявила, що 1476 дописів із географічними позначками, які охопили близько 7,5 мільйонів людей, також позначили на своєму знімку обліковий запис Пола Сміта. Хоча це порівняно невеликий відсоток, цього, ймовірно, було досить, щоб внести значний внесок у зростання послідовників Пола Сміта, яке наразі становить 122 000 осіб.
Незважаючи на те, що бренд не повністю охопив або не зробив багато для популяризації стіни, він це зробив публічно коментувати це і відмовився коментувати цю історію - вона не засудила це, також. Стіна ще рожева; перед ним завжди є табличка з переліком правил та ручкою Instagram бренду, геотегом та бажаним хештегом; а ще вищезгаданий охоронець. Згідно з відгуками Yelp, співробітники також подають воду фотографам, які все-таки заходять, і дозволяють їм користуватися туалетом. Очевидно, що бренд бачить певну цінність у стіні як інструмент маркетингу; але стіна може бути не такою хорошою для бізнесу, як можна було б подумати.
Поки стіна метушилася, магазин був практично порожнім. І не дивно: навряд чи 19-річні (середній вік людей, з якими я спілкувався) студенти, які прийшли сфотографуватись, можуть дозволити собі або мають потребу в костюмах у 1000 доларів та сукнях у 800 доларів, які продаються в магазині. Кілька людей, яких я бачив, були закатані в шикарних автомобілях, заходили прямо в магазин і, коли вони закінчили, повернулися до своїх автомобілів. Покупців було легко відрізнити від фотографів. Продавець підтвердив мої підозри, що Instabait не сприяє відвідуванню відвідувачів, і що це взагалі відлякує справжніх клієнтів Пола Сміта від покупок. Дійсно, ті, хто віддає перевагу інтимній, ексклюзивній обстановці, коли кидає тисячі доларів на робочий одяг, зрозуміло, можуть спробувати уникнути такого середовища. Незважаючи на поширеність стіни в Instagram, лише 0,17 відсотка зображень із геотегами потрапили від людей, які насправді стежать за акаунтом Пола Сміта. І як ми вже згадували раніше, більшість людей, з якими ми спілкувалися, майже нічого не знали про бренд. Якби це було в H&M або Topshop, стіна, ймовірно, породила б більше бізнесу.
Насправді, кафе Carrera, яке відкрилося прямо навпроти вулиці близько року тому, могло б більше заробляти на цьому. Він містить обертові настінні фрески Instabait з боку Харпер-авеню, на додаток до найбільш зручного для вас інтер'єру уявляю: графічна плитка, багато світла, неонова вивіска та сукуленти на кожному столі з маленькими вказівниками з хештегами їх. Звісно, він найбільш відомий своїм латте-мистецтвом-природною можливістю для відвідувачів стін насолодитися прохолодою та зробити більше вмісту.
Але хоча Пол Сміт може і не побачити зростання продажів у короткостроковій перспективі, чи може це бути в довгостроковій перспективі? Як сказав Кріс, "Скільки людей зараз знають про Пола Сміта, що не знали, тому що вони побачили рожевий колір стіна? "Хоча знання про бренд зараз не перетворюється на продажі, це не означає, що воно не може бути в майбутнє. Концепція нагадує мені агресивну маркетингову стратегію тисячоліття, яку Dolce & Gabbana прийняла нещодавно. Навіщо продавати підліткам 19 років, які не могли дозволити собі ваші товари і дійсно не мають бізнесу в одному з ваших магазинів? Ну, можливо, через 20 років, коли вони святкуватимуть нещодавнє просування по службі, пригощаючись новим робочим вбранням (Пол Сміт) або коктейльна сукня (Дольче), вони запам’ятають бренд, який забезпечив так багато захоплюючих моментів Instagram під час їхнього життя молоді.
Можливо.
Хочете спочатку останні новини індустрії моди? Підпишіться на нашу щоденну розсилку.